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Betrugsmasche im Onlinemarketing: Wie Adword-Hijacker vorgehen
20.02.2009 Grund zur Sorge sollten sich Anbieter von Affiliate-Programmen machen. Betrügerische Affiliates kapern die Anzeigen und Keywords ihrer Merchants und zweigen für sich damit ungerechtfertigte Provisionszahlungen ab. Obwohl das Problem in der Branche bekannt ist, fehlen vielen Merchants die Mittel, um dagegen vorzugehen. iBusiness zeigt, wie die betrügerische Masche funktioniert.
"Unter dem Begriff AdHijacking versteht man das exakte Kopieren von AdWords-Anzeigen eines Anbieters - mit Anzeigentext und Display-URL - durch den Affiliate, bei gleichzeitigem Überbieten der für diese Anzeigen unter dem geschalteten Keyword gebotenem Klickpreis." Der Kunde wird dann über eine Microsite des AdHijackers zur Landingpage des Anbieters geführt. Auf der Microsite des AdHijackers werden für den Internet-Nutzer zumeist unbemerkt einer oder mehrere Cookies gesetzt, damit der Affiliate seine Provision bei einem darauf folgenden Kauf geltend machen kann. Werden gleich mehrere Cookies gesetzt, spricht man auch von Cookie-Dropping.
Die meisten Anbieter schließen bereits die Einbuchung von SEM-Anzeigen durch Affiliates unter dem eigenen Markennamen vertraglich aus. Darüber hinaus ist eine Kopie der Anzeige des Anbieters mit Verdrängung juristisch sehr bedenklich (auch ohne vertragliche Grundlage), da durch die Verdrängung der Anzeige des Anbieters die Abrechnung von Provisionen eine Erschleichung von Leistungen darstellen.
Um nicht entdeckt zu werden, schalten die AdHijacker ihre Anzeigen-Kopien immer nur zu bestimmten Zeiträumen und zeitlich sowie örtlich begrenzt. "Zum Beispiels nur Abends von 22 Uhr bis 02 Uhr oder nur am Wochenende und damit außerhalb der Arbeitszeiten des Anbieters. Manche schalten die geklauten Anzeigen auch nur in bestimmten Regionen von Deutschland um die Entdeckung durch den Anbieter oder dessen Agentur zu umgehen", zeigt Herold die kriminelle Energie der Ad-Highjacker auf.
Herold hat mit seinen Mitarbeitern namenhafte Brands untersucht und getrackt, wie häufig diese vom Ad-Highjacking betroffen sind. Ganz besonders schlimm traf es den Stromanbieter Yellow Strom , der seine Produkte sehr intensiv über Affiliates und SEM im Internet vertreibt. "Innerhalb des Testzeitraums von sieben Tagen geriet das Unternehmen unter fast allen Markenbegriffen jeweils mehrere Tage ins Visir von AdHijackern ", skizziert Herold das Ausmaß der Betrügereien. Yellow Strom scheint allerdings keine Notwendigkeit zum Handeln zu sehen. Gegenüber iBusiness antwortete Unternehmenssprecherin Eva Heringhaus lapidar auf die Frage, ob das Problem des AdHijacking bekannt sein: "Yello Strom ist rund ums Thema Affiliate Marketing hervorragend aufgestellt."
Ein Problem, dass Denis Maibaum , Betreiber des Affiliate-Blogs Linkmafia , nur zu gut kennt: "Das Problem ist, dass viele Advertiser gar nicht so genau wissen, wie ihre Sales eigentlich zustande komme", erklärt er gegenüber iBusiness. Es sei unter den Werbungtreibenden usus ihre Marketingaktivitäten an verschiedene Agenturen aufzuteilen, was sich oftmals negativ auf das Werbecontrolling auswirken können. Dies müsse aber keines Wegs so sein. "Merchants sollten das strategische Setup ihrer Online Marketing Aktivitäten grundlegend überdenken. Erst mit einem einheitlichen Tracking-Sockel können sie von ihren Agenturen ein lückenloses und kanalübergreifendes Controlling der Affiliate-Kampagnen einfordern. Kann die Agentur das nicht leisten, gibt es mittlerweile spezialisierte Dienstleister, die den Missbrauch durch Ad-Hijacking aufdecken könne", rät Maibaum.
Bisher ist AdHijacking im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) noch kein Thema. Allerdings teilte Verbandssprecher Ingo Notthoff iBusiness mit, nehme der Arbeitskreis Affiliate Marketing die Problematik des AdHijacking sehr ernst und werde sich daher "in einer seiner nächsten Sitzungen damit beschäftigen". Dennoch geben Torben Heimann und Ralf Hein , Leiter des Arbeitskreis Affiliate Marketing des BVDW zwei grundsätzliche Empfehlungen von um AdHijacking vorzubeugen:
- Jeder Brand-Inhaber kann seine Marke bei Google schützen lassen. Dazu muss er seinen Brand-Anspruch gegenüber Google stellen, um die Marke sperren zu lassen. Dann filtert Google jeden Versuch heraus, solch eine Marke einzubuchen.
- Alle SEM-Aktivitäten sollten gesamtheitlich betrachtet und gemanagt werden. Durch die Einbindung von Affiliates in die SEM-Strategie können oft signifikanten Mehrleistungen erzielt werden. Eine gezielte Einbindung von Affiliate reduziert zudem auch die Gefahr nicht autorisierter Affiliate-Aktivitäten, da seitens der Affiliates ein Wettbewerb mit gegenseitiger Kontrolle stattfindet.
Kommentar von Olaf Groß
Ad-Hijacking: Die Pflicht zur Kontrolle
Die Auswertung von Xamine macht deutlich, dass viele Advertiser das Problem mit den Ad-Hijacking ein wenig unbeachtet lassen. Dafür gibt es im Grunde doch nur zwei Gründe:
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Zu: Betrugsmasche im Onlinemarketing: Wie Adword-Hijacker vorgehen
1. Es kann bei Google nur die direkte Marke eines Brand-Inhabers geschützt werden. Also prinzipiell z.B. "Vodafone" als eingetragene Marke. Nicht schützenswert laut Google Richtlinien hingegen sind Markenbegriffe im Zusammenhang mit einem allgemeingültigen Begriff (z.B. "Vodafone DSL", "expedia urlaub"). Auch hier gibt es jedoch das Problem des AdHijacking.
Weiterhin gibt es nicht eintragungsfähige Unternehmenskennzeichen, wie z.B. "lastminute", die keinerlei Schutz von Google geniessen. Speziell bei publikumswirksamen und damit häufig frequentierten Affiliate-Programmen dieser Anbieter gibt es viele AdHijacker.
Last, but not least gibt es über das Problem des AdHijacking hinausgehende Störungen im Markenumfeld.
Nimmt man z.B. den Begriff "expedia urlaub", so herrscht die allgemeingültige Ansicht, dass die broad-match Buchung des Begriffs "Urlaub" eine Auslieferung direkter Wettbewerber durch Google unter dem oben genannten Suchbegriff rechtfertigt.
Wie ein uns vorliegendes Rechtsgutachten aufzeigt, kann in diesen Fällen durchaus ein Schutzanspruch für Expedia bestehen. Eine Reduktion von Wettbewerbsanzeigen wirkt sich mit bis zu 30% mehr Traffic auf der eigenen Marke aus.
2) Richtig - alle SEM-Aktivitäten sollten gesamtheitlich betrachtet werden. Wird diese Betrachtung durch denjenigen durchgeführt, der die Kampagnen managed, wird oft der Bock zum Gärtner gemacht.
Die alleinige Datenhoheit jeglicher Analysen muss letztlich immer beim Kunden selbst liegen, da alle Dienstleister in der Wertschöpfungskette ihre eigenen Interessen vorsichtig abwägen müssen.
Für eine neutrale Kontrolle empfiehlt es sich daher, einen externen Dienstleister heranzuziehen.
Eine gezielte Einbindung von Affiliates ist für viele kleine Unternehmen problematisch, da sich diese lieber auf die Affiliate Netzwerke verlassen.
XAMINE Deutschland GmbH
Peter Herold
Geschäftsführer
Zu: Betrugsmasche im Onlinemarketing: Wie Adword-Hijacker vorgehen
Grundsätzlich: Es gibt sehr wohl einen großen Teil von Betreibern, die SEM voll gestatten, und dies mit gutem Grund: Sollte ein Brand bzw. vor allem ein normaler Shopname bei Google nicht geschützt sein, ist es Mitbewerbern/Konkurrenten (z.B. auch mit einem Auftraggeber aus dem Ausland) möglich, dort zu werben und so Kunden zu den Mitbewerbern zu leiten. Was ist dann besser, 10 spezialisierte SEM-Affiliates, die mit Ihren Geboten und SEM-Optimierung professionell für den Shop werben, und damit auch nebenbei Zeit und Geld für den Shopbetreiber sparen oder eine eigene Adwords-Anzeige des Betreibers, der zusammen mit bis zu 9 Mitbewerben werben muß, und so Kunden verlieren könnte ? SuperClix empfiehlt daher grundsätzlich, SEM komplett freizugeben, natürlich aber unter Einhaltung evtl. Markenrechte. Zusätzlich kann jeder Betreiber, falls er wirklich selbst bei Adwords buchen möchte, in jedem größeren Netzwerk eine Keyword-Negativ-Liste vorgeben.
Trotzdem ist es natürlich nicht ok, falls tatsächlich nach einem Klick auf eine Adwords-Anzeige von Affiliates mehrere Cookies von verschiedenen Netzwerken geschrieben werden, aber dafür gibt es ja auch Log-Protokolle und Kontrollen von den neutralen Netzwerken und dem Betreiber selbst, so daß solche Affiliates und Affiliates, die Keywords bewußt aus der Keyword-negativ-Liste bewerben, schnell nicht nur aus dem Partnerprogramm, sondern auch aus dem kompletten Netzwerk ausgeschlossen werden, dies würden sicher alle Affiliate-Partner nicht gerne riskieren. Bei SuperClix gab es
einen solchen Fall von "Adwords-Hijacking" von der Gründung 2000 bis heute nicht ein einziges Mal, dies zeigt wohl, daß es vermutlich nur um Einzelfälle handelt, auch wenn ganze 25 einzelne Fälle untersucht wurden. Im Beispiel Yello Strom, das von einer Agentur betreut wird, werden sich widersprechende SEM-Vorgaben beim betroffenen Netzwerk öffentlich genannt, so daß man nicht von bewußtem Betrug der Affiliates ausgehen kann.
Trotzdem alles Gute,
dmk-internet/SuperClix
CEO Marcus Lutz
