Dialogmarketing-Monitor 2019

Dem Dialogmarketing-Monitor 2019 der Deutschen Post zufolge haben die Unternehmen zwar weniger Budget in Dialogmedien investiert (minus 300 Millionen Euro), aber klassische Medien verlieren dagegen 900 Millionen Euro Volumen und liegen jetzt bei 22 Milliarden Euro Werbeausgaben. Trotz leicht schrumpfender Spendings verzeichnet der Dialogbereich einen Zuwachs bei den Nutzern um zwei Prozentpunkte auf 57 Prozent. Die klassischen Medien (59 Prozent) nutzen hingegen deutlich weniger Unternehmen; der Bereich schrumpft im Vergleich zu 2018 um sechs Prozentpunkte.

Trotz Einbußen von 500 Millionen Euro behaupten Werbesendungen mit 7,7 Milliarden Euro Gesamt-Budget unter allen Werbekanälen ihren dritten Platz hinter Onlinemarketing (9,7 Milliarden Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro). Damit liegen Print-Mailings vor klassischen Kanälen wie Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino. Ein genauerer Blick auf die Ergebnisse zeigt: Die Nutzerzahl bei Werbesendungen ist gleich geblieben und liegt bei ca. 500.000 Unternehmen. Damit setzt nach wie vor jedes siebte deutsche Unternehmen auf Print-Mailings.

Mit 4,5 Milliarden Euro ist der Handel weiterhin Hauptnutzer von Werbesendungen. Das entspricht 35 Prozent seines Budgets von 13,1 Milliarden Euro. Dienstleister investierten insgesamt 16,9 Milliarden Euro in Werbung und davon den größten Anteil (30 Prozent) in Onlinemarketing. Das produzierende Gewerbe mit einem Gesamt-Werbebudget von 10,4 Milliarden Euro setzte vor allem auf TV-Werbung (38 Prozent). Im Bereich der Bestandskundenwerbung bleiben Werbesendungen trotz etwas geringeren Volumens das Leitmedium.

Für den gesamten Werbemarkt in Deutschland war 2018 ein eher schlechtes Jahr. Er schrumpft um 1,2 Milliarden Euro auf 40,4 Milliarden Euro, was einem Minus von drei Prozent entspricht. Einzig das Onlinemarketing verzeichnet Zuwächse und behauptet mit 9,7 Milliarden Euro Werbevolumen und einem Plus von 400 Millionen Euro Platz 1 unter den Werbekanälen. Getrieben wird diese Entwicklung durch zwei Faktoren: Erstens baut Onlinemarketing seinen Nutzeranteil auf 48 Prozent aller Unternehmen aus und liegt damit erstmals auch vor den klassischen Printanzeigen (47 Prozent). Und zweitens sind 2018 vor allem die Kosten für Schaltung und Distribution gestiegen, die im Bereich Onlinemarketing inzwischen rund zwei Drittel (6,5 Milliarden Euro) neben Planung, Konzeption, Produktion (2,2 Milliarden Euro) sowie Sonstiges (1 Milliarde Euro) ausmachen.

Den Studienautoren zufolge bestätigt der Dialogmarketing-Monitor 2019 zwei Trends: Erstens entwickelt sich Kommunikation zunehmend in Richtung individualisierter Kundendialog, zweitens wird das Thema Marketing Automation immer wichtiger. Davon profitieren in erster Linie die Anbieter im Bereich Onlinemarketing. Die klassischen Kanäle sollten alarmiert sein und ihrerseits über entsprechende Lösungen die Integration in die Marketing Automation Systeme vorantreiben.