Marketing 2019: Die Agenda

Es ist nicht alles Künstliche Intelligenz. Die Themen, die Marketingverantwortliche im Jahr 2019 wirklich auf der Agenda haben müssen, drehen sich um Themenfelder, die ein ganzes Stück abseits des auf Digitalkonferenzen zelebrierten Siegeszugs der Marketingroboter sind.

Nicht nur, dass sich echte Gesellschaften deutlich langsamer bewegen als die Coolness-Rallye im Silicon Valley. Vor allem trifft auch im Marketing die Regel zu, dass auch in transformierenden Gesellschaften Neues und Bewährtes nebeneinander existieren - und sich nur allzu oft gegenseitig durchdringen und befruchten.

Ich bin der Überzeugung, dass wir es 2019 mit sieben Entwicklungen zu tun haben werden:

1. Steigende Werbepreise

Aktuell werden vier bis fünf von zehn Ads in Deutschland programmatisch ausgeliefert - Tendenz steigend. Dabei gehen zwischen 60 und 97 Prozent - je nach Expertenschätzung - für Agenturprovisionen drauf. Das "Billig-Tool" Programmatic Advertising ist also teuer - Tendenz steigend. Der programmatischen Auslieferung von Ads steht ein automatisierter Betrug nahezu biblischen Ausmaßes gegenüber: Immer mehr und mehr Ad Impressions werden von ausschließlich dazu konzipierter Malware generiert. Bob Hoffmanns Blog Createsend   veranschlagt die gemeinsam von den Malwares Judy und Fireball generierten Ad Impressions auf 31 Milliarden. Pro Minute. Auch die Adblocker-Rate steigt weiter und liegt inzwischen jenseits der 50 Prozent. Wer Reichweite braucht, muss 2019 mehr Geld ausgeben.

Auch bei Social-Media-Ads steigen die Preise: Der Esome-Index   kommt bei Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat auf ein durchschnittliches Anzeigenpreis-Plus von 38 Prozent.

2. Reichweiten-Atomisierung

Die Reichweiten im Onlinemarketing werden immer kleiner. Der Trend ist in der Werbebranche zwar nicht neu, wird sich aber 2019 weiter verschärfen. Schon mit dem Aufkommen des Onlinemarketings hat sich die Anzahl der Werbekanäle vervielfacht. Während TV, Radio, Plakat und Prinz früher (fast) alles war, mit dem sich die Werbeagentur auseinandersetzen musste, kam mit dem Internet ein weiterer wichtiger Kanal hinzu. Der aber splittete sich schnell in Banner, SEM, Newsletter, Social Media und mehr auf. Und da der hypehungrige Marketer immer auf der Suche nach einem noch neueren, noch hipperen und vor allem noch nicht überlasteten Werbekanal ist, wächst die Zahl weiter.

Das aber bedeutet, dass Unternehmen ihre Marketingbudgets noch weiter aufsplitten müssen. Nämlich nicht nur in große Werbekanäle, sondern außerdem in einzelne kleine bis winzigkleine Instagram- und Facebook-Influencer-Kanäle. Und nicht nur das. Auch in anderen Bereichen des Onlinemarketings wird mehr zielgruppenspezifische Werbung erwartet, sodass man ein und dieselbe Botschaft immer seltener über zahlreiche Kanäle rauspusten kann. Ein Teil dieser Individualisierung durch die wachsende Kanalvielfalt kann zwar mit Marketingautomation und Aggregatoren abgefangen werden. Aber in vielen Fällen, zum Beispiel im Influencer-Marketing, ist das oftmals nicht möglich.

Durch die Zunahme der Mikroreichweiten splittet sich also sowohl das Budget auf als auch die Aufmerksamkeit, die die Marketer den einzelnen Kanälen widmen können. In letzter Konsequenz wird Marketing komplexer, kleinteiliger, aufwändiger und teurer. Oder aber die Unternehmen machen nicht jeden Hype mit und sortieren ihre Werbekanäle regelmäßig aus, sodass nur die übrig bleiben, die nachweislich relevant sind.

3. DSGVO- und ePrivacy-Hassle

Die ePrivacy-Verordnung spezifiziert die Europäische Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) im Hinblick auf Vorgaben für datenschutzfreundliche Software-Technik. Sie soll die bisherige ePrivacy-Richtlinie (2002/58/EG) und die Cookie-Richtlinie (2009/136/EG) ablösen. Ursprünglich sollte die ePrivacy-Verordnung gemeinsam mit der EU-DSGVO in Kraft treten, der Prozess hat sich jedoch verzögert. Die ePrivacy-Verordnung sieht Neuregelungen zum Schutz der Verbraucher und ihrer Daten vor. So sollen beispielsweise Regeln für den Umgang mit Cookies vereinfacht und die Datensicherheit für Kommunikationsdienste (Facebook, WhatsApp) ausgeweitet werden. Ziel ist es, europaweit die Vertraulichkeit in der elektronischen Kommunikation sicherzustellen und den Umgang mit personenbezogenen Daten im Onlinebereich zu regeln.

Gemäß der neuen ePrivacy-Verordnung muss für jede Form der Verarbeitung von Userdaten eine Zustimmung des Benutzers vorliegen. Dies gilt nur dann nicht, wenn die Datenverarbeitung zwingend notwendig ist, um den bestimmungsgemäßen Gebrauch der Website sicherzustellen. Beispielsweise um eine Warenkorbfunktion zu ermöglichen, Formulareingaben zu speichern oder Website-Traffic zu analysieren. Selbiges gilt für Cookies. Sie bedürfen dagegen künftig der ausdrücklichen Zustimmung durch den Nutzer.

Um einer Inflation von Zustimmungs-Bannern vorzubeugen, die auf jeder Website um Zustimmung betteln, sollen die Browservoreinstellungen verpflichtend werden. Dort getroffene "Do not Track"- und Privatsphäre-Einstellungen sind vom Anbieter zu beachten. Geschäftsmodelle, die mit Personalisierung arbeiten, sind davon direkt betroffen, auch werbebasierte Modelle dürften Schaden leiden.

So wird es vor 2019 vor allem darauf ankommen, Nutzergenehmigungen - Opt-ins einzuwerben, um auf der sicheren Seite der Gesetzgebung zu sein, ohne sein Geschäftsmodell über den Haufen werfen zu müssen.

4. Print Revival

Weil die DSGVO bei vielen Unternehmen die Online-Datenbestände geleert hat, suchen diese jetzt zunehmend nach Methoden, Reichweite und Awareness außerhalb der von Datengesetzen beeinflussten Umfeldern zu bewegen. Schon jetzt ziehen die Werbeausgaben klassischer Medienkanäle wie Radio und Plakat signifikant an, wie die Studie This Year, Next Year vorhersagt. Auch Kataloge und adressierte Werbebriefe als Retargeting-Tool sind auf dem Vormarsch. Als crossmediale Werbeformen wird die totgesagte Printwerbung sich 2019 wieder berappeln - insbesondere, wenn es sich um Werbung handelt, die die Emotionen der Konsumenten anspricht. Denn hier ist die Onlinewerbung nach wie vor sehr schlecht.

5. Data Marketing

Künstliche Intelligenz (KI) ist das Top-Thema in der Onlinemarketing-Branche. Der Haken: KI funktioniert nur, wenn vorher die Datenbasis stimmt. Denn wenn Daten falsch zugeordnet werden, lernt die Maschine das Falsche - und bleibt dumm. Dennoch sind viele Unternehmen nicht zufrieden mit ihrem eigenen Datenqualitätsmanagement. Knapp jeder Zweite (45 Prozent) bemängelt die Qualität seiner Kundendaten und stuft diese als niedrig ein, so eine aktuelle Studie von Uniserv  . 2019 sollten sich Unternehmen daher mit der Qualitätssicherung ihrer Kundendaten beschäftigen.

Doch selbst wenn die Daten gut sind, entscheidend ist, wo sie liegen: Große Mengen an Daten nützen nur dem, der sie geschickt einzusetzen weiß. Deshalb ist es im Onlinemarketing höchste Zeit, sich von der Idee getrennter Datensilos zu lösen und Daten-Lakes zu schaffen. Letztlich kann nur das Vereinen sämtlicher Daten und Kanäle ein realistisches Bild über das Verhalten und die Interessen der Nutzer abbilden. Bislang isolierte Datentöpfe zu aggregieren und Datenhoheiten im Unternehmen neu zu ordnen - das ist die größte Herausforderung, der Marketingverantwortliche sich 2019 stellen müssen. Auch müssen Entscheider in die Datenkompetenz im eigenen Haus investieren. Eine der relevantesten Aufgaben von Marketingentscheidern wird es deshalb sein, hochqualifizierte Daten-Experten zu rekrutieren, die innerhalb eines Unternehmens für alle Fragen beziehungsweise Unstimmigkeiten in den Datenquellen zuständig sind.

6. Das Personalproblem

Wenn es im beginnenden Jahr 2019 ein zentrales Problem für Marketing-Entscheider gibt, dann heißt es 'Fachkräftemangel'.
Egal, ob ich mit Unternehmen der digitalen Wirtschaft oder klassisch aufgestellten Firmen spreche. Oder ob ich mit den Geschäftsführern von Interaktiv-, Werbe- oder Dialogmarketing-Agenturen rede. Oder ich mich mit den C-Level-Managern von Dienstleistern und Consultants unterhalte - die Aussage ist immer derselbe Dreisatz: 1. Wir haben zu wenig Leute. 2. Wir finden niemanden. 3. Wir würden gerne stärker wachsen/mehr Aufträge annehmen, wenn wir nur genug Personal hätten.

Für die Lösung dieses zentralen Problems des Jahres 2019 gibt es zwei Ansätze: Ich kann entweder mehr Geld in Mitarbeiter-Haltungs- und -gewinnungsmaßnahmen stecken. Oder mehr Geld investieren in Rationalisierung und Automatisierung.

Wahrscheinlich werden die meisten Marketingverantwortlichen beides tun. Geld in Mitarbeiterbindung stecken - vom Kindergartenplatz bis zum Fahrradzuschuss - ist dabei sicher die preiswerteste Art, durch Fluktuationssenkung am Personalproblem zu arbeiten. Rationalisierung und verstärkte Investition in IT-Systeme wird in den Jahren 2019/2020 ohnehin zum Thema in den Unternehmen - wenn wir die nächste Rezession durchlaufen. Marketing-Rationalisierung durch Marketing-IT wird also im Trend liegen. Wer also 2019 als Marketingverantwortlicher den Dreiklang aus Mitarbeiterbindung, Mitarbeitergewinnung und Rationalisierungsoffensive im Unternehmen offensiv kommuniziert, gewinnt Pluspunkte für die eigene Karriere.

7. Connected Marketing

Mit dem Internet der Dinge erhält das Unternehmen ein viel umfassenderes und detaillierteres Verständnis der Kunden als je zuvor. Vernetzte Geräte stehen bei Marketern entsprechend hoch im Kurs: Im Jahr 2017 planten 42 Prozent der deutschen Befragten, IoT-Technologien in ihre Marketingstrategie einzubinden, so beispielsweise eine Studie von Marketo  .

Die Zukunft unserer Gesellschaft liegt beim intelligenten vernetzten Auto, intelligent vernetzten Energiesystemen, einem vernetzten Gesundheitssystem, Industrie 4.0 und Ambient Living. Und diese Marktsegmente werden darüber hinaus auch miteinander vernetzt sein.
Nutzer erwarten eine personalisierte und an sie und ihren aktuellen Kontext angepasste Ansprache. In der Analyse der Customer Journey müssen Micro-Moments bei der Mediennutzung und ihr Kontext berücksichtigt werden - selbst wenn die genutzten Medien keine Medienendgeräte im klassischen Sinne sind. Die Berücksichtigung der Micro-Moments im Advertising erlaubt zum Beispiel relevantere Werbung, die - richtig umgesetzt - von den Nutzern als weniger störend empfunden wird. Werbetreibende und Agenturen müssen die IoT-Nutzung ihrer Zielgruppe schon bei der Zielgruppendefinition, der Kreation sowie der Gestaltung der Medienpläne berücksichtigen. Voraussetzungen für die Ansprache von Konsumenten sind die Verfügbarkeit von Daten sowie der Einsatz spezieller Technologien.

Sprachagenten sind nur der erste Schritt. Marketer müssen sich darauf einstellen, dass die Customer Journey und mit ihr die begleitenden Marketingsysteme immer komplexer und für sie auch immer komplizierter werden. Nicht zuletzt deswegen, weil Nutzer sich mit mehr oder weniger intelligenten Werbebekämpfungs-Agenten gegen die (wahrscheinlich stark wachsende) Zahl von Werbebotschaften rüsten werden.

Rund um die Uhr und an 365 Tagen im Jahr mit seinen Botschaften auf dem Sprung zu sein, um einen vielleicht kaufwilligen Kunden anzusprechen - das ist die Herausforderung des Connected Marketings in den kommenden Jahren. Dazu braucht der Marketer der Zukunft belastbare Daten und schlaue Algorithmen. Doch beides sind nur die notwendigen Voraussetzungen - hinreichende Voraussetzungen sind es nicht. Insoweit ist Connected Marketing eine langfristige Aufgabe. Die Integration der Marketinggewerke hingegen steht schon 2019 auf der Agenda.

Ohne Marketing-Integration ist alles nichts

Die Integration und Vernetzung von Inhalten, Technologie und Plattformen wird sich mehr denn je als eine der zentralen Anforderungen für erfolgreiche integrierte Markenkommunikation etablieren. Denn in Zukunft muss man Teams und Ziele, KPIs und Budgets sowie Datenquellen aus beiden Welten miteinander verzahnen. Analysen der Customer Journey werden mehr und mehr mit Konversionsdaten aus Offlinekanälen angereichert und gemessen, um Kampagnen auf den Customer Lifetime Value und kanalübergreifende Akquisekosten (Online, Mobile, TV, Offline) hin zu optimieren.

Mit zunehmend erfolgreich werdenden Crosschannel-Strategien in den werbetreibenden Industrien wird in Zukunft unweigerlich das Thema Cross Device Tracking in den Marketingfokus der Verantwortlichen rücken. Denn die Kunden werden künftig immer mehr unterschiedliche Endgeräte und Touchpoints nutzen, genauso wie immer mehr soziale Kanäle und Plattformen. Die Marketingherausforderung heißt, den Kunden wiederzuerkennen, um ihn gezielt ansprechen zu können. Das alte Bonmot 'Richtige Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Platz' muss ab sofort um 'auf das richtige Gerät' erweitert werden.

Immer wichtiger wird es außerdem, Kunden über das Kernangebot hinaus zu begeistern und emotional an das Unternehmen zu binden. Dazu muss der Marketer unbedingt eine ganzheitliche, über alle Touchpoints hinweg permanent positive Customer Experience schaffen - vom ersten Kontakt über den Kauf bis hin zur Nutzung, Pflege und Wartung eines Produkts. Deswegen muss der Einstieg in die Marketingintegration (und - sofern möglich - ihr Ausbau) 2019 ganz oben auf der Agenda eines jeden Marketingentscheiders stehen - auch wenn er weiß, dass das eine Aufgabe ist, die erst im kommenden Jahrzehnt erledigt werden kann.