"Digitales Chamäleon": Was für Ihre Marketing-Karriere wichtig wird

Die Digitalisierung der Werbebranche schafft stetig ein Füllhorn an Optionen für Zielgruppenansprache, Werbemittelplatzierung und Budgetoptimierung. Marketer stehen vor der Mammutaufgabe, genau abzuwägen, welchen für ihre Marketingziele und Budgetplanung optimalen Pfad sie durch das digitale Dickicht einschlagen sollten. Durch die Transformation verändert sich das Berufsbild zum Teil radikal. Entsprechend gelten die Folgen der Digitalisierung Marketern als die größte Herausforderung für ihre Marketingkarriere. Im Umfeld der OMR wollten wir von Werbern, Vermarktern und Dienstleistern wissen, welche dieser Herausforderungen ihren Berufsalltag derzeit am meisten prägen. Und wie sie damit umgehen.

Herausforderung: Marketingwissen

"Die größte Herausforderung ist es, dem eigenen Anspruch, den Job sehr gut zu machen, gerecht zu werden", sagt Mona Poebing , Head of User Relation und Communication beim Sportartikelhersteller Decathlon  . Und spricht damit vielen aus der Seele. "Marketing ist schon lange nicht mehr das, was man vor langer Zeit im Studium gelernt hat. Marketing ist mittlerweile so schnelllebig - über viele verschiedene Kanäle hinweg - so dass die Antizipation von Marketingtrends und deren Einordnung eine spannende, aber auch notwendige Aufgabe darstellt. Es gibt kein 'Schema F' mehr."

Das sorgt durchaus für Unsicherheit, wie die Studie "Status Quo: Digitalisierung und Marketing"   von Avantgarde Expert   darlegt. Die Analyse zeigt auf, wie gut sich Marketer auf die neue Berufswelt durch ihr Studium und ihre Ausbildung vorbereitet fühlen. 46 Prozent der Befragten über alle Marketingdisziplinen hinweg bewerten ihre Vorbereitung positiv, gleichzeitig sind 35 Prozent der Meinung, gefühlt eher schlecht oder sehr schlecht vorbereitet zu sein. Im untersuchten Bereich Marketing und Kommunikation sagen lediglich 35 Prozent, dass sie ihr Gelerntes im beruflichen Alltag auch nutzen können. In der Praxis heißt es also zumeist: Learning by Doing.

Herausforderung: Balance

"Der stetige Wandel, der den Job auch so spannend macht, stellt gleichzeitig eine große Herausforderung dar", so erlebt es auch Kristin Seidler , Referentin Onlinemarketing bei der Deutschen Zentrale für Tourismus  , in ihrem Berufsalltag. "Man sollte immer am besten der Zeit voraus sein, gleichzeitig kann man auch nicht auf jedes Pferd aufspringen und muss die richtige Balance finden."

Im Marketing gelte es, sich aus der Vielzahl an Möglichkeiten - "Jobs, Unternehmen, Marketingkanäle" - zu entscheiden und "dann auch nicht mehr von anderen Optionen ablenken zu lassen", rät Stefan Zende , Leiter E-Commerce und Onlinemarketing bei EUROtops Versand  . Das sieht auch Stephan Urselmann vom Onlinehändler Gesundheitskontor BV   so, der es als große Aufgabe ansieht, "thematisch overall up-to-date zu bleiben und dabei nicht den Überblick zu verlieren, welche Themen zu welchem Zeitpunkt relevant sind, um dem jeweiligen priorisierten Bereich einen Uplift verschaffen zu können."

Eine Herausforderung auch für angehende Führungskräfte. Senior Online Marketingreferent Dennis Virkus beim Personaldienstleister Orizon Holding   wünscht sich, einen "guten Mittelweg zwischen dem Erwerb von Wissen in Spezialbereichen, einem Überblick über die verschiedenen Teildisziplinen sowie Themen der Persönlichkeitsentwicklung wie z.B. Teamführung zu finden". Er empfindet es durchaus als "Drahtseilakt", allen damit verbundenen Anforderungen gerecht zu werden.

Welches Wissen ist wirklich notwendig? Diese Frage stellt sich auch Andreas Stolze , Head of Digital bei der Werbeagentur GMK  . "Die Bandbreite der Möglichkeiten und Interessen macht es oft schwer, eine Intensivierung bzw. Fokussierung anzustreben. Als Team-Mentor versuche ich möglichst breit und tief Wissen zu sammeln, um es an meine Kollegen zu vermitteln." Philipp Schacht , Campaign Manager beim Onlinemarketing-Dienstleister Jaduda  , bringt das Dilemma vieler Marketer auf den Punkt: "Weniges sehr gut beherrschen oder vieles weniger gut. Das ist hier die Frage."

Zu der nötigen Priorisierung gehört es dabei auch, die richtige Balance zu finden zwischen Beruf und Familie. "Für mich als Mutter ist es dabei noch herausfordernder, immer am Puls der Entwicklungen mitzugehen und meine Position im Digitalen Marketing zu 'verteidigen', daher suche ich immer wieder nach spannenden und effektiven Möglichkeiten, wichtige Learnings für mich mitzunehmen", berichtet Sina Gülcin Atas , Account Management Digital, Scholz & Friends Berlin  .

Das eigene Marketingwissen erhalten und ausbauen, den Überblick behalten, "sich nicht verzetteln", die "richtige Balance" finden: Das ist für die meisten der Befragten eine ihrer wichtigsten Aufgaben. Besuche bei Digitalmessen und -konferenzen gehören deshalb zu Pflichtveranstaltungen für Marketer. Das belegt auch der Besucherandrang bei den diesjährigen Online Marketing Rockstars (OMR)  . 52.000 Besucher, 10.000 mehr als im Vorjahr, meldet das OMR-Festival. Gut gefüllte Konferenzhallen zeugen vom großen Wissensdurst. Auch die neue Dialog Area vom Deutschen Dialogmarketing-Verband DDV und ONEtoONE stieß auf eine sehr große Resonanz.

Herausforderung: Qualität

Dieser Wissensaustausch ist heute essenziell, um Lösungen für die eigenen Marketingziele zu finden. Etwa dem eigenen Anspruch an eine qualitative Zielgruppenansprache in der schnelllebigen Digitalwelt. "In Zeiten der Reizüberflutung ist es schwer, eine qualitativ hochwertige Werbung zu platzieren, die dem Anspruch des Unternehmensniveaus gerecht wird, dem Kunden aber nichts vorspielt, was wir nicht sind", erklärt Robin Burgarth , Digital Communications, beim Onlinehändler Kavaj  . Dem stimmt Moritz von Wardenburg , Digital Marketing und E-Commerce Consulter, zu, der es als Herausforderung empfindet, "Online Marketingkampagnen und -maßnahmen so zu gestalten und miteinander klug zu verweben, dass der potenzielle Kunde, egal in welchem Stadium des Kaufentscheidungsprozesses und User Journey - Awareness, Accept, Decision, Buy, Loyalty - er sich befindet, durch die Lösungen meines Unternehmens online abgeholt, überzeugt und gebunden wird." Eine Herausforderung für Marketerin Sara Gladrow ist denn auch der "Drahtseilakt zwischen immer schneller werdender Interaktion und Datenverfügbarkeit und der gleichzeitig umso wichtigeren individuellen Kommunikation und menschlichen Interaktion - sowohl innerhalb des Unternehmens als auch mit den Kunden."

Durch den Fortschritt der Technik und neue digitale Tools verändern sich die Ansprüche der Kunden stetig, das erlebt auch Kira Dohrmann , Online Marketing Manager bei der Bauer Media Group  . Als Marketing Manager sei es wichtig, "immer wieder neu zu hinterfragen, was der Kunde erwartet und wo er abgeholt werden möchte. Um dies herauszufinden, muss ich mich permanent mit der Relevanz gängiger und neuer Marketing-Tools auseinandersetzen und abwägen." Durch die vielen neuen Medien sei das Marketing dem permanenten Druck ausgesetzt, zu wissen, was Kunden anspricht und was nicht: "Muss ich mehr im Bereich Social Media machen? Muss ich meine E-Mail Newsletter verändern? Muss ich meine Kunden noch mehr in den Vordergrund stellen? All diese Fragen werde ich mir als Marketing Manager fortan täglich stellen und eine hohe Flexibilität und Offenheit zeigen müssen".

Über den eigenen Erfolg entscheide schließlich die Fähigkeit, "alle neuen und 'traditionellen' Online-Marketingkanäle zu orchestrieren und fortlaufend neu zu bewerten", meint auch Rainer Ochse , von der SEO-Agentur G38 Online Marketing   . "Die Verfallszeiten sind mitunter sehr gering und ständig kommen neue Kanäle hinzu, so dass es eine Herausforderung ist zu jeder Zeit immer den idealen Mix mit der idealen Gewichtung zu bespielen."

Nicht zuletzt entscheide das Marketingwissen auch über den eigenen Marktwert, ergänzt Ralf Siebert , Geschäftsführender Gesellschafter vom Kompetenzcenter Innovation  . Eine Einschätzung, die Petra Mangler-Dopf teilt. Sie sieht es als große Herausforderung und Ansporn an, "mich als Vertriebs- und Marketingleiterin eines renommierten B2C-Multichannelhändlers mit mehr als 25 Berufsjahren neu zu erfinden und dabei die vielen neuen Möglichkeiten des Online-und Event-Marketings mit meiner Erfahrung zu verschmelzen." Für Eike Kohls , Content Manager beim Fotoservice Pixum  , stellen sich in Bezug auf die berufliche Ausrichtung in der Zukunft die Fragen: "Welche Trends setzen sich durch? Wo lohnt es sich, am Ball zu bleiben? Ist am Ende doch nicht alles 'agil'?". Aktuell sei es "wichtiger denn je, sich die Phrase des 'Lebenslangen Lernens' immer wieder zu vergegenwärtigen und auch in regelmäßigen Weiterbildungen Anwendung finden zu lassen." Eine Notwendigkeit, die sich viele Marketer wünschen, in ihren Unternehmen aber anscheinend hart erarbeiten müssen.

Das digitale Füllhorn erfordert Wissen und Entscheidungsfreudigkeit. Aber nach wie vor auch Bauchgefühl. So bleibe es wichtig, "bei aller exponentiell steigenden Komplexität der beruflichen Materie stets strategischen Fokus zu halten, Wesentliches vom Unwesentlichen zu unterscheiden und auf den gesunden Menschenverstand bei Entscheidungen zu bauen", rät Mediaplaner Jens Ihlenfeld , Mediaeffizienz  . Eine Fähigkeit, die gerade in kleineren und mittelständischen Firmen gefragt ist, die sich keinen großen Marketingapparat leisten können, wie Tobias Schindler vom Shop Taschenklub   aus eigener Erfahrung weiß: "Als kleiner Onlinehändler ist es für uns immer wichtiger, sich von den schier unendlichen Möglichkeiten nicht verrückt machen zu lassen. Wir können diesen gewaltigen Aufwand nicht leisten und müssen immer wieder genau hingucken, welche Maßnahmen realisierbar und finanzierbar sind. Im Prinzip müssen wir mehrere Spezialisten einstellen, was in einem schwierigen Umfeld leider nicht möglich ist."

Digitale versus Traditionalisten

Die Umfrage offenbart außerdem eine Kluft zwischen jungen Digitalen und Traditionalisten im Management. "Die wirklich größte Herausforderung momentan ist, die Chefetage zum Umdenken zu bewegen. Jeder noch so gut ausgebildete Marketing-Mitarbeiter kann rein gar nichts bewirken, wenn es keine Unterstützung von oben gibt", klagt eine Marketing Managerin. "Wir kämpfen hier Tag für Tag für eine Abkehr von stur konservativen Denkens - meistens 'für die Katz'". Umso wichtiger sei es, "dennoch auf dem Laufenden zu bleiben."

Auch Kunden lassen sich mitunter nur schwer bewegen, in eine neue Richtung zu denken. Katharina Zöchling betreut in einer "führenden globalen Media- und Marketingagentur" die Social-Media-Agenden etlicher Marken und konzeptioniert Onlinemarketing-Kampagnen. "Für mich persönlich ist es oftmals eine Herausforderung, den Kunden die Wichtigkeit von Social Media und einer vernetzten Customer Journey näherzubringen und sie davon zu überzeugen. Für viele ältere Führungspersonen, vor allem traditioneller Unternehmen, ist Digital Marketing auch noch heute oft ein Fremdwort." Florina Hinterstoisser , Senior Specialist CRM Operations Consulting, rät: "Die heutige Arbeitswelt mit ihren vielen Young Talents reibt sich stark an den alteingesessenen Hierarchien und Strukturen. Ich finde, hier muss ein Umdenken stattfinden, da junge Fachkräfte so viele neue Impulse mitbringen, die dringend nötig sind, um den digitalen Wandel als Unternehmen mitgehen zu können und nicht daran zu scheitern." Es sei wichtig, "alle notwendigen Personen im Unternehmen mitzunehmen und Entscheidungen in der Geschwindigkeit herbeiführen, die im Onlinemarketing notwendig ist. Vieles geht noch viel zu langsam und zäh durch Abstimmungsschleifen und Hierarchien", kritisiert auch Tina Bahlert , Social Media Managerin bei der Coachingakademie  .

Community-Pflege

Gerade junge Werber sehen auch die Kontaktpflege als weichenstellende Aufgabe für ihre Karriere: "Der gegenseitige, persönliche Austausch ist wichtig wie eh und je - gerade in einer Zeit, in der Kommunikation zunehmend nur noch digital stattfindet", meint Motion Designer Christian Krauße. Young Professional Tobias Bode versucht sich, "von Buzzwords & Denglish" fern zu halten. "Weil nur andere Marketer mich so verstehen, bei den Kunden aber mit jedem Buzzword drei Fragezeichen auf der Stirn auftauchen." Hürden gelte es auch auf dem Weg zur Führungskraft zu meistern, weil das nötige Praxiswissen "schwer in der Theorie erlernbar ist und gute Mentoren auch nicht einfach zu finden sind."

Onlinemarketing-Berater Marco Rick baut deshalb darauf, sein persönliches Netzwerk mit "verlässlichen Kontakten" auszubauen. Was seiner Ansicht nach immer schwieriger wird. "Qualitativ hochwertige Kontakte" finde er "fast nur noch in persönlichen Treffen, also Meetups, Club Treffen oder anderen kleinen Veranstaltungen. Das macht es sehr aufwändig, sich mit passenden Personen aus der Szene zu vernetzen". Weniger hält Rick dagegen von "Schaumschlägern", die "Xing und LinkedIn zuspammmen" und sich "als Experten darstellen": "Wenn man hinter die Fassade schaut, ist da meist nicht viel Substanz." Auch in der Communitypflege gilt es also, ständig abzuwägen und die für sich richtigen Veranstaltungen zu finden.

Für Freelancer und selbständige Markenberater bleibt die Kundenpflege eine ihrer größten Herausforderungen, wie Philip Sunkel , Geschäftsführer und Gründer der Sportmarketing-Agentur The Potentialist  , bestätigt. Sehr wichtig sei dabei auch der Umgang mit Niederlagen. "Was tun, wenn sich der potenzielle Neukunde nicht zurückmeldet? Wie reagiert man, wenn der Kunde etwas verspricht und am Ende doch nicht einhält? Wann hake ich noch mal nach? Wann lass ich es sein? Wann lohnt es sich, wann ist es vergeudete Energie? Was lerne ich aus der Niederlage? Was kann ich nächstes Mal besser machen?" Seine Erfahrung: "In der Selbstständigkeit geht man durch ein Wechselbad der Gefühle. Jubel und Enttäuschung liegen dicht zusammen und an einem Tag kann die Stimmung mit einem Anruf oder einer E-Mail schlagartig wechseln. Jeder Arbeitstag ist anders und kann voller verrückter Wendungen stecken. Damit umzugehen ist die größte Herausforderung für Selbstständige."

Grundsätzlich sehen laut der Untersuchung von Avantgarde Expert Marketingexperten optimistischer in die digitale Zukunft als der bundesweite Durchschnitt. Die häufig mit der Digitalisierung verbundene Angst des Jobverlusts teilen nur 17 Prozent der Befragten. Die Mehrheit sieht eine zunehmende Automatisierung eher als Chance. Fast drei Viertel der Befragten sind der Meinung, dann mehr Zeit für interessantere Aufgaben zu haben. Die Befragung zeigt aber auch, dass sich die Mehrheit der befragten Marketer gut auf den Beruf vorbereitet fühlt, was Management-Aufgaben angeht. Digitale Kompetenzen stehen der Umfrage zufolge jedoch kaum auf dem Lehrplan. Hier seien Unternehmen wie Angestellte gleichermaßen gefordert, sich im täglichen Learning by Doing sowie über Fortbildungsmaßnahmen immer wieder neues Wissen rund um diese schnelllebigen Themen anzueignen.

Ein lohnender Weg, findet Kristin Seidler von der Deutschen Zentrale für Tourismus: "Als Digital Manager schlüpfe ich in die verschiedensten Rollen und habe viele Jobs auf einmal: Detektiv, Therapeut, Cowboy, Cheerleader, Übersetzer etc. Doch ich bin gern Chamäleon und stolz auf meinen Job."