Marketing-Konzepte: Was eine zukunftsfähige Marketing-Suite ausmacht

Vor einem Vierteljahrhundert - im Jahr 1994 - wurde das Online-Marketing mit der ersten Bannerschaltung auf dem Onlinemagazin HotWired erfunden. Seither hat sich eine Menge getan: Klickbasierte Abrechnung, Affiliate-Modelle, Text-Anzeigen, Bid-Management, Cookies, User-Targeting, Real Time Advertising, programmatischer Mediaeinkauf, Social Media und Mobile lauten die wichtigsten Trends. Sie haben Online-Marketing längst zu einer Disziplin gemacht, bei der ohne Spezial-Know-how gar nichts mehr läuft.

Glücklicherweise schlägt die schnell wachsende Komplexität nicht in voller Wucht auf die Praxis durch. Denn zugleich gibt es immer mächtigere Marketingwerkzeuge, die einzelne Arbeitsschritte zusammenfassen, Abläufe automatisieren und so die Arbeit des Marketers erleichtern. Vor allem hat sich in den vergangenen Jahren der Trend beschleunigt, aus einzelnen Spezialanwendungen komplette Suites zu entwickeln, die - zumindest in der Theorie - eine Abbildung der gesamten Marketingaktivitäten versprechen. Der Ansatz ist folgerichtig: Schließlich wirken alle Marketingmaßnahmen - unabhängig davon, auf welchem Kanal sie ausgespielt wurden - am Ende auf den selben Kunden ein. Deswegen sollten sie aufeinander abgestimmt sein und ein gemeinsames Ziel verfolgen. Nur eine umfassende Suite kann den Kunden in den Mittelpunkt stellen und Marketingmaßnahmen über alle Kanäle mit gleicher Zielsetzung orchestrieren.

In der Praxis sind die derzeit erhältlichen Werkzeuge von diesem Ideal jedoch weit entfernt. Grund: Bei praktisch allen Anwendungen handelt es sich im Grunde um Spezialwerkzeuge, die einmal für einen einzelnen Kanal entwickelt wurden. Nachträglich wurden sie um so viele Zusatzfunktionen oder Anwendungen erweitert, bis sich ein mehr oder minder kompletter Funktionsumfang ergab.

Die Nachteile dieser Herangehensweise sind offensichtlich:

• Nahtstellen: Häufig greifen die einzelnen Anwendungen nicht nahtlos ineinander. Manche Funktionen wirken wie nachträglich angeflanscht. Selbst die Bedienlogik kann sich unterscheiden.
  
• Höhen und Tiefen: Oft sind die Werkzeuge für bestimmte Marketingkanäle oder -Methoden spürbar besser geeignet als für andere. Das lässt sich einerseits als besondere Stärke verkaufen, offenbart aber vor allem eine Schwäche. Denn das eigentliche Ziel einer Suite kann kaum darin bestehen, bestimmte Kanäle zu bevorzugen und bei anderen Lücken aufzuweisen.
  
• Überlappungen: Gerade wenn mehrere Werkzeuge zu einer Anwendung verschmolzen wurden, sind manche Funktionen oft doppelt abgebildet. Dies kann zu Fehlern, Konflikten oder erheblichem Mehraufwand in der täglichen Arbeit führen.

Headless-Architektur: Von Shop-Systemen lernen

Praktisch alle erhältlichen Marketing-Suites schleppen historische Altlasten mit sich herum, die dazu führen, dass Kampagnenplanung, -Exekution und Kanalmanagement zu einer Gesamtanwendung verwoben sind, die entsprechend ihrer historischen Entwicklung spezifische Schwerpunkte auf bestimmte Funktionen legt (und andere vernachlässigt).

Damit entsprechen die meisten Marketing-Suites dem Prinzip einer Legacy-Anwendung - mit allen bekannten Nachteilen. Dies ist insofern erstaunlich, da in den meisten benachbarten Software-Kategorien längst deutlich modernere und flexiblere Ansätze verwirklicht werden.

Bei Content-Management- und ECommerce-Software hat sich längst das Konzept einer Headless-Architektur durchgesetzt. Die Funktionsebene der Anwendung wird dabei vom Frontend getrennt. Das Content-Management-System kümmert sich dabei lediglich um die Verwaltung, Aufbereitung und Optimierung der Inhaltselemente selbst (siehe iBusiness: API statt Apache - Warum Headless CMS das Content-Business umkrempelt). Die Darstellung des Inhalts - egal ob im Web, Mobile, im Shop, einer App, einem IoT-Device oder gar per Voice - übernehmen dagegen vollständig eigenständige Frontend-Anwendungen, die lediglich über Schnittstellen mit der Kernanwendung kommunizieren. Analoges gilt in der bei der Entwicklung moderner Shop-Systeme (siehe iBusiness: Wie Headless E-Commerce zum Shop-Turbo wird). Auf diese Weise entstehen deutlich flexiblere Anwendungen, da bei Anpassungen nicht immer in eine extrem komplexe Gesamtanwendung (mit all ihren historisch gewachsenen Restriktionen) eingegriffen werden muss.

Lässt sich dieses Konzept auch auf Marketing-Software übertragen? Um diese Frage zu beantworten, ist es nötig, den gesamten Ablauf eines Marketing-Prozesses zu betrachten. Auch wenn er wegen der Vielzahl von Kanälen, KPIs und Zielsetzungen zunächst höchst unübersichtlich wirkt, lässt er sich jedoch relativ klar gliedern:



Der Marketingprozess lässt sich idealerweise wie in dem oben abgebildeten Chart strukturieren.

1. Der erste Schritt betrifft die Datenkonsolidierung. Relevante Unternehmensdaten werden zusammengeführt und für den Marketer nutzbar gemacht. Meist werden diese in einer perfomanten Marketing-Database zusammengeführt, die die Suite mitbringt. Je nach Notwendigkeit können aber auch die bestehenden Datenbanken in Echtzeit eingebunden werden.
   
2. Es folgt die Kampagnenplanung. In diesem Prozess werden die Zielgruppen bestimmt, die Kampagnenziele und Customer Journeys gestaltet und Automatisierungsregeln festgelegt. Beispielsweise kann nach der Ausstrahlung eines TV-Spots die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöht werden und allen Besuchern der dazugehörigen Landingpage im Anschluss eine bestimmte Anzahl an Werbebannern angezeigt werden.
   
3. Der nächste Schritt betrifft die Kampagnen-Exekution. Entsprechend den Automatisierungsregeln werden in diesem Prozess beispielsweise dynamische Inhalte (Recommendations, Content und Werbemittel, Visuals und Texte) erzeugt, personalisiert, getestet und optimiert. Dazu werden Produkt-, Content- und Asset-Datenbanken verwendet.
   
4. Im vorletzten Schritt werden rein kanalspezifische Funktionen ausgeführt. Beispielsweise muss die Mail-Funktion über ein Bouncemanagement und eine Spam-Prüfung verfügen. Das SEA-Tool muss Keywordlisten optimieren und Gebotsstrategien verfolgen können. Für das Display Advertising müssen Adserver und Advertising-Plattformen angebunden sein ... . Die Aufgaben des Kanalmanagements sind eher technischer Natur.
   
5. Nachdem die Werbemittel ausgespielt sind, trackt zuletzt ein Analytics-Werkzeug die Interaktion des Nutzers, erlaubt Reportings und übergibt die gewonnenen Daten wieder der Marketing-Suite, wo sie erneut in den Automatisierungs-Kreislauf eingebunden werden.

Konzepte für die Marketing-Suite der Zukunft

Auf diese Weise betrachtet, wird ersichtlich, dass auch eine Marketing-Suite deutlich an Flexibilität gewinnt, wenn sie nicht als unhandliche Gesamtanwendung konzipiert ist, sondern zu logischen Funktionseinheiten zusammengefasst ist. In die Headless-Architektur übersetzt: Die Marketing-Suite stellt lediglich die Kernfunktionen bereit: das Data Management, die Funktionen zur Kampagnen-Planung, -Automation, -Exekution und -Optimierung sowie die Analytics.

Das Management des spezifischen Marketing-Kanals obliegt dagegen spezialisierten Werkzeugen - analog zum Frontend bei einer Headless-CMS-Architektur. Auf diese Weise lassen sich Kampagnenziele zentral verwalten und konsistent über alle Kanäle hinweg ausspielen, ohne dass die Entwickler der Marketing-Suite Spezialisten in allen Marketingkanälen sein müssen. Für die fehlerfreie Ausspielung und Bereitstellung der Inhalte auf den verschiedenen Kanälen lassen sich jeweils eigenständige Anwendungen - selbst programmiert oder zugekauft - einsetzen, die über eine API auf die Marketing-Suite zugreifen. Schließlich ist es für ein erfolgreiches Kampagnendesign nicht notwendig, das Ordermanagement im Online-Shop oder die Feinheiten im PPC-Gebotsmanagement zu beherrschen.