Usability-Studie: Welche Anforderungen die Nutzer an eine Startseite stellen

Die Marktforscher von eResult    haben in einer Studie zum Thema 'Scrollverhalten auf Startseiten von Online-Shops' 600 Personen befragt, wie lang Startseiten sein sollten beziehungsweise wie weit sie nach unten scrollen? Die Studie zeigt, dass 40,4 Prozent der deutschsprachigen Webnutzer auf der Startseite von Onlineshops überhaupt nicht scrollen möchten. 48,6 Prozent der befragten Personen bevorzugen eine Startseitenvariante, bei der möglichst nicht gescrollt werden muss. Die Bereitschaft auf einer Startseite zu scrollen, besteht bei 42,8 Prozent der befragten Personen dann, wenn hierfür idealerweise nicht mehr als rund 1,5 Scrollraddrehungen notwendig sind. Bei einer Bildschirm von 1024 x 768 Pixel entspricht dies in etwa einer Länge von 1500 Pixel (ungefähr 2 Bildschirmseiten). Das Mausrad noch öfter drehen, möchten nur noch 7,9 Prozent der Befragten.

Frauen sind generell eher bereit zu scrollen als Männer. Frauen lassen sich anscheinend schneller oder stärker dazu verleiten länger zu scrollen. Bei den alterspezifischen Unterschieden stechen die eher scrollbereiten Zielgruppen der unter 20jährigen und der über 60-jährigen hervor. Im Gegensatz dazu möchte die Gruppe der 40 bis 49-jährigen eher überhaupt nicht scrollen. Nach Ausweis der Studie nimmt die Scrollakzeptanz der Webnutzer deutlich zu, wenn sie ohne konkretes Ziel stöbern um sich inspirieren zu lassen. Der Anteil der Befragten, die dann bereit sind auch länger zu scrollen erhöht sich dadurch von unter 10 Prozent auf über 20 Prozent. Einen ähnlichen Einfluss hat auch der Umstand, inwieweit Produkte auf der Startseite als interessant eingestuft werden. Hier sind ebenfalls ein Fünftel der Befragten bereit, bei entsprechendem Interesse, länger zu scrollen. Erstaunlich ist, dass Faktoren wie die Stimmung, die Bildschirmauflösung oder Intensität der Internetnutzung keinen signifikanten Einfluss auf die Scrolltoleranz haben.

Ausnahme von dieser Regel ist die Startseite von Amazon  . Durch den hohen Anteil an automatisch generierten Produktempfehlungen, muss der Nutzer selbst bei hohen Bildschirmauflösungen und sogar senkrechter Monitorstellung sehr weit nach unten scrollen, bis er den Fuß der Startseite erreicht. "Je länger eine Startseite ist, desto interessanter sollten die Produkte für den Nutzer sein", erklärt Bärbel Jüngel von eResult.

Onlinehändler haben also wieder ein weiteres Feld, in dem es sich zu testen lohnt. Um aber valide Ergebnisse zu vertretbaren Kosten aus den Usability-Tests zu erzielen, müssen sich Betreiber von Onlineshops dazu Strategien überlegen. Der klassische A/B-Test reicht mittlerweile bei der Vielzahl an Stellschrauben in einem Shop nicht mehr aus. "Das einfache A/B-Testing liefert ab einer bestimmten Anzahl von Varianten einfach keine aussagekräftigen Ergebnisse mehr", bestätigt Jörg Carstensen , Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur m!ndwyse   und ehemaliger Leiter Marketing-Online Food und Nonfood bei Tchibo Direct  .

Eine Alternative ist hierbei das multivariate Testing. Dabei werden einzelne Bestandteile einer Webseite nach dem Zufallsprinzip oder anderen zuvor festgelegten Parametern angezeigt. So können nahezu unendlich viele Shopvarianten getestet werden, ohne dass jedesmal die Seite händisch angepasst werden muss und die Corporate Identiy sowie Usability leidet. "Bei allen denkbaren Optionen muss sich das Testdesign der Markenbildung und -kommunikation unterordnen", zeigt Daniel Rebhorn , Geschäftsführer der Internetagentur dmc digital media center   , die Rahmenbedingungen multivariater Tests auf. "Der Kunde muss die Corporate Identity des Unternehmens in jeder Version immer wiedererkennen." Usability-Experte Johannes Altmann , Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung Shoplupe   , rät daher zu einer Teststrategie der kleinen Schritte.

Für viele Onlineshop-Betreiber sind allerdings fehlende Testmodule in ihrer Shopsoftware ein Grund auf multivariates Testing zu verzichten. Allerdings haben zahlreiche Anbieter angekündigt, solche Module zumindest in ihren Enterprise-Lösungen standardmäßig einbauen zu wollen.

Mehr über multivariate Teststrategien lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden) exklusiv in Ausgabe 07/2008 des Multimedia-Trendletter iBusiness Executive Summary.