Social-Media-Strategien in Unternehmen wachsen, doch es hapert am Dialog

Zwar haben Unternehmen ihre Erfahrungen mit Social Media intensiviert und die Wahrnehmung der strategischen Relevanz hat weiter zugenommen. Aber 58 Prozent der Unternehmen, die die Ermittlung des Return on Social Media als "sehr wichtig" einstufen, setzen noch keinerlei Verfahren zur Messung ein (86 Prozent).

Strukturelle Einbindung und Organisation

Ging die Professionalisierung des Social-Media-Engagements bei vielen Unternehmen mit dem Wunsch der zentralen Steuerung einher, so praktizieren heute 74 Prozent der befragten Unternehmen eine Mischung aus zentraler Koordination und dezentraler Umsetzung. Dabei verfügen 64 Prozent der Befragten noch über kein dezidiertes Budget für Social Media. Die in weiteren Teilen wahrgenommene strategische Relevanz des Themas spiegelt sich noch nicht in der ressourcenseitigen Ausstattung wider.

Strategien und Zielgruppen

In einem Punkt klafft die Meinung der Unternehmen und Experten deutlich auseinander: Etwa ein Drittel der Unternehmen geben an, eine Social-Media-Strategie bereits umgesetzt zu haben während im Vergleich dazu 66 Prozent der Experten der Meinung sind, Unternehmen seien erst am Testen und Experimentieren. Die Diskrepanz in der Bewertung zeigt, dass mit dem Begriff der "Social-Media-Strategie" unterschiedliche Erwartungen verbunden sind: Während es aus Sicht der Experten um eine Verbindung von Social Media, Kommunikations- und Businesszielen geht, setzen manche Unternehmensvertreter bereits das Aufsetzen eines Twitter-Accounts mit einer Social-Media-Strategie gleich.

Die Studie zeigt außerdem, dass der Fokus auf die Zielgruppe Mitarbeiter immer stärker wird und das Engagement der eigenen Mitarbeiter als kritischer Erfolgsfaktor gilt: Fast die Hälfte der Unternehmen (47 Prozent) setzt auf eine Einbindung der Mitarbeiter bei der Strategieentwicklung. Des Weiteren ist die Angst vor Kontrollverlust bei der Anwendung von Social Media gesunken. Demnach nehmen heute nur noch 18 Prozent der befragten Unternehmen Social Media in ihrer Kommunikation als Risiko wahr.

Fazit: Wandel bejahen und Vertrauen gewinnen

Im Gesamtbild zeigt sich, dass Märkte heute noch keine Gespräche sind. Dialogorientierte Kommunikation in Social Media gilt als wichtig, doch prägt der Dialog noch nicht die Auseinandersetzung mit den verschiedenen Zielgruppen im Alltag.

Für die Studie wurden 68 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie 43 Experten aus Forschung und Beratung im Kontext einer Vergleichsstichprobe befragt. Die qualitative Datenanalyse basiert auf 111 telefonischen Einzelinterviews und über 3.500 Interviewminuten.