Lüge, Hass und Internet. Über Vertrauen, gute Unternehmer, böse Agenturen und Leichen im Schließfach

Ohne Vertrauen ist im Internet alles nichts. Ohne Vertrauen würden Nutzer im Netz keine Waren bestellen, nicht über Kreditkarte abbuchen lassen und daran glauben, dass die Waren dann auch geliefert werden. Ohne ein gewisses Vertrauen würden sie auch Informationen von Portalen etwa gar nicht annehmen. Selbst der Klick auf einen Button setzt Vertrauen voraus: Dass nämlich das Richtige passiert.

Umgekehrt ist nichts verheerender als enttäuschtes Vertrauen: Der Geliebte, der die Schwangere sitzen lässt. Der Sohn, der seine Eltern bestiehlt. Das soziale Netzwerk, das die vertraulichen Daten trotz gegenteiliger Versicherung weitergibt - solche Handlungen lösen tiefe Gefühle aus. Nicht umsonst liegen Liebe und Hass so dicht beieinander; nicht umsonst ist nach dem Volksmund nichts gefährlicher als eine betrogene Frau - und enttäuschte Web-Nutzer. Aus ersterem resultieren Morde. Aus letzteren Shitstorms.

Vertrauen reduziert Komplexität

Vertrauen selbst ist eine Kulturtechnik: Sie hilft den Menschen, die Komplexität von Situationen zu reduzieren. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass der Mensch dazu neigt, es sich einfach zu machen. Im Angesicht eines komplizierten Sachverhalts könnte eine Person entweder

• versuchen, sämtliche, sich auch zum Teil widersprechende Informationen zu sammeln und dann auszuwerten oder
  
• einer Informationsquelle vertrauen, die ihm den Sachverhalt schlüssig darstellt.

Alexander Lorbeer hat in seinem Standardwerk Vertrauensbildung in Kundenbeziehungen: Ansatzpunkte zum Kundenbindungsmanagement   acht Merkmale definiert, die starken Einfluss auf die Vertrauensbereitschaft zum Beispiel von Onlinemarken ausüben:

1. Kompetenz: Die Summe aller Fertigkeiten und Kenntnisse, die dem Vertrauensnehmer zugeschrieben werden.
   
2. Reputation: Der Ruf, den ein Vertrauensobjekt bei Dritten genießt. Entwickelt sich über einen längeren Zeitraum aus Bewertungen, die in ein Image münden.
   
3. Konsistenz: Ein Merkmal, das Vorhersagbarkeit und Zuverlässigkeit beschreibt. Wurden Versprechen eingehalten, stimmten Aussagen mit Handlungen überein, steigt dieser Wert und erhöht Vertrauen.
   
4. Anpassungsbereitschaft: Meint die Bereitschaft, bestimmte Bedürfnisse ernst zu nehmen und darauf einzugehen. Kann auch mit verantwortungsvoller Kooperationsbereitschaft umschrieben werden.
   
5. Kommunikation: Die Bereitschaft zum wechselseitigen Austausch von Informationen, was wiederum die Beziehung zwischen den Akteuren stärkt. Es geht aber auch um die Bereitschaft einer Seite, Informationen über sich preiszugeben. Andererseits wird damit etwa die Bitte um Hilfe oder um ein Feedback beschrieben, was jeweils das Risiko negativer Reaktion einschließt. Ganz grundsätzlich geht die Wissenschaft davon aus, dass viele Vertrauenshandlungen über kommunikative Prozesse realisiert und dekodiert werden.
   
6. Sympathie: Zunächst eine emotionale Eigenschaftszuschreibung, die dem Gegenüber positive Motive und Intentionen unterstellt und damit eine weitere Größe bei der Vertrauensbereitschaft darstellt.
   
7. Integrität: Definiert die wahrgenommene Bereitschaft des Gegenübers, sich an bestimmte ethische Prinzipien zu halten. Neben Ehrlichkeit, Ernsthaftigkeit und Vertraulichkeit gilt auch ein gewisses Taktgefühl als Eigenschaft, die den Aufbau von Vertrauen fördert, bzw. erst ermöglicht.
   
8. Wohlwollen: Analog zur Sympathie eine emotionale Eigenschaftszuschreibung durch den anderen. Wohlwollen meint auch die Abwesenheit von Opportunismus und neben der Ernsthaftigkeit auch die Bereitschaft, selbst Opfer zu bringen.

Wer in Deutschland Vertrauen genießt

Nach neueren Erkenntnissen wird Glaubwürdigkeit von zwei Dimensionen bestimmt (zugeschriebene, vermutete): Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Zugleich stellen diese Dimensionen auch Gründe für Vertrauen dar. Wenn man diese Erkenntnis in Relation setzt zu der jährlichen Vertrauens-Umfrage von Forsa   und dem Stern  , dann ergeben sich zwei Schlussfolgerungen. Eine gute und eine schlechte.

Wenn man mal die Institution Bundespräsident beiseite lässt - diese hat in der jährlichen Umfrage binnen 12 Monaten wegen Gewulffe 30 Prozentpunkte eingebüßt - liegen auf den vorderen Plätzen (also bis zu zwei Drittel Zustimmung zu der Frage "zu dieser Institution habe ich Vertrauen") Justiz (Polizei und Gerichte), Autoritäten (Ärzte und Wissenschaftler) sowie Gutmenschen (Umweltorganisationen). Die politischen Institutionen liegen im unteren 30-Prozent-Segment.

Wie macht man Unternehmen in dem Vertrauensmedium Internet erfolgreich?

Interessant für die Frage "Wie macht man Unternehmen in dem Vertrauensmedium Internet erfolgreich?" ist ja, welches Grundvertrauen die Bundesdeutschen Unternehmen und ihren Organisationen entgegenbringen. In der Grafik sind die unternehmensnahen Institutionen rot markiert. Deutlich wird damit: Je größer die Nähe der Menschen zu dem Unternehmen ist, umso höher das Vertrauen. So wird der eigene Arbeitgeber mit 81 Prozent Vertrauen extrem hoch bewertet. Auch die (regional verankerten) Sparkassen und die (persönlich bekannte) Krankenkasse bekommen noch mit 52 bzw. 46 Prozent vergleichsweise hohe Vertrauenswerte. Abgeschlagen sind Arbeitgeberverbände (anonym) sowie die der Raffgier-Fraktion zugeordneten Banken (böse) sowie Manager (sehr böse, besonders Großindustrie-Manager).

Und dann gibt es noch die Agenturen. Gebrauchtwagenhändler, Zuhälter und Mafia wurden in der Studie als Institutionen nicht abgefragt. Doch es erscheint fraglich, ob eine Aufnahme dieser Berufsgruppen geeignet gewesen wäre, die Werbeagenturen von ihrem letzten Platz zu erlösen. Kommunikation und Werbung werden bei der Mehrheit der Bundesbürger ganz offensichtlich gleichgesetzt mit "die lügen, wenn sie den Mund aufmachen". Was eine Eigenschaft darstellt, die - aus unerfindlichen Gründen - nicht dazu dient, Vertrauen zu schaffen.

Warum das so ist, zeigt zum Beispiel diese QR-Code-Kampagne, bei der Saatchi & Saachti    und G+K Filmproduktion   wildfremden Menschen Leichen ins Schließfach legten  , um einen Krimi zu bewerben:


Man kennt eben seinen Chef, nicht aber einen Agentur-Chef. Wohl aber kennt man Werbung - von der man weiß, dass sie lügt. Die Studie belegt also im Umkehrschluss, dass persönliche Nähe dazu gut ist, Vertrauen aufzubauen. Womit wir wieder bei Social Media sind. Wer hätte das gedacht.

Wie bekommt man sein schlechtes Image weg?

Wie lassen sich nun (negative) Eigenschaftszuschreibungen in einer Onlinewelt beeinflussen, in der zwischenmenschliche Beziehungen nur indirekt zustande kommen? Neuere Untersuchungen dazu haben eine Struktur entwickelt, die aus vier Hauptmerkmalen besteht:

1. Grafisches Design: Der erste optische Eindruck einer Website, der sich aus den Elementen Farbe, Fotos, Animationen, Dynamik des Layouts und dreidimensionalen Elementen zusammensetzt.
   Praktisches Beispiel: So ist bekannt, dass die Vertrauenswürdigkeit in kommerzielle Angebote durch kühle Farben erhöht werden kann. Bei Non-Profit-Portalen dagegen werden warme Farben bevorzugt.
   
   
2. Strukturelles Design: Die Organisation von Informationen durch Navigation und Links, Trennungen und Gliederungen sowie dem Einsatz von Elementen, die das Verständnis der Navigation erleichtern. Benutzerfreundlichkeit oder 'Usability' einer Webseite erhöhen das Online-Vertrauen, bzw. die Bewertung einer Seite als glaubwürdig. Kennzeichen einer guten Benutzerfreundlichkeit sind Einfachheit, Übersichtlichkeit und Konsistenz.
   
   Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass Nutzer aus der bereits gemachten Erfahrung schöpfen, wenn sie auf ein neues Angebot, eine neue Seite treffen. Bereits bei der Aufnahme der ersten Elemente einer Seite bilden sich die Nutzer ihr erstes Urteil.
   Praktisches Beispiel: Einfachheit heißt etwa, dass der Nutzer schnell dorthin gelangt, wo er seine Information oder das gewünschte Produkt findet. Eine interne Suche kann dies leisten oder eine Navigation, die sich selbst erklärt.
   
   
3. Inhaltsdesign: Alle Informationsaspekte in Text und Bild, die eine Webseite enthalten kann. Dazu zählen insbesondere Hinweise auf die Kompetenz eines Anbieters (Erfahrung, Zertifikate, Veröffentlichungen) sowie auf die Reputation (Gütesiegel, Auszeichnungen oder Bewertungen durch Käufer und Verkäufer). Weitere wichtige Elemente, die Vertrauen signalisieren, sind Hinweise zur Sicherheit, zum Datenschutz oder zur Transparenz von finanziellen und rechtlichen Rahmenbedingungen.
   
   Wohlwollen und Integrität wiederum können durch andere Hinweise signalisiert werden: Durch Selbstverpflichtungen etwa oder die Ankündigung von Garantieleistungen.
   Allerdings zeigen andere Untersuchungen, dass etwa Datenschutzerklärungen häufig eingefordert, aber nur selten tatsächlich beachtet werden.
   
   Auch Fehler auf einer Seite können das Vertrauen beeinflussen, nämlich negativ. Zu den Fehlern gehört das ganze Spektrum von toten Links bis zu mangelnder Orthografie und Grammatik.
   
   Praktisches Beispiel: Gerade Gütesiegel oder Auszeichnungen können Vertrauen schaffen. Ein mit "sehr gut" bestandener Vergleich bei der Stiftung Warentest   signalisiert nicht nur Qualität, sondern dieses Signal stammt auch noch von einer als unabhängig anerkannten Institution. Gibt mindestens zwei Punkte für Vertrauensbildung.
   
   
4. Soziale Hinweisreize: Merkmale, die Nutzern das Gefühl vermitteln, dass es sich nicht nur um eine virtuelle Umgebung handelt, sondern dass reale Personen hinter dem Angebot stehen: Durch Porträtfotos und Nennung von Namen von Mitarbeitern, Adressangaben und Kontaktinformationen.
   
   Praktisches Beispiel: Eine Biografie des Geschäftsgründers und Inhabers (samt Foto) stellt den Menschen hinter dem Angebot vor. Damit wird nicht nur Vertrauen über einen sozialen Hinweisreiz geschaffen. Richtig angelegt kann ein solcher Lebenslauf sowohl Kompetenz als auch Transparenz signalisieren. Womit gleich drei Punkte auf der Vertrauensskala erreicht werden können.