B2B-Commerce: Welche Anforderungen Ihr Shopsystem 2016 beherrschen muss

Der B2B-Commerce lockt: Auch wenn der erste Hype abzuklingen scheint, sind die Umsätze insgesamt doch auf einem hohen Niveau. Der zwölfte Berichtsband des B2B E-Commerce Konjunkturindex  , herausgegeben vom Shop-Hersteller Intelli-Shop   in Zusammenarbeit mit dem ECC Köln   am IFH Institut für Handelsforschung, weist mit einem Index von 132,5 Punkten einen deutlichen Rückgang bei der Lage-Einschätzung der ECommerce-Umsätze im Juli und August 2015 auf. Dennoch zeigen sich 55 Prozent der befragten B2B-Onlinehändler noch zufrieden und bewerten ihre Online-Umsätze positiver als die Gesamtumsätze im Unternehmen.

Ein Grund für diesen Umstand dürfte sein, dass die Umsätze im B2B-Handel zwar exorbitant hoch sind, der weitaus größte Teil des Umsatzes jedoch in E-Procurement und EDI fließen. "Große Firmen nutzen EProcurement-Lösungen - hier ist die Beschaffung bereits elektronisch und meist über das ERP-System angebunden. Doch der Mittelstand bietet weder eigene ECommerce-Lösungen für Firmenkunden an, noch kann er seinerseits flächendeckend seinen Bedarf elektronisch decken", erklärt Roland Fesenmayr , Geschäftsführer des Shopsystem-Anbieters Oxid E-Sales   . Mehr als vier Fünftel des ECommerce-Marktvolumens werden auf diesem Weg der elektronischen Vernetzung generiert (siehe Chart).

B2B-Shops steigern kaum den Umsatz

Aus dieser Tatsache lässt sich ableiten, dass der größte Teil des B2B-Geschäfts bereits bestens organisiert und sehr stark optimiert ist. Insbesondere der Einkauf direkter Güter - also aller Waren, die ein Unternehmen zur Herstellung seiner eigenen Produkte benötigt - unterliegt strengen, rein an betriebswirtschaftlichen Regeln orientierten Prozessen, die in den ERP-Systemen der beteiligten Unternehmen abgebildet werden. In den größten Segmenten des B2B-Handels sind die Prozesse schon längst digitalisiert - daher bleibt eine disruptive Verschiebung der Marktanteile in diesem Segment aus (siehe iBusiness: B2B-Marktplätze: Wo Onlinehändler künftig besonders profitieren können).

Lediglich vier Prozent - damit aber immerhin noch 35 Milliarden Euro - werden mit Waren umgesetzt, die sich ähnlich wie im B2C-Handel in einem Onlineshop handeln lassen.

Daraus ergibt sich, dass der B2B-Markt ganz eigenen Regeln folgt. Dies fängt schon bei der grundsätzlichen Ausrichtung an. Oft ist eine Umsatzsteigerung gar nicht primäres Ziel der ECommerce-Aktivitäten. Auf die Frage, warum ein B2B-Händler die Einführung eines Onlineshops plant, gaben im Rahmen einer qualitativen Studie, die die T-Systems Multimedia Solutions   im Rahmen des B2B E-Business Report 2015   unter 48 B2B-Händlern durchführte, die befragten Unternehmen insbesondere folgende Gründe an:

• Wettbewerbsdruck
  
• Aktuelle Entwicklungen am Markt
  
• Kostenreduzierung
  
• Verschlankung von Prozessen und Prozessoptimierung

Verschlankung und Optimierung von Prozessen sowie eine Erhöhung der Kundenorientierung und -bindung stehen bei den befragen Unternehmen im Vordergrund; Umsatzsteigerungen sind nicht das primäre Ziel. Die Shop-Aspiranten liegen mit ihrer Einschätzung durchaus richtig, wie die Gegenprobe mit B2B-Händlern zeigt, die bereits einen Shop aufgebaut haben: Nur bei jedem sechsten (17 Prozent) wirkte sich die Einführung positiv auf den Umsatz aus.

Unterschiedliche Motivlage ...

Die Zielsetzung der meisten B2B-Online-Shops lässt sich am einfachsten mit den Worten zusammenfassen: Kundenbindung durch Vereinfachung statt Umsatzwachstum durch Kaufanreize. Aber nicht nur in dieser Zielsetzung unterscheidet sich der B2B-Markt von den meisten B2C-Shops. Zusätzlich ist der Geschäftskundenmarkt höchst heterogen, erklärt Thomas Gottheil, Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Shopmacher   aus Gescher. Er unterscheidet mindestens diese drei Bereiche:

• Im Großkundengeschäft geht es insbesondere darum, sich auf die Prozesse der Kunden einzustellen.
  
• Mittlere KMU-Betriebe versprechen einen guten Umsatz, sind bislang vor allem auf traditionelle Vertriebswege fixiert.
  
• Kleine Gewerbekunden, die sich eigentlich wie B2C-Kunden verhalten, aber einen Gewerbeschein haben.

"Darüber hinaus musst unterschieden werden, um welches B2B-Format es sich handelt. Um einen Großhändler, der regelmäßig den Fachhandel mit einem Sortiment beliefert, oder um einen Spezialanbieter", erklärt der Spezialist weiter. "Der Großhändler muss viel stärker Richtung Vernetzung denken, der Spezialanbieter muss eher einen klassischen B2B-Shop anbieten."

Auch Marco Zingler , Geschäftsführer der Agentur Denkwerk    warnt davor, B2B-Shops über einen Kamm zu scheren. "Man muss genau analysieren, wie der Kaufentscheidungsprozess funktioniert", erklärt er. Regelmäßige Käufer und solche, die große standardisierte Bestellungen auslösen, suchen eher ein Bestell-Tool mit Schnittstellen zum ERP. Werbliche Angebote würden hier stören. Hingegen lassen sich Käufer, die zwischen mehreren B2B-Shops wechseln und eher kleinere Warenkörbe kaufen, mit gezielten Angeboten und personalisierten Shop-Funktionen gut erreichen.

... führt zu komplexem Anforderungskatalog

Der B2B-Markt ist so komplex, dass Ingo Ax , Business Unit Manager E-Commerce und PIM bei der Agentur Arithnea   davon abrät, überhaupt in den klassischen ECommerce-Kategorien zu denken. "Eigentlich ist der Begriff Onlineshop irreführend. Es geht darum, den Kunden eine umfassende Plattform zu bieten, auf der sie ihre Geschäftsbeziehungen digital pflegen, Services nutzen und - auch! - jederzeit und überall bestellen können", meint er. "Diese Plattform muss für die Kunden Mehrwerte wie Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen bieten. Eine digitale Plattform ermöglicht das durch automatisierte Prozesse."

Am Ende lassen sich daraus eine ganze Reihe von Anforderungen an das Shopsystem ableiten. So muss ein B2B-Shop folgendes mitbringen:

• Rollen- und Rechtekonzept, das es ermöglicht, zum Beispiel einem Einkaufsleiter größere Rechte einzuräumen als einem normalen Einkäufer.
  
• Freigabeworkflows, die etwa die Bestellung durch einen Einkäufer und die Freigabe der Bestellung durch seinen Vorgesetzten abbilden.
  
• Übersichten über sämtliche Bestellungen, Umsätze, Preise und Preisstaffeln für den Kunden.
  
• Automatisierte Bestellmöglichkeit für Verbrauchsmaterialien.
  
• Fast Order (abkürzende Prozesse) wie das direkte Befüllen des Warenkorbs über Artikelnummern und Single Order Formular .
  
• Schneller Checkout, der eine Abwicklung über feste Kreditrahmen zulässt.
  
• Anbindung an ERP- und Warenwirtschaftssysteme
• Anspruchsvolles Preismanagement für verschiedene Kundengruppen.

Nur der Anspruch sinkt nicht

Geschäftskunden stellen aber nicht nur mehr und komplexere Anforderungen an einen Onlinehop - zugleich sind sie auch nicht weniger anspruchsvoll als B2C-Konsumenten. "Die Nutzungsgewohnheiten werden sehr stark von den Erfahrungen geprägt, die B2B-Einkäufer als Konsumenten in ihrem Privatleben machen", hat Ax festgestellt. "Der Trend geht deshalb eindeutig in die Richtung, dass B2B-Einkäufer dasselbe erwarten wie private Käufer: hohe Usability und das Bedienen sämtlicher digitaler Kanäle."

Der Shopmacher-Spezialist Gottheil glaubt, dass viele Onlineshops hier noch eine Menge Potenzial haben: "Viele B2B-Plattformen verstehen sich heute noch als reine Transaktionsplattformen. Aber auch im B2B-Umfeld kaufen letztlich Menschen ein und es gelten im Conversion-Prozess die gelernten Spielregeln des B2C-Geschäfts. Und hier haben viele Anbieter ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht."

Was Suche, Usability und Relevanz des Contents angeht, hat ein B2B-Kunde heute dieselben hohen Anforderungen wie ein privater Konsument. Und trotzdem darf ein Shopbetreiber nicht voreilig handeln und einfach alle B2C-Erfahrungen ins B2B-Geschft übertragen. "Auch wenn die Ansprache inzwischen ähnlich ist wie im Consumerbereich, sollten weiterhin die vorhandenen Bestellprozesse und die Gewohnheiten der B2B-Kunden berücksichtigt werden" rät Markus Cansever , Director Digital Business bei der Agentur Valtech   . "Eine neue benutzerfreundliche Seite nützt nichts, wenn sich Stammkunden überhaupt nicht mehr in der Navigation auskennen, weil beispielsweise alle Kategorien geändert wurden oder alte Artikelnummern nicht mehr auffindbar sind."

Und noch ein ECommerce-Thema erscheint nur auf den ersten Blick als "alter Bekannter" aus dem B2C-Geschäft: Das Thema Mobile. Zwar sind sich alle Experten einig, dass Mobile gerade auch im Geschäftskundenkontakt enorm an Bedeutung gewinnen wird. Allerdings weniger aus Lifestyle-, sondern eher aus pragmatischen Überlegungen. "So werden Zubehöre beispielsweise direkt am Smartphone bestellt, etwa durch vorherigen Scan direkt in einer Smartphone-App über einen QR-Code am Produkt", glaubt der Shopexperte Cansever. "Informationen werden häufiger via Smartphone oder Tablet angefragt, darüber hinaus wird die mobile Nutzung im Service immer wichtiger, zum Beispiel um Reklamationen oder Retouren anzustoßen."

Anforderungen an die Shop-Software

B2B-Shopsysteme müssen unterm Strich erheblich mehr leisten, als B2C-Systeme. Am wertvollsten ist ihre Fähigkeit, komplexe Abläufe zu vereinfachen und dadurch Zeit und (Prozess-)Kosten zu sparen. Daraus ergeben sich andere Anforderungen:

1. B2B-Funktionsumfang:
   Während im B2C-Bereich ein reiner Feature-Vergleich zwischen Shopsystemen nicht zielführend ist, da sich Enterprise-Systeme kaum noch im Funktionsumfang unterscheiden, lohnt sich bei B2B-Systemen eine solche Evaluierung aufgrund der weitaus komplexeren Anforderungen in jedem Fall. Freigabe-Workflows, komplexe Preisfindungsoptionen oder Produktkonfigurationen lassen sich nicht mit jedem System realisieren - zumindest nicht gleich schnell.
   
   
2. B2B-Organisationsstrukturen:
   Wichtigster Unterschied im B2B-Geschäft ist die Abbildung der komplexen Organisations- und Account-Strukturen auf Kundenseite, mit Rechten, Rollen und Freigabeprozessen. Auch die Zuordnung von Außendienstvertriebsmitarbeitern zu den Einheiten und Standorten eines Kunden sollte in der Regel in einem B2B-Shop vorgenommen werden können.
   
   
3. Integrationsfähigkeit:
   Schon der Erfolg eines B2C-Shops hängt maßgeblich von der Integrationsfähigkeit des Systems in das Unternehmen ab (siehe iBusiness: Shopsystem-Übersicht: Die besten Systeme - Marktbedeutung, Analyse, Einkaufsentscheidungen). Dies gilt im B2B-Bereich noch mehr: Das System muss sich nicht nur in Richtung des Händlers, sondern auch in Richtung des Kunden mit ERP- und CRM-Systemen vernetzen lassen. Zur Standardintegration in SAP und andere führende ERP- und CRM-Systeme kommt also noch die standardisierte Anbindung von EProcurement-Systemen.
   
   
4. B2C-User-Experience:
   Gerade weil im Geschäftskundenumfeld mit einer besonders hohen Frequenz von wiederkehrenden Kunden gerechnet werden kann, muss ein gutes Kauf- und Serviceerlebnis geboten werden. Dies sind beispielsweise User-Self-Services, bei denen Geschäftskunden ihr eigenes Inventar oder Rechnungen in einem B2B-Shop einsehen, Retourenaufträge selbstständig aufgeben oder Teile der eigenen Organisations- und Nutzeradministration übernehmen können.
   
   
5. Mobile:
   Der Ansatz "mobile first" ist für viele konsumentenorientierte Handelsunternehmen inzwischen zum Grundsatz bei einem Relaunch ihres Onlineshops geworden. Entsprechend spielen im Geschäftskundenvertrieb mobile Vertriebslösungen und eine schlüssige Interaktion der verschiedenen Kanäle eine immer bedeutendere Rolle. Mobile oder responsive Ausprägungen des Shop-Frameworks sowie vorgefertigte Apps können den Einstieg in mobile B2B-Vertriebsszenarien erleichtern.
   
   
6. Mandantenfähigkeit:Viele B2B-orientierte Unternehmen agieren international. Daher ist ein wichtiger Treiber für die Einführung eines neuen Shop-Frameworks die Mandantenfähigkeit der Plattform: die Abbildung verschiedener Länder, Gesellschaften oder auch Marken in separaten Stores, ohne dabei jedoch die Skaleneffekte eines zentralen Systems zu vernachlässigen.
   
   
7. Herstellerstrategie / Dienstleisterlandschaft:
   Von nicht zu unterschätzender Bedeutung sind daneben die wirtschaftliche Entwicklung des Systemanbieters sowie seine übergeordnete Strategie. Ob es sich um ein geschlossenes System, eine offene Plattform, Closed Source oder ein Open-Source-System handelt, ist von genauso großer Wichtigkeit wie im B2C-Commerce. Zudem werden die verschiedenen Anbieter von einer gänzlich unterschiedlichen Dienstleisterlandschaft umgeben, die ebenfalls zum eigenen Unternehmen passen muss.

Da sich diese Kriterien jedoch kaum von denen im B2C-Geschäft unterscheiden, sei hierzu auf die ausführliche iBusiness-Studie Die führenden ECommerce-Lösungen im Vergleich verwiesen.