B2B-Marktplätze: Wo Onlinehändler künftig besonders profitieren können

Und immer lockt der B2B-Markt: Seit Monaten laufen sich Deutschlands Berater warm, um dem Onlinehandel eine neue Ausrichtung zu empfehlen (siehe: Goldgräberstimmung: Die riesigen Potenziale des B2B-Commerce). Während im Onlinehandel das direkte Endkundengeschäft stagniert (siehe iBusiness: Welche Händler sterben werden: Die neue Rolle des Handels im Internet-Zeitalter), durch die Marktplätze wie Amazon   und E-Bay   immer weiter unter Druck gerät (siehe iBusiness: Marktplatz-Studie: Amazon und Ebay übernehmen den deutschen E-Commerce) und sich inzwischen sogar konsolidiert, bietet das B2B-Geschäft noch enormes Wachstumspotential, versprechen die Consultants.

Tatsächlich ist der Markt auf den ersten Blick riesig: Während im B2C-Onlinehandel im Jahr 2012 selbst nach den bekanntermaßen optimistischen BEVH-Zahlen   gerade einmal 39,3 Milliarden Euro umgesetzt wurden, kommt der elektronische B2B-Handel im selben Jahr auf mindestens 734 Milliarden Euro. Je nachdem welche Zahlen man zugrunde legt, ist der Unterschied sogar noch größer: iBusiness geht bei realistischer Betrachtung davon aus, dass der B2B-ECommerce-Umsatz 2012 sogar 912 Milliarden Euro betrug, während im B2C-ECommerce 27,6 Milliarden Euro umgesetzt wurden.

Bei diesen Aussichten ist es kein Wunder, dass sich in den vergangenen Monaten eine echte Goldgräberstimmung entwickelt hat. Kaum ein Anbieter eines Shopsystems, der seine Software nicht mit entsprechenden Funktionen ausgestattet hätte. Ein weiteres Fanal setzte der chinesische ECommerce-Gigant Alibaba  , der 2014 mit seinem B2B-Marktplatz wie aus dem Nichts auftauchte und sofort zur weltweiten Nummer 1 aufstieg (siehe iBusines: Wie Alibaba den deutschen E-Commerce verändern wird). Herausgefordert sah sich naturgemäß insbesondere der Marktplatzbetreiber Amazon, der umgehend mit einem eigenen Angebot Amazon Supply   (jetzt: Amazon Business) konterte. Schnell war für Marktbeobachter ausgemacht, dass die Zukunft des Onlinehandels im Business-to-Business-Handel liegt. Insbesondere Marktplätze werden gewinnen.

1. Elektronischer Handel ist kein E-Commerce

Ganz so leicht sollte man es sich allerdings nicht machen. Im B2B-Handel herrschen komplett andere Regeln als im B2C-Geschäft. Auch wenn das B2B-Handelsvolumen im E-Commerce enorm ist, heißt das nicht, dass der Onlinehandel und Marktplätze davon profitieren könnten.

Während im B2C-Onlinehandel Bestellungen über Onlineshops an der Tagesordnung sind, dominiert im B2B-ECommerce der automatisierte Datenaustausch. Bestellungen, Rechnungen oder Produktbeschreibungen werden online in einem vordefinierten Format übermittelt und weiterverarbeitet. Mehr als vier Fünftel des ECommerce-Marktvolumens werden auf diesem Weg der elektronischen Vernetzung generiert. Lediglich vier Prozent - damit aber immerhin noch 35 Milliarden Euro - werden ähnlich wie im B2C-Handel über Onlineshops umgesetzt. Folgende Segmente des B2B-Commerce stehen für Onlinehändler nicht zur Verfügung:

• E-Procurement. Der absolut überwiegende Teil der B2B-Umsätze wird über automatisierte Schnittstellen (EDI; Electronic Data Interface) im E-Procurement erwirtschaftet. Diese Umsätze werden direkt aus den ERP- und Warenwirtschaftssystemen der beteiligten Unternehmen generiert. Großunternehmen bestellen automatisiert bei ihren Lieferanten.
  
• Direkte Güter. Der überwiegende Teil des B2B-Geschäfts ist zudem auf sogenannte direkte Güter zurückzuführen. Darunter sind Güter zu verstehen, die ein Unternehmen zur Herstellung seiner Produkte benötigt. Ein Nudelproduzent braucht als direkte Güter etwa Mehl, Ei und Verpackungsmaterial für seine Teigwaren. Papier, Kugelschreiber, Kuverts sowie Kaffee und Milch für die Angestellten in der Buchhaltung sind dagegen indirekte Güter (auch C-Materialen genannt).
  
• Großhandel. Ähnlich verhält es sich mit Warenbestellungen eines Großhändlers beim Hersteller. Auch diese Transaktionen werden elektronisch getätigt, stehen aber dem Onlinehandel nicht zur Verfügung.

Das bedeutet für den Onlinehandel:
Der Anteil dieser Transaktionen liegt bei über 80 Prozent des gesamten B2B-Handels. Weil der Einkauf dieser direkten Güter für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung ist, sind die Prozesse in diesem Bereich ausgesprochen stark optimiert und strengen Regeln unterworfen, die rein marktwirtschaftlichen Prinzipien unterliegen. Wer in diesen Bereich eindringen will, muss ganz andere Qualitäten mitbringen, als einen Web-Shop. Mit dem klassischem Onlinehandel hat dieser Bereich nichts zu tun.

Vom gewaltigen B2B-Umsatz verbleibt lediglich ein Rest von etwa 136 Milliarden Euro, der überhaupt an EDI-Systemen vorbei erwirtschaftet wird.

2. "Klein und Mittel" - das Erfolgsrezept im B2B-Handel

Anders sieht es dagegen bei der Beschaffung der indirekten Güter aus. Dieser Bereich ist für den Unternehmenserfolg weit weniger kritisch und daher meist auch weit weniger gut organisiert. Allerdings gilt auch hier: Je größer die benötigte Menge eines bestimmten Guts ist, desto eher werden die Beschaffungsstrukturen gestrafft. Selbst bei mittelgroßen Unternehmen ist daher der Einkauf des Druckerpapier bereits zentral organisiert.

Dies kann, muss aber nicht immer von Vorteil sein. Es kann auch dazu führen, dass die Prozesskosten für den Beschaffungsprozesses in Relation zum Materialwert sehr hoch sind, so dass sich für die gehandelten Güter ein krasses Missverhältnis ergibt.

Ein solcher Bestellvorgang durchläuft zirka acht Prozessschritte.

• Zuerst werden Bedarfsmeldungen erfasst,
  
• anschließend werden sie in der Einkaufsabteilung geprüft und genehmigt.
  
• Existiert kein Rahmenvertrag, so erfolgt
  
• die Lieferantenauswahl und
  
• die Weiterleitung der Bestellung an den Lieferanten.
  
• Nach der Lieferung muss die Ware eingelagert, verbucht und verteilt werden.
  
• Der Empfänger überprüft die Produkte und leitet die Rechnung an die Rechnungsabteilung zur Kontrolle und Verbuchung weiter.
  
• Den letzten Schritt bildet die Zahlungsabwicklung.

Diese Situation lässt sich durch den Einsatz von Internet-Technologie drastisch verbessern. Marktforscher und Berater sehen im Bereich der Beschaffung indirekter Güter Einsparungspotentiale zwischen 20 und 50 Prozent. Dies dürfte einer der Gründe sein, weshalb sich die Onlinekanäle - neben dem traditionell starken Außendienst - besonders positiv bei den B2B-Händlern entwickelt haben.


Umgekehrt gibt es aber auch eine große Anzahl an kleinen Unternehmen und Selbständigen, für die sich eine Optimierung des Beschaffungswesens bislang noch nicht gelohnt hat. Eine kleine Kfz-Werkstatt, ein kleiner Einzelhändler oder eine Rechtsanwaltskanzlei setzt in der Regel auf einen bewährten Lieferanten für ihre Betriebsmittel und scheuen aus Zeit- und Kostengründen den Aufwand, ihre Aufträge auszuschreiben und setzen in der Regel auf einen bewährten Lieferanten, zu dem sie lange Geschäftsbeziehungen pflegen.

Das bedeutet für Onlinehändler:
Das größte Optimierungspotential - und damit die größte Absatzchance - liegt daher im mittleren und kleinen Segment. "Klein" und "Mittel" kann sich dabei über zwei Dimensionen definieren: Entweder über die Betriebsgröße oder über die Menge des benötigten Guts. Dies führt zu zwei gegenläufigen Strategien:

• Vertikale Marktplätze sind am Bedarf einer Branche oder eines Gewerbes orientiert (z.B. Kfz-Werkstätten). Sie eignen sich für kleine Betriebe, die bislang noch nicht einmal den Einkauf der direkten Güter optimiert haben.
  
• Horizontale Marktplätze konzentrieren sich auf eine Waren- oder Dienstleistungsgruppe (z.B. Bürobedarf). Sie sprechen größere Unternehmen an, deren direkter Wareneinkauf optimiert ist, für den Bedarf von C-Ware jedoch überdimensioniert ist.

Aussicht für vertikale B2B-Marktplätze

Bei diesen Marktplätzen steht die Abdeckung branchenspezifischer Bedürfnisse im Vordergrund. Dies muss nicht auf die Handelsbeziehung zwischen Hersteller/Großhändler und Betrieb reduziert sein. Die Branchenteilnehmer können auch durch eine bessere Vernetzung untereinander profitieren, etwa weil die Kfz-Werkstatt auf die Dienstleistung einer Lackiererei oder eines Abschleppunternehmens zugreifen kann und selbst Überkapazitäten anbieten kann.

Allerdings spricht gegen eine Nutzung von vertikalen Netzwerken, dass die meisten Betriebe bereits auf eine Reihe von Lieferanten und Partnern zurückgreifen können, zu denen eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung besteht. Dazu kommt, dass auf vertikalen Marktplätzen direkte Güter gehandelt werden, die für den Geschäftserfolg von großer Bedeutung sind. Beides führt dazu, dass - gerade im traditionell konservativen Mittelstand - das Verharrungsmoment vieler Unternehmen besonders hoch ist.

Das bedeutet für den Onlinehandel:
Vertikale Marktplätze müssen sich gegen bestehende und bestens eingeschliffene Strukturen - sowohl auf Seiten des Handels als auch auf Seiten der Betriebe - durchsetzen. Dies verhindert schnelle Erfolge.

Besser sind die Aussichten jedoch, wenn neue Branchen entstehen oder internationale Handelsbeziehungen verknüpft werden können. Der direkte Kontakt zwischen einem Hersteller in China und einem Händler in Deutschland kann einen erheblichen Vorteil versprechen. Die Vernetzung von Kleinbetrieb mit Kleinbetrieb über eine große Entfernung hinweg hat langfristig Zukunftspotential. Ein Umstand, der einem B2B-Portal wie Alibaba   sicherlich entgegenkommen dürfte.

Aussicht für horizontale B2B-Marktplätze

Horizontale Marktplätze decken dagegen eine bestimmte Warengruppe ab. Etwa Bürobedarf, Berufsbekleidung oder Küchen- und Hygieneartikel. Diese Waren werden von jedem Gewerbetreibenden benötigt und meist lohnt sich ein besonderer Aufwand für das Sourcing nicht.

In diesem Bereich setzt sich eine Entwicklung fort, die sich schon vor Jahren beobachten ließ und zu Cash-and-Carry-Märkten wie Metro   führte: Das B2B-Einkaufsverhalten gleicht sich immer mehr dem B2C-Verhalten an. Gewerbetreibende haben zwar besondere Anforderungen bei Bezahlung und Rechnungsstellung, wollen ihren Einkauf aber zugleich genauso unkompliziert erledigen, wie sie es aus ihrem Privatleben gewohnt sind. Da es sich ausschließlich um C-Güter handelt, die für den geschäftlichen Erfolg nur von geringer Relevanz sind, steht die Einfachheit des Beschaffungsprozesses im Vordergrund.

Dies gilt auch in größeren Unternehmen. Sie vereinfachen nicht nur den Prozess, wenn die Mitarbeiter beispielsweise ihre Büromaterialien selbst unkompliziert bestellen können, sondern können dieses Instrument sogar noch zur Incentivierung einsetzen. Mitarbeiter verstehen es als eine besondere Wertschätzung, wenn sie ihre Arbeitsmittel - etwa bei einem angeschlossenen Händler - selbst auswählen und bestellen können. Für das Unternehmen ergeben sich dagegen Einsparpotentiale, weil sie die Bestellung dieser Güter aus dem aufwändigen Beschaffungsprozess herausnehmen können.

Das bedeutet für Onlinehändler:
Horizontale Marktplätze - wie Amazon Business - gewinnen an Bedeutung. Ihre Zielgruppe sind die vielen Selbständigen, Freiberufler und Kleinunternehmer. Für diese Gewerbetreibende ist diese Art des Einkaufs nicht nur gewohnt, sondern stellt auch einen guten Kompromiss aus Komfort und Preisvergleich dar.

Allerdings: Den B2B-Marktplätzen droht große Konkurrenz durch zahlreiche Webshops. Sie haben ebenfalls den Trend erkannt, dass sich B2B-Commerce immer mehr den Regeln des B2C-Geschäfts annähert - und können sich noch besser zu einer Marke positionieren. Der erfolgreiche Workwear-Anbieter Engelbert Strauss   hat seinen Katalog und Webshop inzwischen so konsequent auf Lifestyle getrimmt, dass er selbst eine Duftmarke und Kinderkleidung im Sortiment hat - und bei vielen Handwerkern zuhause auf dem Couchtisch liegen dürfte.