Interaktiv-Trends 2016/2017 (4): B2B-Commerce adaptiert B2C-Methoden

Machen Sie noch B2C-Onlinehandel, oder sind Sie schon im B2B-Geschäft? Während im Onlinehandel für den Endkunden die Rollen der Player schon verteilt sind und es deshalb kaum noch Potenzial für Neugeschäft gibt, wird der B2B-Sektor im E-Commerce immer bedeutender. Denn hier liegt noch eine ganze Menge Geschäftspotenzial brach - für Hersteller, Händler, aber auch für Agenturen und Toolanbieter. Auch wenn der größte Teil des 912 Milliarden Euro schweren B2B-ECommerce an Onlineshops vorbei über automatisierte Schnittstellen (EDI; Electronic Data Interface) im E-Procurement erwirtschaftet wird, wachsen die B2B-Verkaufskanäle Shop und Marktplatz um knapp 50 beziehungsweise um knapp 20 Prozent.

Über diese Kanäle, die eigentlich aus dem B2C-Umfeld stammen, werden vor allem indirekte Güter verkauft wie Papier, Kugelschreiber, Schraubenzieher oder Kaffee für die Angestellten in der Buchhaltung. Dieser Bereich ist für den Unternehmenserfolg weit weniger kritisch als direkte Güter, die ein Unternehmen zur Herstellung seiner Produkte benötigt; und er ist daher meist auch weniger gut organisiert. Ein solcher B2B-Bestellvorgang durchläuft zirka acht Prozessschritte von der Bedarfsmeldung bis hin zur Zahlungsabwicklung. Diese Situation lässt sich durch den Einsatz von Internet-Technologie drastisch verbessern. Von 20 bis 50 Prozent Einsparpotenzial gehen Marktforscher aus. Dies dürfte einer der Gründe sein, weshalb sich die Onlinekanäle besonders positiv bei den B2B-Händlern entwickelt haben.

Jeder zweite Einkäufer ist Digital Native

Aber es gibt noch einen entscheidenden Grund: Die Einkaufsverantwortlichen wollen so kaufen, wie sie es aus ihrem Privatleben gewöhnt sind. In Deutschland und der Schweiz wie auch in den USA sind fast 50 Prozent von ihnen unter 35 Jahre alt, hat eine Studie von Roland Berger herausgefunden. Sie sind es gewohnt, Konsumgüter komfortabel online zu kaufen und übertragen diese Erfahrungen auf das B2B-Geschäft. Ihr Einkaufsprozess findet daher häufig digital statt. Sie erwarten, dass eine B2B-Online-Transaktion genauso ansprechend, einfach und komfortabel ist, wie der Kauf bei Amazon  , Zalando   oder Cyberport  .

Angefangen hat diese Entwicklung bereits vor Jahren im stationären Einzelhandel zum Beispiel mit den Cash-and-Carry-Märkten von Metro  . Hier zeigte sich bereits offline, dass Gewerbetreibende zwar besondere Anforderungen bei Bezahlung und Rechnungsstellung haben, ihren Einkauf aber zugleich genauso unkompliziert erledigen wollen, wie sie es aus ihrem Privatleben gewohnt sind.

Diese Entwicklung werden in den kommenden zwei Jahren auch immer mehr B2B-Händler und -Hersteller aufnehmen und ihre Shops entsprechend gestalten, wie wir es aus dem B2C-Commerce gewohnt sind: "Wer sich nicht an die Bedürfnisse dieser neuen Generation von Einkaufsentscheidern anpasst, setzt langfristig seine Wettbewerbsposition aufs Spiel", bestätigt Peter Schneidewind, Senior Partner von Roland Berger. Amazon hat sich diesem Kundenbedürfnis auf Unternehmensseite bereits 2015 angepasst. Der Konzern stampfte sein Onlineportal Amazon Supply ein und verschob das B2B-Geschäft in den klassischen Amazon-Shop und nennt ihn Amazon Business  . Schließlich hätten ohnehin bereits viele Unternehmen auf dem B2C-Portal bestellt. Nun gibt es dort ebenfalls die typischen B2B-Einkaufsfunktionen.

Ein weiteres Zeichen setzte der chinesische ECommerce-Gigant Alibaba  , der 2014 mit seinem B2B-Marktplatz wie aus dem Nichts auftauchte und sofort zur weltweiten Nummer 1 aufstieg (siehe iBusiness: Wie Alibaba den deutschen E-Commerce verändern wird). Jetzt will er erstmals in München und Paris Büros eröffnen und stellte dafür Terry von Bibra, Ex-Karstadt-Omnichannel-Manager und -Yahoo-Deutschland-Chef, ein (iBusiness berichtete).

Chance für B2B-Markenhersteller

Auch die Entwickler von Shopsoftware haben den lukrativen B2B-Commerce für sich entdeckt. Es gibt kaum einen Anbieter, der seine Software nicht mit entsprechenden Funktionen ausgestattet hätte. Ein entsprechender Shop, der sowohl den Design- und Usability- als auch den Funktionsanforderungen entspricht, ist also heute relativ einfach erstellt. Vor allem für Hersteller ergibt sich dadurch ganz neues Potenzial. Während sie bisher nur selten direkt mit den Kunden in Kontakt traten, können sie sich mit einem eigenen Onlineshop zum einen einen direkten Vertriebskanal mit sämtlichen Analyse- und Kundenbindungstools aufbauen. Zum anderen zahlt der Shop unmittelbar und positiv auf die eigene Marke ein - wenn er sich denn von der Usability an B2C-Shops anlehnt.

Diese Vorteile werden sich die meisten B2B-Marken nicht entgehen lassen wollen. Bestes Beispiel ist der Workwear-Anbieter Engelbert Strauss  , der seinen Katalog und Webshop inzwischen so konsequent auf Lifestyle getrimmt hat, dass er selbst eine Duftmarke und Kinderkleidung im Sortiment hat. In Sachen Emotionalisierung und Storytelling können sich Zalando und Otto   da noch etwas abschauen.