Curated Shopping: Für wen die neue Zalando-Strategie Rendite verspricht

In Deutschland wird viel zu wenig Geld mit E-Commerce verdient. Shop-Renditen liegen im Schnitt nur knapp über null - und deutlich unter denen der stationären Händler - hat iBusiness errechnet (E-Commerce: Warum die Renditen im Keller sind - und wie man sie retten kann). Das Kistenschieben, sprich der Wareneinkauf ohne Veredlung mit direktem Verkauf an den Kunden, wirft zu wenig Marge ab. Und die wird größtenteils von den enormen Online-Marketingkosten aufgefressen.

Wer in Zukunft im E-Commerce überleben will - und nicht Amazon heißt - braucht also eine clevere Strategie, mit der er die Preistransparenz umgeht, Mehrwert zum Produkt addiert und so seine Rendite sichert. Eine Strategie, die sich am Markt bewährt, ist Curated Shopping, wie einige wenige Beispiele zeigen: Ein Einkaufsberater packt dem Kunden ein Päckchen mit Produkten, die laut einer Interessen- und Persönlichkeitskeitsanalyse zu ihm passen. Der Kunde lässt sich von seinem Personal Shopper überraschen, sucht sich aus dem Päckchen die Dinge aus, die ihm gefallen, und retourniert den (hoffentlich geringen) Rest.

So erfolgreich ist Curated Shopping heute

Die Geschichten der bekanntesten deutschen Curated-Shopping-Anbieter zeigen den Erfolg der Strategie - wenn auch in der Nische:

• Die Berliner Outfittery  , die im April 2012 online ging, kann nach drei Jahren auf 200.000 Kunden und 150 Mitarbeiter verweisen. Neben Deutschland ist das Start-up, das die beiden Gründerinnen Julia Bösch und Anna Alex leiten, in sieben weiteren europäischen Ländern aktiv. Erst Anfang März 2015 sammelte Outfittery weitere 20 Millionen Euro vom Wagniskapitalisten Northzone Capital   ein, der auch in Spotify  , Trustpilot   und Izettle   investiert ist. Weitere Investoren sind Highland Capital Partners  , Holtzbrinck Ventures  , Mangrove Capital Partners   und der VC-Fonds Kreativwirtschaft Berlin  .



Bild: Modomoto
• Das ebenfalls in Berlin ansässige Start-up Modomoto   fokussiert ebenso wie Outfittery ausschließlich auf Männer als Zielgruppe. Laut eigenen Angaben zählt der von Corinna Powalla im Dezember 2011 gegründete Curated-Shopping-Dienst rund 200.000 Kunden, 180 Mitarbeiter sowie zweistellige Millionenumsätze. Zum Jahreswechsel 2015 eröffnete das Unternehmen ein 4.000 Quadratmeter großes Logistikzentrum in Berlin.
  
  

  Bild: Kisura

• Mit Kisura   gründeten Tanja Bogumil und Linh Nguyen im Herbst 2012 das erste Curated-Shopping-Unternehmen, das Frauen als Kunden-Zielgruppe erreichen will. Achtzehn Monate nach dem Launch des Portals im Mai 2013 erreicht Kisura den Break-Even und arbeitet seitdem profitabel. Inzwischen hat das Start-up, das ebenfalls in Berlin sitzt, gut 20.000 Kundinnen bedient und beschäftigt 30 Mitarbeiter.

Mit ihrem Konzept des kuratierten Einkaufs haben die drei Handelsunternehmen offenbar sogar den Fashion-Commerce-Primus Zalando   überzeugt. Auch er startete im Dezember 2014 - weitgehend ohne Medien-Tamtam - ebenfalls einen Curated-Shopping-Dienst. Projekt Z   lautet der aktuelle "Arbeitstitel", wie es ein Zalando-Sprecher auf iBusiness-Anfrage beschreibt.

Bei dem Angebot können sich sowohl Männer als auch Frauen jetzt schon beraten lassen und bestellen, auch wenn Zalando noch keinen offiziellen Starttermin nennen möchte. Aber die Pläne sind groß: Aktuell stellt das Unternehmen europaweit Stylisten für die Beratung ein. "Wir starten das neue Projekt in Deutschland und dann geht es Schritt für Schritt weiter", berichtet Sprecher Boris Radtke . Ziel des neuen Services sei es in erster Linie, die Kundenberatung zu verbessern.

Das bedeutet die Zalando-Initiative für den ECommerce-Markt

Zalando investiert mit dem Project Z in die Zukunft. Durch den Faktor Beratung und Kundenservice könnte das Unternehmen so Kunden anlocken, die bisher dem Onlinekauf von Kleidung skeptisch gegenüberstehen. Außerdem erleichtert es denjenigen Kunden den Kauf, die weder Zeit haben, samstags in der Stadt shoppen zu gehen, noch, sich durch Tausende von Produkten auf der Plattform durchzuklicken. Und natürlich nicht zuletzt die Kunden, die wenig von Fashion verstehen oder einfach neue Impulse suchen. Um es zusammenzufassen: die Kunden, die Zalando sonst nur bedingt erreicht.Die besten strukturellen Voraussetzungen für Curated Shopping haben die Berliner:

• Zalando hat ein riesiges Sortiment, auf das der Händler für seine personalisierten Überraschungspakete zurückgreifen kann. So kann er theoretisch für jeden das passende Angebot zusammenstellen.
  
• Zalando steht nicht unter Druck, die gekaufte Ware über den Curated-Shopping-Dienst komplett abzuverkaufen. Retournierte Ware kann in den klassischen Zalando-Verkaufskreislauf einfließen.
  
• Zalandos Kundenbasis, die theoretisch für Curated Shopping aktiviert werden könnte, ist ebenfalls riesig, genauer gesagt ist sie 14,7 Millionen aktive Kunden groß.

Zalando profitiert von einem weiteren Aspekt: Wenn nur ein Teil der Kunden den Curated-Shopping-Dienst testet, hebt das Unternehmen die Kommunikation mit diesen auf eine ganz neue Ebene. Anrufe vom Personal Shopper, persönliche E-Mails und mehr bescheren Zalando neue Marketingchancen.

Außerdem wächst die Basis an verlässlichen und sehr detaillierten Daten über die Kunden - schließlich müssen alle Project-Z-Kunden einen äußerst detaillierten Fragebogen zu ihren Maßen und ihren Vorlieben ausfüllen - perfekt für Marktforschungszwecke.

Doch Hans J. Even , Geschäftsführer von TWT Interactive    warnt: "Entscheidend wird an dieser Stelle sein, die bisherigen Plattformen à la Outfittery nicht zu kopieren, sondern ein individuelles Konzept für die eigene Zielgruppe zu entwickeln."
Dabei stammt Zalando selbst aus der Samwerschen Klonfabrik, die das Kopieren von Geschäftsmodellen zum höchst erfolgreichen Geschäftsprinzip gemacht hat: Schließlich gab es da unter anderem die Ebay-Kopie Alando, die Antwort auf Youtube  , MyVideo  , die Facebook-Kopien StudiVZ   und den Groupon  -Klon Citydeal. Interessant ist, dass Zalando mit dem Project Z quasi das Modell einer ehemaligen Managerin abkupfert. Denn die Outfittery-Gründerin Julia Bösch hatte bei Zalando für drei Jahre eine leitende Funktion als Head of International inne.

Die Gefahr durch Zalando ist überschaubar

Dabei muss die Strategie nicht unbedingt eine Gefahr für die auf Curated Shopping spezialisierten Start-ups bedeuten. Davon geht zumindest Tanja Bogumil von Kisura aus: "Zu Beginn gab es ja in der Branche einige Zweifler am Geschäftsmodell des Curated Shopping. Wir haben hier seit Beginn das große Marktpotenzial gesehen und leisten mit Kisura seit knapp zwei Jahren Pionierarbeit", beschreibt sie. Dass jetzt auch große Anbieter auf die Nachfrage der Kunden nach Beratung und Inspiration setzen, bestätige sie auf ihrem Weg und werde dem Geschäftsmodell weiteren Aufwind verpassen. "Es zeigt auch klar, in welche Richtung sich der Modehandel zukünftig bewegen wird: personalisierte Kaufangebote mit exzellentem Service statt Anonymität", argumentiert sie. Dagegen könnte der Dienst Zalando einen weiteren Vorsprung vor kleinen Mode-Onlinehändlern verleihen, die ohnehin schon unter dem Marktführer leiden.

Unter dem Druck, mehr Service zu bieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben, stehen die meisten Onlinehändler. Gerade Händler im Fashion-Bereich, die vor allem nicht-exklusive Handelsmarken vertreiben, jammern über hohe Konkurrenz und niedrige Margen. Der Onlineumsatz wird in Deutschlands ECommerce-Landschaft nach oben durchgereicht, analysierte iBusiness unlängst - und Zalando gehört mit zu den Gewinnern. Jeder weitere erfolgreiche Zalando-Service dürfte daher den Druck auf kleinere Wettbewerber in Zukunft verstärken. Die Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz macht ihnen das Leben schwer. Von daher könnte Curated Shopping für manche von ihnen eine Methode sein, aus diesem Konkurrenzkampf auszubrechen - egal, ob Zalando diesen Service ebenfalls anbietet oder nicht.

Für Marcus Diekmann , Geschäftsführer der Interaktivagentur Shopmacher   stellt Curated Shopping einen Aspekt der Evolution im Onlinehandel dar: "Bisher ist E-Commerce häufig wenig inspirierend, sondern bedient nur den Pull-Effekt." Der Kunde weiß grundsätzlich, was er möchte, weil er es im Laden oder auf einer anderen Webseite bereits gesehen hat. Und nun sucht er einen Shop, wo er das Produkt bestellen kann. "Es ist vergleichbar mit der Entwicklung im stationären Handel: Erst ging es darum, Produkte einfach zur Verfügung zu stellen - je mehr sich der Markt aber vom Verkäufer zum Käufermarkt entwickelte, um so stärker wurde in Inszenierung und Erlebnis investiert."

Curated Shopping wird zur Kundenbindungs-Strategie

Außerdem bedient es den allgemeinen Trend, den Kunden stärker in den Mittelpunkt von Verkauf und Marketing zu stellen und ihm nicht nur ein Produkt, sondern eine Lösung für sein Problem zu verkaufen. "Der Kunde mit seinen Bedürfnissen und Charakteristika rückt in den Mittelpunkt, wird beraten, inspiriert und erhält aus der Produktflut genau die für ihn relevante Auswahl", beschreibt es Tanja Bogumil.

Deshalb werden in Zukunft weitere ECommerce-Unternehmen Curated Shopping für sich entdecken. Den Anfang macht hier der Crosschannelhändler Peek & Cloppenburg  , der mit seinem Onlineshop Fashion ID unter dem Namen Stilbox   mit dem betreuten Shoppen für Männer startet. "Es ist ein gutes Mittel, welches sicherlich mittelfristig zur Verbesserung der Conversion führen wird und zeitgleich einen Shop als Marke weiter stärkt, aber auch ein Investment bedeutet", schätzt Marcus Diekmann. Auch Hans J. Even hält diese Entwicklung für wahrscheinlich: "Durch den Erfolg des Curated Shoppings werden sich unserer Meinung nach immer mehr Generalisten auf diesen Trend einlassen und Dynamik in den Markt bringen."

Deshalb gilt es auch für andere Branchen neben der Bekleidung als interessantes Geschäfts- oder Kundenservicemodell: "Curated Shopping bietet sich insbesondere für Produktgruppen an, bei denen es neben den reinen Produkteigenschaften auch auf spezifische Kundeneigenschaften und -wünsche ankommt", erzählt Tanja Bogumil. Dies ist vor allem bei emotional behafteten Themen der Fall. Hier können Anbieter mit Expertenwissen und personalisierten Kaufangeboten eine relevante Vorauswahl für den Kunden treffen, Kaufanreize setzen sowie Beratung und Inspiration bieten. Als Vertriebswerkzeug oder Kundenbindungstool sei es vor allem für Anbieter relevant, die bis zu einem bestimmten Grad ein Vollsortiment anbieten und dementsprechend auch eine passende Produkt-Zusammenstellung leisten können. Beispiele sind

• Möbel
• Wohnaccessoires
• Reisen
• Musik
• Bücher

Zwei Alternativen für Curated Shopping

Eine Nische, wenn auch eine größere als heute, wird Curated Shopping aber in Zukunft bleiben. Schon alleine, weil es sich etwa für Markenartikler nicht anbietet und weil die meisten kleineren Shopbetreiber nicht die Sortimentsgröße besitzen, um ein Komplettpaket für den Kunden schnüren zu können. Für sie bieten sich andere Strategien an, die in eine ähnliche Richtung gehen und die gleichen Ziele wie Curated Shopping verfolgen:

1. Echte Beratung
Schon heute gibt es die ersten Onlineshops, die ihren Kunden persönliche Beratung durch einen Experten am Telefon anbieten. Zum Beispiel Elektroland24.de   und Badshop Reuter.de   helfen dem Kunden bei der Auswahl des richtigen Produkts. Marcus Diekmann: "Hier geht es aber nicht um Optimierung von Retourenquoten oder darum, eine Produktauswahl zur Ansicht zu senden, sondern es geht darum, durch Fachpersonal zusätzliche Verkäufe zu generieren und somit E-Commerce weiterzuentwickeln."

2. Inspirierende Kollektionen
Produktkollektionen und Lookbooks sind eine weitere Alternative. Sie werden von Kunden oder Experten zusammengestellt, andere Kunden können sich dort inspirieren lassen. "Kunden wollen emotional angesprochen werden und wünschen sich aufgrund des riesigen Angebots im Internet stärker denn je Entscheidungs- und Orientierungshilfen. Die Meinung von Freunden und Experten in sozialen Netzwerken spielt dabei eine entscheidende Rolle", beschreibt Maike Fuest, Director Communications bei Ebay.

Zum Beispiel in den Ebay-Kollektionen   werden die Nutzer zu Kuratoren und treffen für andere Nutzer eine Vorauswahl an Artikeln in bestimmten Bereichen. Ähnliches bietet der Otto-Ableger About You in der Rubrik Inspiration   an. Hier stellen Experten Looks zu unterschiedlichen Themen zusammen. Immer mehr Onlinehändler, vor allem im Fashion-Bereich, setzen auf solche Lookbooks, um dem Kunden einen Überblick über das unendliche Produktangebot im Netz zu bieten.

Trotz Kundenservice: Der Preis muss (einigermaßen) stimmen

Strategien wie Curated Shopping zeigen, dass Bewegung am deutschen ECommerce-Markt ist. Marcus Diekmann schätzt, dass sich die Onlinehändler in Zukunft entscheiden werden müssen, welche Strategie sie fahren. Ob sie erstens zum Discounter à la Aldi werden: Hier gibt es die Produkte zum Kampfpreis. Beratung und Inszenierung spielen keine Rolle. Oder ob sie zweitens die Premiumschiene fahren. Beratung und Inszenierung sind hier wichtigstes Unterscheidungskriterium und rechtfertigen einen höheren Preis.

Allerdings sollte der sich nicht zu sehr von dem der Billigkonkurrenz abheben. Denn sonst besteht die Gefahr dennoch, dass der Kunde sich im Premiumshop inspirieren lässt und dann beim Billiganbieter bestellt - oder dass er Curated Shopping nutzt, dann aber alles wieder zurückschickt, um es dann bei der Konkurrenz zu bestellen.