'Zerschlagt Amazon': Wie die Granularisierung des Einkaufs alle Verkaufskanäle beeinflusst

Es war der Shopping24  -Geschäftsführer Björn Schäfers , der vor acht Jahren eine B2B-Meme in die Welt gesetzt hat: Das Chart, wie sich der Kaufimpuls zwischen Offline-Commerce und Online-Commerce unterscheide.

Stationär suche der Kunde ein Einzelhandelsgeschäft in seiner Umgebung aus (Anbieterauswahl), sondiert das dortige Angebot (Produktauswahl) und kauft schließlich dort ein. Im E-Commerce hingegen sei AGABU (alles ganz anders bei uns): Der Kunde informiert sich zunächst online über passende Produkte (Produktauswahl) und suche sich hinterher den Händler (Anbieterauswahl).

Dieses Chart ist gefühlt auf mittlerweile 17 Fantastilliarden ECommerce-Konferenzen und Blogbeiträgen weitergetragen worden und ist zuletzt durch den von mir hochgeschätzten Alexander Graf   von Kassenzone verschärft worden  . Er bringt den 'Amazon-Commerce' ins Spiel und argumentiert, dass Amazon   als Umsatzstaubsauger fungiert, weil Kunden in Zukunft vermehrt nach generischen Problemen bei Amazon suchen, so wie es auch bei Google heute schon der Fall ist:

Der Wechsel zwischen Anbieterauswahl und Produktauswahl in der Entwicklung des E-Commerce und das Aufkommen des sogenannten "Amazon-Commerce"
Der Wechsel zwischen Anbieterauswahl und Produktauswahl in der Entwicklung des E-Commerce und das Aufkommen des sogenannten 'Amazon-Commerce' (Das Amazon-A im Chart soll zeigen, in welchen Feldern Amazon aktiv ist) (Grafik: Alexander Graf/iBusiness)

Ich stimme meinem Namensvetter zu, dass Amazon ein Sonderfall ist - aber ich glaube nicht, dass es sich bei Amazon um ein strategisches Problem des Handels handelt - sondern um ein politisches. Doch dazu später.

Vor allem bin ich der Überzeugung, dass die bloße binäre Unterscheidung - hier Anbieterauswahl, dort Produktauswahl - zu kurz greift. Wenn man sich den Auswahlprozess von Kunden bei Anbieter und Produkt ansieht, dann stellt man fest, dass besonders in Crosschannel-Umgebungen sehr viel mehr Faktoren hineinspielen als lediglich zwei. Die Granularisierung des Auswahlprozesses eines potenziellen Käufers kann man sich so vorstellen:

Die Granularisierung des Auswahlprozesses von Anbieter und Produkt in Crosschannel-Umgebungen
Kaufszenarien aus der Sicht des Käufers (Onlinehandel und Präsenzhandel) und die Position von Amazon (Das Amazon-A im Chart soll zeigen, in welchen Feldern Amazon aktiv ist) (Grafik: iBusiness)

• Anbieterauswahl nach Marke:
  Wenn der Händler eine starke Marke hat, ist er oft die erste Wahl: Man fährt zum regionalen Mediamarkt, um Waschmaschinen zu schauen oder bestellt sie online bei Otto, weil die letzte auch von dort stammt.


• Produktauswahl nach Marke:
  Vor allem wenn es um höherpreisige Produkte geht, bevorzugen Kunden eine bestimmte Marke, weil Verarbeitung, Features oder Image entscheidend ist. Erst im zweiten Schritt wird entschieden über welchen Kanal und über welchen Anbieter gekauft wird.


• Produktauswahl nach Zweck:
  Bei einem generischen Produktinteresse ("Waschmaschine") greift oft die Onlinerecherche über Google, Preisvergleicher oder eben Amazon. Erst wenn das Produkt gefunden wird, sucht der Käufer nach dem Anbieter. Hier haben natürlich diejenigen einen Vorteil, die umfassendes Sortiment, bequeme Suche und Kaufkanal integriert haben. Das ist online Amazon und eingeschränkt Google (mit Google Products) und offline die Shoppingmall oder der große Markt.


• Anbieterauswahl nach Ort:
  Viele Kaufentscheidungen werden nach wie vor nach Ort getroffen: Man/Frau geht zum Shoppen in die Innenstadt. Oder man kauft beim Spezialladen ein, der auf dem Weg zur Arbeit liegt. Erst wenn die Entscheidung nach der Convenience getroffen wurde, steht die Produktentscheidung an.


• Auswahl nach Preis:
  Wenn von vorneherein klar ist, dass es vor allem um den Preis geht, haben das Internet und die Preisvergleicher ihren großen Auftritt (Produktauswahl nach Preis). Oder man entscheidet sich von vorneherein für einen als tatsächlich oder vermeintlich billig empfundenen Anbieter (Anbieterauswahl nach Preis). Das kann ein Discounter sein oder ein Multichannel-Anbieter, der mit Niedrigpreisen wirbt. 'Anbieterauswahl nach Preis' ist insoweit eine Sonderform der Händlermarkenentscheidung - eine 'Anbieterauswahl nach Billigmarke'.


• Anbieterauswahl nach Service:
  Wenn andere Faktoren als das nackte Produkt im Vordergrund stehen - beispielsweise die Beratung, das Vertrauen in die Kompetenz des Händlers oder Installation, Garantie und Service erfolgt die Anbieterauswahl nach diesen Faktoren - auch hier wiederum eine Sonderform der Händlermarkenentscheidung - eine 'Anbieterauswahl nach Servicemarke'.

In jedem der verschiedenen Entscheidungspfade kann Amazon vertreten sein. Deutlich wird allerdings, das dies vor allem dann geschieht, wenn der potenzielle Käufer

• ein unspezifisches Produktinteresse hat ODER
  
• vor allem preissensibel entscheidet UND
• den Onlinekanal nutzt

Das bedeutet umgekehrt für Hersteller wie für Händler, dass sie vor allem dann strategische Probleme mit Amazon bekommen

• je schwächer die eigene Marke ist
• je weniger verankert sie im Offline-Bereich sind
• je austauschbarer das Produkt bzw. der angebotene Zusatzservice ist

Je stärker der Crosschannel-Aspekt gespielt wird und je mehr konkrete Produktnachfrage durch Werbung erzeugt wird, umso geringer wird das Amazon-Problem.

Nicht nur im Onlinehandel ist bei den Großen der Branche Erpressung das Mittel der Wahl

Amazon nutzt bekanntlich Marktmacht und die Hoheit über seine Algorithmen, um Hersteller dazu zu zwingen, Werbekostenzuschüsse und höhere Rabatte abzudrücken. Als Daumenschrauben wirken im Alternativfall zum Beispiel die Bewerbung alternativer Produkte.

Die Beschreibungen von Amazon-Händlern und Herstellern zum Vorgehen des Onlinehandelsriesen ähneln allerdings denen, die seit Jahrzehnten aus dem Umfeld der Lieferanten der großen Discounter zu hören sind: Konditionenkrieg bis aufs Messer, Verpflichtung zu Werbekostenzuschüssen, im Streitfall Schlechterplatzierungen in den Regalen bis hin zur Auslistung. Das ist übel und wurde erst in den vergangenen Jahren zum Problem, weil der Onlinekanal bei immer mehr Herstellern wichtiger wurde. Aber diese Vorfälle sind für mich noch kein Zeichen für ein systemisches Problem, das Händler und Hersteller mit Amazon haben.

Warum man Amazon zerschlagen muss

Amazon besteht eigentlich aus zwei Unternehmen:

1. Rund 60 Prozent seiner knapp 89 Umsatzmilliarden generiert der US-Riese als Händler und Hersteller von Zigtausenden von Produkten von der AAA-Batterie bis zur ZZ-Top-CD.


2. Rund 40 Prozent seiner Umsätze stammen aus dem Shop-Dienstleistungsgeschäft: Als Marktplatz  , als Werbeplattform  , als Hostingprovider  , als Logistik-Dienstleister  .

Anders als andere Shopdienstleister wie Marktplatz Ebay   oder SaaS-Betreiber Demandware    macht Amazon seinen eigenen Kunden Konkurrenz - und zieht wohl nach Ansicht vieler seiner Händlerkunden unfaire Vorteile aus dieser Doppelrolle. So hört man immer wieder hinter vorgehaltener Hand von Produkten auf dem Amazon-Marktplatz, die der US-Riese bei Erfolg selbst verkauft. Oder von der Nutzung von Verkaufsdaten, die der Marktplatz Amazon dem Einzelhändler Amazon zu dessen Nutzen zur Verfügung stellt.

Angesichts der dominanten Stellung, die Amazon mittlerweile im globalen Handel innehat, sollten die Kartellbehörden - vor allem die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC  ) bzw. die EU-Wettbewerbsbehörden   eingreifen. Hier sollte die Diskussion ansetzen. Und nicht im Dunstkreis der "Oh mein Gott wir werden alle sterben" bzw. "Das Internet ist schuld".

Übrigens: Wer laut EU "unmittelbar von einer Verhaltensweise betroffen ist, die wettbewerbswidrig sein könnte" kann sich direkt bei der EU beschweren. Die EMail-Adresse dafür lautet übrigens comp-market-information@ec.europa.eu  .