Warum man in Deutschland mit E-Commerce kein Geld mehr verdienen kann

"Auf Online-Pure-Player kommt eine Härteprüfung zu. 80 Prozent der Shopbetreiber werden die nächsten drei bis fünf Jahre nicht überleben" hatten wir an dieser Stelle vor einem Jahr geschrieben. An dieser Prognose hat sich im Blick auf das abgelaufene Jahr nichts geändert: Statt optimistisch-erigierten Wachstumsbalken erfährt der Markt nun sogar zum Teil rückläufige Entwicklungen. Die Stärke des Onlinehandels wird zu seinem größten Problem: Die beinahe unendliche Sortimentstiefe im Verbund mit der vollkommenen Preistransparenz ist der wunde Punkt.

Das Wachstum schwächt sich ab: Laut der ECommerce-Studie des EHI erwirtschafteten die Top-1.000-Onlineshops des Jahres 2014 (Basis sind die Umsätze 2013) einen Gesamtumsatz von glatt 30 Milliarden Euro; 0,5 Milliarden Euro und damit lediglich knapp 1,7 Prozentpunkte mehr im Vorjahr. Zum Vergleich: 2013 wuchs das Segment der Top-1.000-Onlineshops um 4,1 Milliarden oder 16,1 Prozent.

Doch damit nicht genug: Der Markt verändert sich prinzipiell. "Immer größere Umsatzanteile verlagern sich auf immer weniger Händler", prognostiziert Gerrit Heinemann , Leiter des EWeb Research Center an der Hochschule-Niederrhein  . Die iBusiness-Analyse der Gewinner und Verlierer im deutschen ECommerce-Markt 2014 stützt diese These auf den ersten Blick: Der Umsatz wird nach oben durchgereicht.

Amazon ist mit 21 Prozent Umsatzwachstum der ganz große Gewinner im deutschen Onlinehandel. Trotz großem Wachstum der restlichen neun Anbieter in den deutschen Top Ten (plus 13 Prozent) vergrößert der US-Riese seinen Umsatzanteil im Spitzensegment des Onlinehandels von 50 auf 52 Prozent. Gemessen am Gesamtumsatz der Branche wächst Amazons Anteil von knapp zehn Prozent in 2013 auf aktuell 11,8 Prozent. Der Anteil von Amazon an den 1.000 umsatzstärksten Shops kletterte im vergangenen Jahr gar von 16 auf 19 Prozent.

Doch der Long-Long-Tail des deutschen Onlinehandels ist immer noch nahezu endlos, 19 Milliarden Euro - knapp 40 Prozent des ECommerce-Umsatzes werden von den hochgerechnet 615.000 Onlineshops in Deutschland erwirtschaftet, die eben nicht zu den Top-1000-Shops gehören.

Im E-Commerce funktioniert das Ding mit Skaleneffekten nicht

Wo immer man Handelsexperten fragt, warum die deutschen ECommerce-Händler so große Probleme haben, bekommt man zu hören: Sie verdienen kein Geld.
Tatsächlich liegen die Renditen im E-Commerce um 50 Prozent niedriger als im Präsenzhandel. Der Gewinn der Top-50-Onlineshops (EBIT-Marge: Ergebnis gewöhnlicher Geschäftstätigkeit) liegt bei 1,4 Prozent, im Präsenzhandel hingegen bei 2,3 Prozent - wenn auch stark schwankend (Apotheken 0,8 Prozent, Bekleidung 3,1 Prozent, Schuhe 6,0 Prozent). Da liegt der viel geschmähte Multichannel-Händler Otto   mit 3,3 Prozent deutlich oberhalb des Schnitts, der eine oder andere schafft sogar eine zweistellige Marge - das sind allerdings die Ausnahmen.

Die zentrale Frage ist, warum ist das so?

1. Das klassische Gewinnmodell

Will man wissen, warum im deutschen wie im internationalen E-Commerce so wenig Gewinn gemacht wird, muss man sich das klassische Gewinnmodell ansehen: Am Anfang der Geschäftstätigkeit steht der Anlaufverlust (im Chart: rot 'A'), der später - mit dem Wachstum von Kundenzahl und Umsatz durch Gewinn ausgeglichen wird. Der während der Lebenszeit des Unternehmens kumulierte Gewinn (im Chart: grün 'B') ist größer als der Anlaufverlust.

2. Das ECommerce-Gewinnmodell

Die Geschäftsentwicklung im E-Commerce funktioniert offenbar anders. So sind die Markteintrittsbarrieren im E-Commerce immer noch extrem niedrig: Man braucht weder Ware (Affiliate) noch Shop (SaaS) noch Plattform (Facebook). Das führt zu einer hohen Konkurrenz und macht es sehr teuer, nennenswerte Umsatzgrößen aufzubauen. Experten schätzen, dass es je nach Branche zwischen 30 Cent und einen Euro kostet, sich einen Umsatz-Euro zu sichern. Um also eine Million Euro Umsatz zu erzielen, sind Investitionen zwischen 300.000 und einer Million Euro nötig. Doch vielen Anbietern im ECommerce-Longtail ist das egal: Sie haben an anderer Stelle ihr Geschäftsmodell oder verkaufen nebenberuflich Waren im Internet.

Das - und die fast komplette Preistransparenz - führen dazu, dass über die Zeit nur wenig Gewinne realisiert werden können - die Anlaufverluste übersteigen die operativen Gewinne. So bleibt das Heil des Betreibers nur im Exit (wenn der Nischen-Marktführer sich Marktanteil dazu kaufen will oder man den Börsengang wagt). Die Alternative ist, so schnell zu wachsen, dass Skaleneffekte entstehen.

3. Die Hoffnung der Skaleneffekte

Denn Skaleneffekte - die Economy of Scale - ist die Hoffnung all derjenigen, die viel Geld in Wachstum investieren: Dadurch, dass man nur groß genug ist, wird der Einkauf, das Marketing und/oder das Handling so viel billiger, dass man günstiger anbieten kann und zusätzlichen Gewinn (im Chart gelb) realisieren kann. Im klassischen Handel lassen sich solche Skalenvorteile realisieren: Wenn ich schon zehn Filialen besitze, ist die elfte deutlich günstiger zu betreiben, weil sich die Gemeinkosten durch mehr Umsatz teilen lassen und man Ressourcen effektiver einsetzen kann - von günstigeren Einkaufsbedingungen ganz zu schweigen.

Basierend auf den Zahlen des EHI   haben wir (sofern verfügbar) Umsatz und Gewinn der Top-100-Onlinehändler auf zwei Achsen abgetragen (klicken, um das Chart zu vergrößern):

Umsatz und Gewinn der Top-100-Onlinehändler 2013
Wie Sie sehen, sehen Sie nichts: Zumindest keinen Skaleneffekt im deutschen E-Commerce (Grafik: EHI/iBusiness)

Wenn es einen Skaleneffekt gäbe, so müsste man ja bei wachsendem Umsatz eine Steigerung der Rendite bemerken. Allerdings ist das nicht zu sehen. Eher im Gegenteil, wie die eingezeichnete Trendlinie andeutet.

Gründe für das Nichtvorhandensein eines Skaleneffekts:

1. Es existieren identische Chancen für eine einzelne Kundengewinnung für kleine wie große Händler - Suchwortanzeigen beispielsweise werden nicht billiger, je mehr man davon auf Google bucht. Einstiegshürden (wie bei der TV-Werbung, wo man erst einen Clip produzieren muss) existieren auch nicht.


2. Es gibt keinen Preisvorteil durch räumliche Nähe - durch ein Mehr an Filialen oder Niederlassungen kann ein Onlinehändler nicht günstiger liefern. Effekte treten hier erst auf, wenn es an die Internationalisierung geht oder wirklich sehr große Mengen bewegt werden (was dafür spricht, dass es zwar einen Skaleneffekt gibt, dieser aber relativ klein ist bzw. nur sehr spät und von sehr wenigen Onlinehändlern erreichbar ist).


3. Einkaufsmacht durch Größe entsteht in einem sich zusehends granularisierten Markt zunehmend schwerer, weil die Zahl der Kanäle steigt, die Produktzyklen kürzer werden und mehr Wettbewerber im Onlinehandel entstehen. Den Sonderfall Amazon hat iBusiness vor kurzem analysiert (Zerschlagt Amazon': Wie die Granularisierung des Einkaufs alle Verkaufskanäle beeinflusst). Reine Marktplätze gehorchen anderen Gesetzen - sie skalieren durchaus, sind allerdings nur bedingt eine Lösung für Online-Pure-Player, weil hier der Marktführer stets die Dominanz übernimmt.


4. Marketing- und Transaktionskosten sinken im Onlinehandel nicht durch Skalierung. Jedes Paket muss einzeln verpackt werden, jede Kommunikation einzeln angeschoben. Hier entsteht zwar durch Automatisierung ein Skaleneffekt, der greift allerdings (durch immer besser werdende Systeme) bereits so früh, dass er in den ECommerce-Markt bereits eingepreist ist.

Ohne Kanalintegration geht es nicht

Der iBusiness-Vergleich der Renditen im Onlinehandel und im Präsenzhandel zeigt, dass die Renditen offline nicht nur deutlich höher sind, sondern sich auch stabil entwickeln - während sie im Onlinehandel sinken.

Crosschannel-Händler laufen also mit wachsendem Online-Anteil Gefahr, dass schlechte Renditen gute Renditen aufessen, wenn sie Offline-Marktanteile durch Online-Marktanteile ersetzen (müssen). Doch ohne den Weg in die Fläche können Händler in Zukunft nur schwer überleben. Selbst wenn der E-Commerce in den kommenden Jahren nach wie vor stark wächst: Auch in zehn Jahren wird derjenige Händler, der auf den Präsenzhandel verzichtet, auf 80 Prozent des Marktes verzichten. Und zudem auf einen Großteil des Gewinns. Shop-in-Shop-Systeme, Popup-Stores und Crosschannel-Filialstrategien sind darum für alle diejenigen zwingend, die nicht genug Geld haben, um Amazon zu werden.