Die iBusiness-Analyse zeigt: Über Hybrid-TV-Geräte verkaufen Onlinehändler nur dann erfolgreich, wenn drei Bedingungen erfüllt werden:

1. Kontextsensitive Verknüpfung:
   Das laufende TV-Programm muss beim Konsumenten einen Shopping-Bedarf wecken, da die wenigsten Nutzer einfach so am Fernsehgerät nach Produkten suchen werden.
   
2. Maßgeschneiderte Usability:
   Damit Konsumenten einen Artikel auf dem TV-Bildschirm kaufen, müssen sich Produkte am besten mit nur einem Knopfdruck auf der (gewohnten) Fernbedienung bestellen lassen.
   
3. Zugriff auf das offene Web:
   Konsumenten möchten auch am Fernseher bei dem Anbieter einkaufen, dem sie auch beim klassischen Onlineshopping vertrauen. Auch ein Preisvergleich sollte möglich sein. Wer nur Angebote über einen speziellen iTV-Shop verfügbar macht, verschenkt Potenzial. Denn eine vordefinierte Shop-Auswahl widerspricht dem Gedanken vom offenen Internet.

Diese drei Kritieren erfüllt bislang nur der iTV-Dienst tvBuddy  , über den im Prinzip jeder Onlinehändler seine Produkte kontextsensitiv und maßgeschneidert auf einer Hybrid-TV-Plattform verkaufen kann. Wer dagegen für eine Plattform wie Samsung Internet@TV lediglich ein Shopping-Widget zur Verfügung stellt, wird von seiner Zielgruppe beim Fernsehen höchstwahrscheinlich überhaupt nicht wahrgenommen. Schließlich fehlt die kontextsensitive Verknüpfung und Händler sind darauf angewiesen, dass Nutzer das TV-Programm abbrechen und stattdessen das Shopping-Widget auf der Mattscheibe starten. Aus diesem Grund funktionieren übrigens auch nicht Onlineshops, die sich auf Plattformen wie Google-TV-Geräten   über den klassischen Browser starten lassen. Denn dazu müssten sich Verbraucher - mit Maus und Tastatur bewaffnet - nahe vor den Fernseher setzen und auf Einkaufstour gehen. Was zwar prinzipiell möglich, letztlich aber viel zu umständlich ist.

Der Markt für iTV kommt. Diesmal sogar bestimmt

Auch wenn Hybrid-TV-Geräte heute noch kaum Reichweite haben, sollten sich Onlinehändler strategisch mit dieser neuen Geräteklasse beschäftigen. Denn der iTV-Markt wird über kurz oder lang in Deutschland in den Mainstream wandern. Auch weil Gerätehersteller oder Content-Anbieter aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt haben. Angebote wie Betty TV   beispielsweise sind gescheitert, weil Nutzer immer nur einige wenige Content-Schnipsel interaktiv abrufen konnten, die extra für den iTV-Dienst produziert wurden. Bei Betty TV konnten Nutzer daher weder auf Wikipedia   noch YouTube   oder die Onlineshops ihres Vertrauens zugreifen. Womit der Mehrwert des iTV-Angebots letztlich doch sehr überschaubar blieb.

Angebote wie Betty-TV hatten zudem das Problem, dass Nutzer ihre aktuelle TV-Hardware um eine erklärungsbedürftige Settop-Box aufrüsten mussten. Das haben zwar die Hardcore-Nerds verstanden, aber eben nicht die breite Masse. Wer heute dagegen einen Hybrid-TV-Fernseher kauft, bekommt ein schmuckes All-in-One-Gerät, das vielleicht noch nicht immer einfach zu bedienen ist. Aber schon bessere Voraussetzungen bietet wie Betty-TV & Co.

Unternehmen wie VideoWeb   versuchen zwar auch heute, den Hybrid-TV-Markt über eigene Settop-Boxen zu erschließen. Unter der Hand heißt es aber immer wieder, dass das Geschäft mit Settop-Boxen ausgesprochen schwierig sei. Der iTV-Markt wird in Deutschland daher mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht über Settop-Boxen, sondern einfach zu verstehende All-in-one-Geräte erschlossen. Es dürfte damit zwar noch eine Weile dauern, bis Hybrid-TV-Geräte die aktuelle Hardware-Generation in der breiten Masse abgelöst haben. Der Onlinehandel bekommt damit aber immerhin wertvolle Zeit, um sinnvolle iTV-Commerce-Anwendungen zu entwickeln. Die letztlich drei Bedingungen erfüllen müssen.