Checkliste: Sieben Dinge, die bei SEA-Kampagnen verboten sind

Zwei Felder sind beim Schalten von Suchwortanzeigen potenziell gefährlich:

• Als Ad-Hijacker bezeichnet man Affiliates, die den gesamten Anzeigentext eines Markeninhabers kopieren. Bietet der Ad-Hijacker mehr als der Markeninhaber für die Auslieferung, liefert die Suchmaschine den Anzeigentext mit dem höheren Gebot aus. Da es keine zwei gleichen Anzeigen unter einem Keyword geben darf, wird somit die Originalanzeige des berechtigten Werbetreibenden oder Markeninhabers verdrängt.
  
  
• Als Brand-Bidding bezeichnet man das Bieten auf fremde Markenbegriffe mit eigenen Anzeigen. Brand Bidding ist grundsätzlich erlaubt, sofern die Markenbegriffe nicht im Anzeigentext erwähnt werden und keine Verwechslungsgefahr besteht (Zuordnungsverwirrung). Brand Bidding bringt Reichweite (Markenbekanntheit), ist jedoch aus wirtschaftlichen und Image-Gründen immer im Einzelfall zu prüfen.

Sieben Beispiele für Markenrechtsverletzungen in SEA-Kampagnen:

1. Brand-Bidding: Verwechslungsgefahr bei direkten Wettbewerbern

Keyword: M. Pralinen
Markeninhaber: Most Schokolade
Brand Bidder: Feinkost-Pralinen

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Diese Markenbuchung wurde als unzulässig angesehen, da ein Kunde, der nach M. Pralinen gesucht hat, davon ausgehen kann, dass es sich bei Feinkost-Pralinen um einen Online-Shop der Firma Most Schokolade   handelt (OLG Braunschweig  , 24.11.2010 , Az. 2 U 113/08).

2. Brand-Bidding: Verwendung fremder Marken im Anzeigentext

Keyword: ITS  
Markeninhaber: Rewe  
Brand-Bidder: Reiseportal (Affiliate)

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In diesem Beispiel verwendet der Affiliate eine fremde Marke im Anzeigentext oder in der URL. Wenn dies nicht vom Affiliate Geber (Merchant) gestattet wird, ist dies nicht zulässig.

3. Brand-Bidding: Unerwünschte Angebote auf eigener Marke (Imageschädigung)

Keyword: Deutsche Bank  
Markeninhaber: Deutsche Bank
Brand Bidder: Erotik Treff

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Grundsätzlich ist dieses Beispiel wie ein branchenfremdes Angebot zu behandeln. Das Buchen auf eine Marke ist zulässig, falls keine Verwechslungsgefahr besteht. Der Markeninhaber hat neben dem negativen Imageproblem auch noch einen Verlust an Traffic, da der Brand Bidder einen Teil des Traffic auf sich umleitet.

4. Brand-Bidding: Vertriebsplattformen buchen auf eigene Marke

Keyword: Sony DSC-200
Markeninhaber: Sony  
Brand-Bidder: News.de  

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Vertriebsplattformen dürfen unter Markenbegriffen Anzeigen schalten, wenn sie auch Produkte des jeweiligen Markeninhabers aktiv im Angebot haben. Hinweise auf eine temporäre Nicht-Verfügbarkeit des jeweiligen Produktes sind hingegen nicht ausreichend, um Brand Bidding in diesem Fall zu legalisieren.

5. Ad-Hijacking: Provisionsbetrug durch Vortäuschung eines falschen Sachverhalts

Keyword: ITS
Markeninhaber: REWE
Brand-Bidder: Reiseportals (Affiliates)

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In diesem Fall verdrängt ein Affiliate die Anzeige eines legalen Markeninhabers. Der Affiliate gibt sich dabei offiziell als der Markeninhaber aus. Dies ist allerdings für den Nutzer nicht zu erkennen. Das erweckt beim Nutzer dann einen falschen Eindruck, da ein falscher Sachverhalt vorgetäuscht wird. Der Affiliate erschleicht sich seine Provision, da der Nutzer ansonsten auf die Originalanzeige des Markeninhabers geklickt hätte. Dies ist nicht zulässig.

6. Brand-Bidding: Affiliates betreiben keine eigene Landing Page

Keyword: ITS
Markeninhaber: REWE
Brand-Bidder: Reiseportal (Affiliate / Brand Bidder)

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Eine direkte Weiterleitung auf den Shop des Affiliate-Geber (Merchant) ist in den meisten Fällen ausgeschlossen. Zulässig ist es, wenn die Weiterleitung vom Affiliate-Geber vorab (am besten schriftlich) genehmigt worden ist.

7. Brand-Bidding: Mögliche Durchgriffshaftung auf den Affiliate-Geber (Merchant)

Keyword: ITS
Markeninhaber: REWE
Brand-Bidder: TUI-Affiliate

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In diesem Beispiel bucht ein Affiliate von TUI auf die Marke ITS. Kommt es hier zu einer rechtlichen Auseinandersetzung, so ist in Einzelfällen sogar eine Haftung von TUI möglich, wenn TUI in ihren Affiliate-Bedingungen nicht einen Haftungsausschluß mit dem Affiliate vereinbart hat.

Bei Markenverletzungen entscheidet der Einzelfall

Zusammengefasst muss festgehalten werden, dass das Thema Markenverletzung in Anzeigentexten auch nach Jahren der Rechtsprechung noch nicht gefestigt ist. Jeder einzelne Fall muss immer noch individuell geprüft und bewertet werden.
Um die Rechtsicherheit bei Affiliate-Verträgen zu gewährleisten hilft eine saubere Beratung. Je früher gegen Markenverletzter vorgegangen wird, desto effektiver bleibt die Markenwerbung geschützt.

iBusiness-Autorin Daniela Livieri ist SEA-Expertin beim SEA-Analytic-Unternehmen Xamine  . Dieser Text wurde auch im Xamine-Firmenblog    veröffentlicht.