Vier Szenarien für die optimale SEA-Strategie der Zukunft

Je komplexer die Unternehmensstruktur, die Marke und das Warensortiment sind, desto schwieriger ist die Antwort auf die Frage: Make or buy? Beim SEA stehen Unternehmen vor der Wahl die Kompetenz inhouse anzusiedeln, eine Agentur zu beauftragen oder aber Mischmodelle zu fahren. Welches Modell das richtige ist, lässt sich für kein Unternehmen pauschal beantworten. Einige Richtwerte und vier Szenarien zeigen jedoch auf, welcher SEA-Typ ihre Marke ist.

SEA-Optionen heute: Beratungs-, Inhouse- und Mischmodelle

Die vier Szenarien für die SEA-Strategie reichen von der rein externen bis zur komplett internen Lösung:

1. Das komplette SEA wird ausgelagert und zu 100 Prozent von einer Agentur abgewickelt.
   
2. Man leitet eine externe Agentur durch einen hausinternen Fachmann an.
   
3. Die komplette Inhouse-Lösung des Suchmaschinenmarketings wird gewählt.
   
4. Parallelbetrieb: Internes und externes SEA finden zeitgleich statt.

Die Antwort auf die Frage, welches Szenario das richtige für den eigenen Betrieb ist, hängt nicht ausschließlich, aber unter anderem auch vom Umsatz ab, urteilt Axel Seeger vom Retail- und ECommerce-Beratungsunternehmen Tailorit  :
"Vor vier bis sechs Jahren war es noch üblich, einer Agentur ein Budget für SEO, SEA und Co. zu geben und sie machen zu lassen. Heute jedoch sollte die Wissensdurchdringung in den Unternehmen so groß sein, dass sie die Agenturen mitsteuert. Man muss ab dem ersten Euro Umsatz wissen, was eine Agentur tut." Für alles weitere nach dem ersten Euro Umsatz empfiehlt Axel Seeger eine gestaffelte Einteilung:

Umsatz im Shop pro Jahr	Lösung
4 bis 5 Millionen Euro	Agenturlösung mit regelmäßiger Effizienz-Überprüfung: Keyword-Kontoanalyse und Optimierungscheck (erledigen bei fehlender Inhouse-Kompetenz Dienstleister wie Tailorit, Xamine    oder auch andere SEA-Agenturen wie Crealytics   oder Bloofusion    - vergleiche auch das iBusiness-SEA-Poster)
8 bis 12 Millionen Euro	Eigene Stelle im Unternehmen, die ausschließlich Onlinemarketing betreut, sollte vorhanden sein, sowie ein eigener, fest angestellter SEO/SEA-Fachmann. Die beiden sind für die ständige Überwachung der Agentur zuständig.
30-50 Millionen Euro	Aufbau einer Inhouse-Agentur starten, allmähliche Umschichtung der Agentur-Budgets Richtung inhouse vornehmen zugunsten Mitarbeiterqualifikation, Abwicklung eigener SEA-Kampagnen.
50 Millionen Euro+	Inhouse

Dabei handelt es sich um Richtwerte für ein Unternehmen, das neben dem Onlineshop noch über andere Verkaufskanäle verfügt. Bei reinem Online-Engagement verschieben sich die Richtlinien entsprechend nach unten, sagt Klaus Kuenen, Onlinemarketing-Manager beim Leserservice   der Deutschen Post  : "Je stärker man Suchmaschinen als Vertriebskanal für das Business braucht, umso lohnender ist es, sich Inhouse-Knowhow anzsuchaffen".
Inhouse-Knowhow muss aber nicht gleich den Aufbau eines fünfzehnköpfigen SEA-Teams bedeuten, wie er für große Player a la Otto   Pflicht ist. Es kann auch bedeuten, intern einen oder mehrere Mitarbeiter für die ständige Supervision einer extern agierenden Agentur abzustellen.
Für die finale Entscheidung, welche Lösung die richtige für ein Unternehmen ist, muss man jedoch die vier möglichen Lösungen noch eingehender für sich betrachten.

Szenario 1: Rein externes SEA oder: "Pfoten weg!"

Zunächst bietet sich die Idee an, alle SEA-Verantwortung an eine Agentur abzugeben. Die übernimmt alles - von der Erstellung der Keyword-Cluster über die Konzeption der Kampagnen bis hin zur Auswertung, inwiefern die SEA-Strategie die Zielvorgaben erreicht hat. Das Unternehmen legt allenfalls noch fest, wie die Zielvorgaben lauten, ob Erfolg oder Misserfolg etwa an einer bestimmten Kosten-Umsatz-Relation festgemacht werden.
Was dafür spricht:
SEA erfordert Knowhow und das haben entsprechende Agenturen, die sich ausschließlich oder vorwiegend mit SEA befassen. Oder sollten sie zumindest. Die Auslagerung der SEA-Aufgaben blockiert keine Kapazitäten im Unternehmen und schützt vor dem tödlichsten Fehler: Irgendein Mitarbeiter soll das Suchmaschinenmarketing mal ebenso nebenher mitmachen.
Was dagegen spricht:
Unter anderem spricht jedoch die Realität dagegen, diesen Weg zu wählen. Heute ist das Szenario einer reinen Agenturlösung eher eine Kontrastfolie vor der sich die Vorteile anderer Optionen illustrieren lassen. Zeitgemäß und sinnvoll ist es schon lange nicht mehr.
Interessant für:

Glücksspieler, findet Peter Herold vom SEA-Consulting- und Marktforschungsunternehmen Xamine: "Wenn eine Agentur ohne jede Steuerung das SEA übernimmt, etwa weil das auftraggebende Unternehmen zu klein ist, um jemanden mit Knowhow im Haus zu haben, so ist es reine Glückssache, falls das SEA funktioniert. Eine Agentur ohne einen verantwortlichen und ausgebildeten Ansprechpartner im Unternehmen zu engagieren wäre so, als ob die Glieder eines Körpers ohne Gehirn agierten."

Szenario 2: Gehirn und Glieder - Agentur mit festem Inhouse-Kooperationspartner

Der typische Agenturkunde operiert nicht in vollem Umfang online und vertreibt neben seinem Onlineshop auch über den stationären Handel physische Produkte. Eine schnelle Warenrotation, die eine dauernde Überwachung und Anpassung der Keywords erfordert ist ebenfalls ein Indikator dafür, dass die Agenturlösung eine geeignete Variante ist.
Voraussetzung dafür ist jedoch ein fester Ansprechpartner im Unternehmen, der über SEA-Grundkenntnisse verfügt und frei von anderen Aufgaben die Kontrolle der Kampagnen übernehmen kann - sonst nützt auch eine kompetente und engagierte Agentur nichts: "Man kann das Gehirn nicht auf die SEA-Agentur outsourcen", sagt Peter Herold von Xamine. "Die Ziel-Vorgaben, die Analysen der Kampagne, das kann keine Agentur übernehmen - und selbst wenn die Agentur das selbst liefert, kann ich ohne einen Experten im Haus nicht beurteilen, was etwa Reportings für mich bedeuten oder wie ich eine Kampagne optimieren muss." Herold empfiehlt jedem Unternehmen, das eine SEA-Agentur beauftragen will, zumindest einen Mitarbeiter im Haus zu haben, der weiterreichende Kenntnisse der Materie hat, um die Steuerung der Agentur zu übernehmen. Herold ist der Ansicht, dass selbst eine Firma, die aktuell (noch) zu klein ist, sich intern eine qualifizierte Ressource leisten sollte. "Es gibt dafür Experten, die im Sinne des Kunden die Steuerung der Agentur übernehmen. Das wäre quasi "Brain Leasing" oder "Brain Outsourcing."Ein solcher Experte, egal ob in Vollzeit intern angestellt oder von einem externen Consultant geleast, sollte einige Mindestanforderungen erfüllen.

• Abgeschlossene Ausbildung oder Praxiserfahrung im SEA Bereich
  
• Eigenverantwortliche Konzeption, Einrichtung und Betreuung von Google AdWords   Kampagnen
  
• Ausgeprägte Analysefähigkeiten sowie Kommunikationsstärke
  
• Überzeugungskraft, Durchsetzungsvermögen, hohe Belastbarkeit
  
• Überdurchschnittliches Engagement
  
• Gute MS-Office-Kenntnisse (insbesondere Excel)
  
• Erfahrung im direkten Kundenumgang

"Ein Bastlertyp, der auch mal selbst Veränderungen an den Landingpages vornehmen kann, ist für ein kleines Unternehmen ideal. Wenn der noch Erfahrung durch einen Agenturhintergrund mitbringt, umso besser", sagt Martin Röttgerding von der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion: "Einen Online-Verantwortlichen die AdWords-Betreuung nebenbei machen zu lassen ist allerdings keine gute Idee: Dafür ist die Materie zu komplex und die Entwicklung zu rasant. Auch der Praktikant oder Student, der sich exklusiv um SEA kümmert, ist keine nachhaltige Lösung, denn der kostet anfangs Lehrgeld und verlässt das Unternehmen früher oder später.".

Hat ein Unternehmen neben einem Head-of-SEA auch noch eine leistungsfähige externe Agentur, so ergeben sich aus der Kombination Inhouse-Verstand und externer SEA-Dienstleister enorme Vorteile.
Was dafür spricht:

In dieser Kombination trifft sich die Konstanz eines festen Inhouse-Experten mit der Flexibilität einer externen Agentur: Die Agentur ist weitgehend unanfällig für Krankenfälle oder Urlaube in der Mitarbeiterschaft - ist der eine Mitarbeiter außer Haus, macht ein anderer das SEA für den Kunden weiter. Eine gute Agentur weiß außerdem mehr als ein einzelner Inhouse-Experte, der es eben doch nicht schafft, alle Blogs zu lesen und alle Konferenzen zum Thema zu besuchen; eine breit aufgestellte Agentur ist außerdem in der Lage, ihre Kunden bei der Aussteuerung des Marketingmixes zu beraten und wie das SEA darin zu gewichten ist (Spezialisierung). Außerdem kann eine Agentur nach Bedarf das SEA hoch- oder runterfahren: Will ein Kunde zu Weihnachten sein SEM-Engagement erhöhen, setzt die Agentur mehrere Kundenbetreuer an den Account, fällt ein Unternehmen ins Sommerloch, werden die Aktivitäten minimiert (Skalierbarkeit).

Der qualifizierte Mitarbeiter im eigenen Haus erlaubt außerdem die Anlage und Pflege eines eigenen Keyword-Kontos, das bei einer reinen Agenturlösung extern liegen würde. Mit dem eigenen Konto ist das Unternehmen unanfällig gegen einen Agenturwechsel und nimmt den Account einfach zum Nachfolger mit. Das größte Plus ist jedoch die Kostengünstigkeit: Für die Agentur werden nicht nur weniger Personalkosten fällig - darüber hinaus sparen Unternehmen mit einer Agentur auch große Beträge an Lizenzgebühren für die Software, die für die Verwaltung und das Monitoring der SEA-Accounts notwendig ist.
Was dagegen spricht:
Eine Agentur weiß niemals so viel über das Unternehmen wie ein Mitarbeiter aus dem Haus. Durch den festen Ansprechpartner wird das zu gewissem Maße aufgefangen, aber nicht voll kompensiert wie im Fall von Szenario 3. Zudem wächst mit der Kundenzahl und Agenturgröße auch die Anonymität. Der Kunde ist einer unter vielen. Auch die Reaktionszeiten einer Agentur sind grundsätzlich langsamer als eine vollständige Inhouse-Konzentration der SEA-Aktivitäten. Obendrein haben viele Agenturen spezielle Schwerpunkte und Königsdisziplinen: SEO, SEA, E-Mail, Social Media und so fort - am Markt erstmal einen geeigneten SEA-Spezi zu finden ist mit Recherche verbunden. Darüber hinaus legen die unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen der Agenturen die Beschäftigung mehrerer Agenturen parallel nahe: Eine für SEO, eine für SEA, eine für Facebook-Marketing und so fort. Das schafft großen Koordinationsaufwand für die Aussteuerung des Medienmixes.
Interessant für:
Unternehmen mit kombiniertem Online- und stationärem Verkauf (keine reinen Onliner), schnell drehenden, großen Warensortimenten.

Szenario 3: Inhouse-Lösung - rein internes SEA

Es ist die luxuriöse, weil aufwändige und kostenintensive Lösung, die aber auch sehr viel Komfort bietet, weil das Wissen und die personelle Kraft es umzusetzen, gleichermaßen auf dem Gang angesiedelt sind. Sie lohnt sich nur für umsatzstarke Unternehmen, die die Investition leisten können - oder aber auch für kleinere Spieler am Markt, deren Geschäftsmodell größtenteils oder ausschließlich internetbasiert ist. Kurz: Je höher der Anteil des Vertriebs, der online stattfindet, desto niedriger die Eintrittsbarriere für den Aufbau eines Inhouse-SEA-Teams. Für Andreas Reiffen von Crealytics wiederum ist die Entscheidung eine rein pragmatisch-zahlengetriebene. Er empfiehlt Unternehmen zwei Rechnungen aufzumachen und die Ergebnisse zu vergleichen:

1. Deckungsbeitrag - AdWordskosten - Agenturhonorar = X
   
2. Deckungsbeitrag - AdWordskosten - geschätzte Personalkosten Inhouse-Lösung = Y

Ist der Betrag X größer, bleibt das SEA bei der Agentur, ist Y größer, kann der Aufbau eines Inhouse-Teams geplant werden:

• Idealerweise gibt es schon einen Gesamtmarketingverantwortlichen im Haus.
  
• Der Head of Marketing erhält oder bestimmt einen oder zwei Mitarbeiter, die vollständig für den Aufbau des Inhouse-SEA freigestellt werden (idealerweise mit Agentur-Hintergrund).
  
• Ein Mitarbeiter ist SEA-Leiter, der andere Backup für Krankheit und Urlaub des Hauptverantwortlichen.
  
• Eine Softwarelösung für die Verwaltung der SEA-Kampagnen muss ausgesucht und implementiert werden.
  
• Das Konto muss von der Agentur übernommen und in die Inhouseverwaltung überführt werden.
  
• Ist die SEA-Inhouse-Abteilung erfolgreich gestartet und der Betrieb läuft rund, ist es durchaus möglich, dass die eingespannten Mitarbeiter ihre alten Aufgaben wieder aufnehmen und nur noch einen Teil der Arbeitszeit ins SEA investieren. Je nach zum Beispiel saisonalen Anforderungen kann das für SEA reservierte Zeitkontingent angepasst, rauf- oder untergefahren werden.

Was dafür spricht:
Die komplette SEA-Kompetenz im Haus zu haben erlaubt konkurrenzlos schnelle und flexible Reaktionszeiten auf spontane Herausforderungen, weil Kommunikationsprozesse und Entscheidungshierarchien kürzer sind: Vertrieb und SEA-Beauftragter können am Kaffeeautomaten besprechen, was kurzfristig noch zu tun ist.
Sensible Daten sind sicher aufgehoben, weil sie das Haus nicht mehr verlassen müssen. Auch die Kompetenz auf der Inhaltsebene ist im Haus größer als außerhalb: So wird der Inhouse-SEA-Fachmann eines Pharmakonzerns mehr über Arzneimittelrecht und eventuelle Werbebeschränkungen wissen, als der externe SEA-Agentur-Mitarbeiter.

Was dagegen spricht:
Ein Unternehmen muss erst einmal einen geeigneten Head of SEA aufbauen und schulen oder von außen einkaufen und anlernen. Letzteres kann sich als kompliziert gestalten, weil Leute mit gewünschtem Knowhow und Background rar sind. Die Personalkosten sind zudem voll vom Unternehmen zu tragen: Wird der Mitarbeiter krank, hat nichts zu tun oder fährt in Urlaub zahlt die Firma - im Gegensatz zu einer Agenturlösung.
Interessant für:
Unternehmen mit einem großen Online-Anteil am Vertrieb und ausreichend hohen Umsätzen - ein Marketing-Team ist idealerweise bereits inhouse vorhanden und muss nur weiter ausdifferenziert und verstärkt werden.

Szenario 4: Zweigleisiger Parallelbetrieb aus Extern und Intern

Ist eine Inhouse-SEA-Agentur installiert, so ist es noch denkbar, eine nächsthöhere Stufe zu zünden und im Parallelbetrieb eine Agentur mit dem SEA zu beauftragen. Das Inhouse- und das externe Team arbeiten getrennt an der gleichen Aufgabe und versuchen jeweils das optimale Ergebnis anhand einer Zielvorgabe zu erzielen ( anhand einer KUR-Kennzahl etwa). Dieses Modell hat Crealytics unlängst beim Hotelportal Hotel.de   angewendet - die Agentur setzte ein SEA-Team parallel zur Inhouse-Abteilung auf das Portfolio der Seite an, beide Teams arbeiteten eigenständig und voneinander losgelöst. Crealytics-Geschäftsführer Andreas Reiffen erklärt: "Crealytics trägt die Kosten selbst und arbeitet rein performancebasiert. Die Vergütung erfolgt auf Basis einer Provision, die sich am ROI orientiert, den Hotel.de uns vorgibt. Wir können also nicht einfach die Gebote hochtreiben, um mehr Umsatz zu erzielen, da wir dann Verluste erwirtschaften. Somit hat der Kunde die Garantie, dass die Kosten nicht durch gegenseitiges Überbieten steigen."
Für Reiffen sind als Learning aus einem solchen Parallelbetrieb drei Szenarien möglich:

1. Das Inhouse-Team ist signifikant besser - dann hat der Parallelbetrieb die optimale Aufstellung des Teams erwiesen und kann abgebrochen werden.
   
2. Die Externen sind besser - es gilt am Inhouse-Team nachzujustieren und Schwachstellen aufzuspüren.
   
3. Beide Teams leisten gute Arbeit - als Ergebnis steigt die SEA-Performance im Aggregat - der Parallelbetrieb sollte fortgesetzt werden, weil der Synergieeffekt diverse Vorteile mit sich bringt.

Was dafür spricht:
Der Parallelbetrieb kann vor allem eine bessere Keywordabdeckung zur Folge haben: Zwei Teams schaffen eine höhere Dichte an Suchwörtern abzudecken und erkennen tendenziell eher Lücken. Da Google   nicht nur nach Geboten, sondern auch nach dem Quality-Faktor entscheidet, welche Anzeige ausgespielt wird, kann sich Vielfalt auch hier lohnen: Hat das externe Team besser getextet wird wiederum Optimierungspotenzial offenbart.
Was dagegen spricht:
Regelmäßige Optimierungsaufgaben kann auch ein Consultingunternehmen oder eine andere Agentur mit geringerem Aufwand übernehmen. Die meisten Experten sehen den Parallelbetrieb skeptisch und ziehen eine externe Agentur nur heran, um das Inhouse-Team zu entlasten. So sagt Axel Seeger:"Parallelbetrieb ist sinnvoll, wenn Warengruppen oder Märkte aufgeteilt werden - Inhouse macht Damenmode, die Agentur die Herren."
Auch eine Marketingdisziplin wie etwa SEA intern zu erledigen und andere, wie SEO oder SMM extern machen zu lassen, erachten viele Experten für sinnvoller als eine künstliche Konkurrenzsituation innerhalb eines Themenfeldes zu erzeugen.
Interessant für:
Unternehmen mit Inhouse-Team, die verschiedene Modelle zur SEA-Optimierung austesten wollen - Firmen mit großen und schnell drehenden Warensortimenten (Hotelketten, große Shops und so weiter).