Trügerischer CPC-Verfall: Warum Adwords-Preise steigen werden

Die Klickkosten für die bezahlte Suche bei Google gehen nach unten: Um neun Prozent sanken die Klickpreise vergangenes Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Doch bedeutet das nicht, dass nun goldene Zeiten für die Suchmaschinen-Werbetreibenden anbrechen. Vielmehr liegt nahe, dass die günstige Entwicklung vor allem zwei Treiber hat:

1. Den wachsenden mobilen Traffic mit seinen deutlich günstigeren Klickpreisen und niedrigen Klickraten.
   
2. Die steigende Relevanz von Suchwortanzeigen, die in einem besseren Qualitätsfaktor resultieren, der wiederum zu günstigeren Klickpreisen für die Werbetreibenden führt.

Beide Ursachen für die günstige Preisentwicklung haben jedoch ein eingeschränktes Haltbarkeitsdatum: Es darf als wahrscheinlich angesehen werden, dass die Verbilligung der Paid Search eine temporäre ist und der Preiskrieg auf den Suchergebnisanzeigen sich mittelfristig tendenziell sogar verschärft.

Das begrenzte Haltbarkeitsdatum der mobilen Klickpreise

Googles   Umsatzwachstum der letzten Jahre war immer auch auf steigende Klickpreise zurückzuführen und ging damit zu Lasten der Profitabilität der Werbekampagnen vieler Google-Kunden. Die aktuelle Entwicklung scheint Werbetreibende und Google gleichermaßen zu begünstigen. Trotz signifikant gesunkener CPCs verzeichnete Google ein Rekordergebnis im ersten Quartal 2012. Grund dafür ist ein starker Anstieg des Suchvolumens.

Wie attraktiv ist Suchmaschinenmarketing? Diese Frage wird oft versucht zu beantworten, indem Marktstudien herangezogen werden. Beliebt sind Zahlen für Wachstum der Ausgaben für Suchmaschinenwerbung (SEA, Search Engine Advertising).



"Je größer das Wachstum, desto attraktiver der Marketingkanal SEA", so die allgemein verbreitete Interpretation der Marktzahlen. Sicher ist, dass höhere Investitionen in SEA immer Google begünstigen. Werbetreibende hingegen müssen in einem solchen Wachstumsszenario nicht unbedingt profitieren, sondern können sogar die klaren Verlierer sein. Entscheidend ist die Frage, worauf das Wachstum zurückzuführen ist. Hierfür gibt es für Google im Bereich SEA genau zwei Wachstumstreiber: Mehr Suchvolumen oder höhere CPCs. Ist das Wachstum der Investitionen in SEA insbesondere auf steigende CPCs zurückzuführen, ist Google der alleinige Gewinner. Den Unternehmen hingegen geht Profitabilität verloren, da die gleiche Anzahl an Kunden akquiriert wird, die Kundenakquisitionskosten aber steigen. Wachsen die SEA-Ausgaben primär aufgrund eines Zuwachses des Suchvolumens, profitieren Google und Google-Kunden gleichermaßen.



Die stetige Steigerung der Ausgaben in SEA der vergangenen Jahre ist sowohl auf das kontinuierlich wachsende Suchvolumen als auch auf steigende CPCs durch immer mehr Wettbewerb um die Werbeplätze auf Google zurückzuführen. Ob Unternehmen von dieser Entwicklung profitiert oder eher darunter gelitten haben, ist zweifelhaft. Wahrscheinlich wurde der negative Effekt der höheren Klickpreise durch ein Mehr an Nachfrage (über)kompensiert.



Seit dem dritten Quartal 2011 fallen die CPCs auf Google nun stark. Dennoch erzielt der Konzern ein Rekordergebnis, was auf ein gewachsenes Suchvolumen zurückzuführen ist. Dass die jüngsten Entwicklungen dieses Mal nicht nur Google, sondern auch die werbetreibenden Unternehmen begünstigen, ist jedoch ein Trugschluss.



Das Volumen der mobilen Suchanfragen wächst derzeit rasant und viel schneller als das Suchvolumen in der klassischen Google-Suche. Der Anteil der mobilen Klicks an der Gesamtzahl der Klicks steigt somit.



Das rasante Wachstum der günstigeren mobilen Klicks darf als einer der Treiber hinter dem CPC-Rückgang vermutet werden. Und tatsächlich zeigt ein Blick auf eine entsprechende Studie der Online-Advertising-Plattform Marin Software  , dass Tablets inzwischen oftmals besser abschneiden als der stationäre Computer, andererseits die Preise aber in den meisten Regionen noch deutlich niedriger sind.





So lässt sich also zu Einflussfaktor Nummer eins, dem mobilen Traffic, feststellen: Der im Schnitt sinkende Klickpreis ist eine Chimäre. Er rührt daher, dass der mobile Kanal an Traffic gewinnt, die Klickpreise hier aber noch vergleichsweise niedrig sind. Dass die Klickpreise mobil dauerhaft niedrig bleiben, ist jedoch unwahrscheinlich (siehe Szenarien). Mit steigender Bedeutung des mobilen Traffics wird Google ohne Zweifel eine Angleichung der Preise vornehmen, der Vorteil und der Grund der Euphorie für die SEA-Werbetreibenden dieser Welt wird dahin sein.

Die vergängliche Schönheit des Qualitätsfaktors: Es wird enger und enger an der Spitze

Offenkundig verstehen sich die werbetreibenden Unternehmen zunehmend besser darauf, den Qualitätsfaktor ihres Adwords-Engagements zu optimieren. Unterstellt man steigendes Knowhow um semantische Keywordanalysen bei wachsender Professionalität im Erzeugen von Relevanz so gewinnt man eine Erklärung für den sinkenden Google-CPC hinzu: Je höher der Qualitätsfaktor, desto besser ist nicht nur die Position der Anzeige - sondern desto günstiger ist auch der Klickpreis.

Der steigende Qualitätsfaktor führt zwar zu durchschnittlich günstigeren Klickpreisen - doch bedeutet nicht, dass der Krieg um die Keywords abgeblasen ist. Im Gegenteil. Zum einen wächst die Zahl der Domains in Deutschland (sprich: der potenziellen Adwords-Kunden und Konkurrenten im Kampf um die SERP-Spitze) rasant.

Zum anderen sind noch viele Shops in Deutschland überhaupt nicht im SEA-Bereich tätig. Eine steigende Professionalisierung in Verbindung mit den aktuell sinkenden Klickpreisen wird zu einem verstärkten Engagement bislang nicht aktiver Marktteilnehmer im SEA führen. Die Folge: Die Konkurrenz verschärft sich - die Nachfrage nach einem Platz an der SEA-Sonne steigt - die Preise ziehen wieder an.

Zahlen, die diesen Trend stützen, hat iBusiness unlängst gemeinsam mit dem SEA-Analysten Xamine    errechnet. Das Statistische Bundesamt   zählt 3,1 Mio. Unternehmen in Deutschland, die Umsatzsteuer zahlen. Zieht man die Branchen wie Soziales und Sport und andere ab, kommt man auf 2,7 Mio. Unternehmen, die zu 62 Prozent eine Homepage besitzen, wie eine Unternehmens-Erhebung   feststellte. Ein Viertel dieser Homepages (24 Prozent) bietet die Option "Onlinebestellung" an. Macht 408.000 Unternehmen, die Onlinehandel betreiben - nach Abzug der ausschließlich Ebay-aktiven Unternehmen bleiben 371.000.

Doch nur 100.000 dieser Onlineshops machen aktuell SEA. Das hat Xamine herausgefunden: 293.000 per Adwords beworbene Domains existieren in Deutschland - und ein Drittel davon - 100.000 Domains - enthält in seinen Anzeigentexten Wörter wie "kaufen" oder "shop" - ist also ein Onlineshop.

Bedeutet unter dem Strich:

• Die Zahl der Domains wächst.
  
• Die Zahl der SEA-treibenden Shops bietet noch viel Wachstum nach oben.
  
• Die Zahl der Anzeigenplätze auf den SERPs ist jedoch endlich.

Daraus ergeben sich drei Szenarien als wahrscheinlich für die weitere Entwicklung der CPCs bei Googles bezahlter Suche:

Szenario 1: Die Preise steigen wieder an
Die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere Mitbewerber auf den Trichter kommen, am Qualitätsfaktor zu schrauben, ist hoch. Damit wird der Druck an der Spitze wieder wachsen - und analog die Nachfrage nach attraktiven Keywords. Wenn längerfristig mehr und mehr Shops relevante Anzeigen liefern, ist der Vorteil der Marktteilnehmer mit hohem Qualityscore langfristig im Sinkflug begriffen. Das Aufkommen durchoptimierter SEA-Ads steigt, damit ebenfalls die Nachfrage nach Keywords und damit der Preis. Auch der wachsende Anteil des mobilen Traffics mit seinen günstigeren Klickpreisen wird die Preise nicht dauerhaft drücken: Ohne Zweifel wird Google schon bald die Preise an die stationären Preise angleichen. das gilt umso mehr als sich zunehmend zeigt, dass mobiler Shop-Traffic eigentlich stationärer Shoptraffic ist. Die Mobillüge ist enttarnt, warum also sollten die Preise nicht steigen? Wahrscheinlichkeit: 65 Prozent
Szenario 2: Die Preise bleiben gleich
Die Entwicklung friert auf dem aktuellen Stand ein - das heißt: Google nimmt trotz steigendem mobilen Traffic keine Angleichung der noch günstigeren mobilen Preise vor. Und auch die Zahl der Shops mit einem hohen Qualitätsfaktor im SEA bleibt überschaubar, sodass durchoptimierte Suchwortanzeigen weiterhin den Preisschnitt drücken. In der Folge bleiben die Durchschnittspreise auf dem aktuellen Niveau. Da Spitzen-Plätze in den SERPs jedoch endlich sind und die Optimierung der Ads eher steigen wird, ist dieses Szenario nur begrenzt wahrscheinlich. Wahrscheinlichkeit: 25 Prozent
Szenario 3: Die Preise sinken weiter
Die SEA-Budgets werden umgeschichtet, weil sich SEA zunehmend als irrelevanter und zu teurer Kanal erweist. Die sinkende Nachfrage resultiert in sinkenden Preisen. Dieses Szenario läuft jedoch tatsächlich den aktuellen Entwicklungen zugegen, wonach die Budgets in den kommenden Jahren steigen werden - analog zu den Qualitätsfaktoren und der Zahl der konkurrierenden Unternehmen. Daher: Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent

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Dieser Artikel basiert auf einer Analyse, die Andreas Reiffen, Geschäftsführer der SEM-Agentur Crealytics  , für iBusiness vorgenommen hat.