Warum und wo B2B-Online-Werbung noch Potenzial bietet

B2B-Entscheider nutzen vornehmlich das Internet vor möglichen Investitionen: Mit einen Wert von 4,91 auf einer Skala von eins (nie) bis sechs (immer) ist das Netz damit das wichtigste Medium zum Einholen von Erstinformationen. Beinahe ebenso wichtig sind mit einem Wert von 4,5 persönliche Kontakte, gefolgt von Katalogen von Lieferanten (3,91). Es folgen Fachzeitschriften (3,69), Messen (3,51), Anbieterwerbung (2,85) und Newsletter (2,36). Die Schlusslichter der Medien für die Gewinnung von Erstinformationen sind Branchenverbände mit 1,98 und die IHK mit 1,79.

Über dreiviertel der befragten B2B-Entscheider geben weiterhin an, Suchmaschinen häufig bis immer für ihre Recherchen zu nutzen. Die zweitbeliebteste Online-Informationsquelle sind Anbieterwebsites. Auch Online-Fachmagazine, Fachportale und Nationale Lieferantenverzeichnisse konsultieren die Entscheider im Netz. Eher selten bis nie nutzen sie internationale Lieferantenverzeichnisse, Unternehmenswerbung oder Foren, sowie Blogs. Und das Online-Medium Infobox DMI kennen fast 25 Prozent gar nicht.

Laut den befragten B2B-Entscheidern wird das Internet als Informationsquelle den Anforderungen in den Bereichen persönlicher Kontakt, Vertrauenswürdigkeit, Objektivität und Service eher nicht gerecht. Deswegen ist ein Mix verschiedener Marketing-Kanäle von großer Bedeutung: Er kann die Defizite einzelner Kanäle bereits in der Anfangsphase, der Informationsrecherche, ausgleichen.

Speziell durch lediglich punktuell-angesetzte Marketingaktionen vergeben Anbieter die Chance auf Neugeschäft. Die Studie zeigt, dass Investitionszyklen im B2B zumeist auf wenige Wochen und Monate begrenzt sind. Eine kontinuierliche Marketingkommunikation im Internet ist folglich unabdingbar, um die Kontakte in der richtigen Phase der Kaufvorbereitung zu erreichen. Denn: Ist der Anbieter einmal auf den Radar des Interessenten gelangt, sind die Aussichten auf einen erfolgreichen Abschluss nicht schlecht. Beim Eintritt in die Angebotsphase sehen sich dann etwa zwei Drittel aller
Anbieter nur noch ein bis zwei Wettbewerbern gegenüber.

Nur knapp 20 Prozent der befragten Unternehmensentscheider gaben an, dass B2B-Online-Werbung für ihre Recherchen eher häufig bis immer relevant sei. Ein Grund: Über die Hälfte der Befragten hielten die derzeitigen Angebote für zu oberflächlich oder vermissten die von ihnen gesuchten Produkte und Dienstleistungen ganz. Dies offenbart das noch schlummernde Potenzial im Bereich der B2B-Online-Werbung. Durch zielgerichtete und fachlich fundierte Online-Werbung könnten in den richtigen Kontexten also noch signifikante Zielgruppen erschlossen werden.




Bei der im Juni 2012 durchgeführten Befragung von insgesamt 937 potentiellen Entscheidern stand ausschließlich die Kundenperspektive im Mittelpunkt. Die Studie wurde im Auftrag der Deutschen Messe Interactive in Zusammenarbeit mit der FH Münster und pr://ip erhoben und ab November 2012 verfügbar.