Werbetrend 2014: Onlinewerbung überholt TV-Werbung

Für das Gesamtjahr 2013 erwarten die Media-Experten noch ein Minus von 1,5 Prozent, aber die Wirtschaftslage lässt Unternehmen zuversichtlich in die Zukunft schauen. Chairman Frank-Peter Lortz orakelt optimistisch: Wir sehen, dass Werbungtreibende bislang zurückgehaltene Budgets freigeben und in Marken- und Imagewerbung investieren. Davon profitiert TV am stärksten, so dass wir hier von einem Netto-Wachstum von 2,6 Prozent in 2013 ausgehen."


Auch die Investitionen der deutschen Unternehmen in Internetwerbung steigen. 2013 werden sie 5,3 Prozent über dem Vorjahr liegen, für 2014 und 2015 rechnet ZenithOptimedia mit jährlichem Wachstum zwischen acht und neun Prozent. Insgesamt werden im kommenden Jahr netto 4,29 Milliarden Euro in Online-Display, Search und Affiliate fließen - erstmals mehr als in Fernsehwerbung (4,27 Milliarden Euro).

Die größten Verlierer im Werbemarkt sind weiterhin die Print-Medien. Zeitungen werden im sechsten Verlustjahr in Folge dieses Jahr weitere 8,1 Prozent ihrer Werbeeinnahmen einbüßen, bei den Zeitschriften sieht es mit minus 4,8 Prozent ein wenig besser aus. Trotz der starken Verluste bleibt die Gesamtheit der Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitung, Anzeigenblätter und Beilagen) auch im Jahr 2014 noch die stärkste Mediengattung im Leseland Deutschland. Erst 2015 wird mit 4,68 Milliarden Euro erstmals gleich viel in Online-Werbung und in Zeitungen investiert.

Weltweit wächst der Werbemarkt aufgrund der dynamischen Entwicklung in den Schwellenländern mit 3,5 Prozent in 2013 und 5,1 bzw. 5,9 Prozent in den 2014 und 2015 stärker als in Deutschland.



Besonders mobile Werbung boomt. Mehr als ein Drittel (37 Prozent) des gesamten Werbemarktwachstums geht dieses Jahr bereits auf Internetwerbung zurück, die auf Smartphones und Tablets ausgeliefert wird. Insgesamt ist Mobile mit einem Gesamtvolumen von 14,3 Milliarden US-Dollar und 2,8 Prozent Anteil an den weltweiten Werbeinvestitionen zwar noch klein, doch rapides Wachstum von über 50 Prozent jährlich untermauert die steigende Relevanz. Bereits in 2015 wird sich Mobile-Anteil am Werbekuchen auf 6 Prozent mehr als verdoppelt haben, hoffen die Mediaplaner: "Die mobilen Screens werden zum First Screen".

Mehr Vertrauen in Werbung

Laut einer Studie von Nielsen   haben die Deutschen wesentlich mehr Vertrauen in Werbung als noch vor zwei Jahren. So haben beispielsweise 45 Prozent der deutschen Teilnehmer Vertrauen in Zeitungsanzeigen - gegenüber 2011 ist das ein Plus von 17 Prozentpunkten. Zeitungswerbung zählt damit nach wie vor zu den Top 5 der vertrauenswürdigsten Werbeformate in Deutschland. Auch das Vertrauen gegenüber Radio- (plus 18 Prozentpunkte), Kino- (plus 15 Prozentpunkte) und TV-Werbung (plus 14 Prozentpunkte) ist seit 2011 gestiegen. Produktplatzierungen in TV-Programmen und Sponsoring halten ebenfalls wesentlich mehr Deutsche für glaubwürdig als noch vor zwei Jahren.

Die Online- und mobile Werbung hat an Vertrauen gewonnen, jedoch reichen die meisten Formate nicht an die Akzeptanz der klassischen Werbung heran - mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet genießen bei den Deutschen ein hohes Ansehen. Von allen Online-Formaten werden Webseiten am meisten akzeptiert und haben gegenüber 2011 deutlich mehr an Vertrauen dazugewonnen (47 Prozent im Vergleich zu 36 Prozent in 2011).

Eine deutliche Mehrheit der Befragten (80 Prozent) vertraut nach wie vor den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten, wenn auch der Anteil gegenüber 2011 leicht gesunken ist. Damals gaben 88 Prozent an, auf Empfehlungen zu vertrauen. Auch auf die Online-Kommentare von anderen Verbrauchern und redaktionelle Informationen, etwa in Form von Zeitungsartikeln, legen die Deutschen Wert.



Die eigentliche Kaufentscheidung steht jedoch nicht immer in direkter Relation zu dem Vertrauen, das ein Werbeformat genießt. So bringen Unternehmen die Verbraucher am ehesten per TV-Werbung in Aktion, obwohl das Vertrauen in Markenauftritte im Internet sowie in Radio- und Zeitungswerbung höher ist. Auch Sponsorentätigkeiten und abonnierte Firmen-Newsletter mobilisieren Kunden stärker als aufgrund ihrer eher moderaten Akzeptanz zu vermuten wäre.