20 Trends, die das Onlinemarketing 2014 bestimmen. Und die Dmexco.

iBusiness hat Agenturen, Unternehmen und Dienstleister der Interaktivbranche nach ihrer Einschätzung zu den Top-Trends für das Onlinemarketing der kommenden 18 Monate befragt. Über einhundert Experten haben geantwortet.

Aus der Vielzahl von Einschätzungen zu Mikro- und Makrotrends, Anwendungen, Themen und Techniken, die für das Onlinemarketing wichtig werden, hat die Redaktion die 20 meistgenannten Entwicklungen extrahiert.

Betrachtet man die vielen granularen Entwicklungen des Onlinemarketings genauer, zeigt sich deutlich, dass sich die Marketing-Trends im kommenden Jahr um wenige Kernbereiche gruppieren:

• Datengetriebenes Marketing
• Interaktivisierung des Marketings
• Crosschannel
• Customer Journey

Die Analyse verdeutlicht, dass Onlinemarketing einer enormen Dynamik unterliegt. Denn Veränderungen und Marktbewegungen finden in fast allen Feldern statt. Relativ eindeutig lässt sich feststellen, dass derzeit im Kundenbereich verhältnismäßig viel passiert, während sich in der Vergangenheit in diesem Segment recht wenig tat.

Im Bereich Prozessoptimierung - also im Backend - hingegen geschieht weiterhin sehr viel. Unternehmen versuchen verstärkt, vorhandene Informationen, Werkzeuge und Kenntnisse in den eigenen Geschäftsprozessen so einzusetzen, dass diese zur erfolgreicheren Umsetzung der Unternehmensziele dienen. Auch in den Schnittstellen zwischen dem Unternehmen und seinen Prozessen einerseits und jeweils dem Kunden, kommen relativ viele Themen in den Fokus der Marketingentscheider.



Unter dem Strich ist das Onlinemarketing künftig verstärkt datengetrieben. Der Fokus liegt darauf, aus der Fülle vorhandener, aber unstrukturierter Daten handlungsrelevante Informationen zu extrahieren und als Basis für optimierte Marketingaktionen zu nutzen. Aber auch das Thema Mobile hält Marketingverantwortliche kräftig in Schach. Zum Vergleich: Im vergangenen Jahr waren noch fast ausschließlich soziale Komponenten für die Marketingentwicklung maßgeblich.

Sozial beeinflusste Trends

1. Social Media im Wandel

Galt Social Media bisher als Experimentierfeld, erkennen Unternehmen das "wahre Potenzial der Reichweite" sozialer Netzwerke, so Oliver Busch , Managing Direktor, Spree7   . Dr. Mirko Caspar , Geschäftsfüher Mister Spex  , ist zudem überzeugt, dass soziale Medien zum "massenhaften Verkaufs- und Akquisekanal werden".

Sollte beispielsweise Facebook   beginnen Videowerbung anzubieten, werden klassische TV-Sender es spüren - "dagegen wird die bisher beklagte Konkurrenz durch Onlinebanner harmlos anmuten", prognostiziert Busch.

Beim Onlinemarktplatz Ebay   rechnet man damit, dass Social Media künftig einen noch höheren Stellenwert im Onlinemarketing einnehmen wird. Denn die steigende mobile Internetnutzung wird die Nutzung sozialer Medien weiter pushen. Timo von Focht von Adobe  , schreibt Social-Media-Plattformen insbesondere für Empfehlungsmarketing große Bedeutung zu. Wichtig für Betreiber von Shopping-Plattformen wird daher, "den Social-Media-Auftritt nahtlos in die Strategie für die Optimierung der Customer Experience ihres Online-Auftritts zu integrieren". So können Shopbetreiber die Social-Media-Daten nutzen, um ihren Online-Erfolg zu steigern. Marketingmaßnahmen allerdings nur auf klassische soziale Netzwerke zu begrenzen, ist Sabine Götz , Shopmacher  , zu kurz gefasst. Sie ist der Auffassung, dass Facebook für jüngere Generationen zunehmend uninteressant wird und "andere hippere Portale diese Nutzerschaft für sich gewinnen."
Wen es betrifft:
Publisher, Advertiser, Vermarkter, Onlinehändler, Marken
Zeitfenster:
Besucherzahlen in den sozialen Netzwerken wachsen nach wie vor, auch global, allerdings verändert sich das Nutzerverhalten.

2. Empfehlungsmarketing

Produktempfehlungen, Rezensionen, Bewertungsportale verzeichnen steigende Nutzerzahlen. Dabei bringen sich die Internetnutzer deutlich aktiver und selbstbewusster ein als in der Vergangenheit. Produkte wecken Emotionen und Bewertungen spiegeln diese wider. "Diese Gefühle erkennen, deuten und nutzen, wird Aufgabe von Marken werden", erklärt Götz. Für Rene Kulka , EMail-Marketing Evangelist bei Optivo   , sind beispielsweise Recommendations in anderen Onlinekanälen nicht mehr wegzudenken. Die Algorithmen werden immer ausgeklügelter und die Vorschläge immer zielgenauer. "Dieser Trend basiert nicht zuletzt darauf, dass die Qualität solcher Recommendations inzwischen höchste Ansprüche erfüllt", resümiert Kulka.

Wen es betrifft:
Publisher, Shopbetreiber, Markenartikler
Zeitfenster:
Bei großen Shops sind Empfehlunsmarketing-Maßnahmen bereits umgesetzt, mittlere und kleiner Shops ziehen in den nächsten drei Jahren nach.

3. Emotionalisierung

Der Einkauf muss nicht nur möglichst einfach und integriert über alle Kanäle erfolgen, "sondern ein Einkaufserlebnis bieten", beschreibt Mirko Caspar den aktuellen Design-Trend. Augmented Reality, datengetriebene individuelle Angebote und Curated Shopping werden in den kommenden Monaten in ihrer Bedeutung zunehmen, um Käufern ein inspirierendes, emotionaleres Einkaufserlebnis zu bieten. Wer Kunden begeistert und ein einzigartiges wie einheitliches Einkaufserlebnis ermöglicht, setzt sich langfristig in den Köpfen seiner Zielgruppe fest und sorgt für hohe Kundenbindung. Roland Fesenmayr , Vorstandsvorsitzender der OXID eSales AG   , ist überzeugt "sich durch Emotionalisierung vom Wettbewerb differenzieren" zu können. Damit ist diese Maßnahme ein wichtiges Erfolgskriterium für die Onlinehändler der Zukunft.

Unterstützt wird virtuelle Emotionalisierung beispielsweise durch multimediale Inhalte wie hochauflösende Videos und 3D-Produktpräsentationen. Darüber hinaus bereichern digitale Interaktionsmöglichkeiten an POS-Terminals und erweiterte Realitäten die analoge Shopping-Welt: etwa durch Terminals, die in die Ladenfläche integriert werden. Kunden eines Kleidungsgeschäftes können so beispielsweise Kleidung virtuell anprobieren und anschließend bestellen. Technologische Voraussetzung für derlei Szenarien ist neben der Multichannel-Fähigkeit der ECommerce-Plattform "eine nahtlose Integration des Systems in Backend und Kassensystem des Retailers", erläutert Fesenmayr.

"Die Realisierung eines konsistenten Einkaufserlebnisses über die verschiedenen Kanäle hinweg gewinnt immer mehr an Bedeutung", fügt Andreas Limburger von Intershop    hinzu. Auf einem zunehmend dichter besetzten und schnelllebigen Markt müssen daher Kaufwelten geschaffen werden, durch die sich die eigene Marke klar und kanalübergreifend von Mitbewerbern absetzt.

Wen es betrifft:
Shopbetreiber, Video-Dienstleister, Agenturen, Markenartikler
Zeitfenster:
Vereinzelt experimentieren große Shops mit Emotionalisierung, steckt aber noch in den Kinderschuhen

4. Kundenbedürfnisse rücken in den Vordergrund

Für Sebastian Fleischmann , Area Manager DACH Responsys  , bricht derzeit die "Relationship-Ära" an, in der Verbraucher und Unternehmen zurück zu individuellen Beziehungen wollen und "in großem Ausmaß aufgebaut werden soll". Um dieses Ziel zu erreichen, benötigen Unternehmen Plattformen, die personalisierte Kommunikation mit größtmöglicher Automatisierung verbinden. Dafür sind Technik-Plattformen nötig, "die sich um den Kunden drehen, umfangreiche Kundenprofile erstellen und Marketer unterstützen, individuelle Erlebnisse für Kunden zu entwerfen".

Ging es in den vergangenen Jahren fast ausschließlich darum, neue Kunden zu gewinnen, "wird nun der Umgang mit Bestandskunden immer wichtiger", prognostiziert Samy Liechti , Geschäftsführer des Schweizer Abo-Sockendienstes Black Socks  . Liechti bemängelt, dass Bestandskunden noch zu häufig mit Standard-Newslettern bedient werden, die viel zu wenig auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. In der Folge finden die Newsletter immer weniger Beachtung. Datamining und Kundensegmentierung werden 2013/2014 zu den Kernvoraussetzungen, um aus Kundenadressen das Optimum herauszuholen. Immer mehr Shops werden darum auf das Lebenszyklus-Modell als KPI umschwenken. Liechti: "Eine lebendige Kundenbeziehung ist denn auch die Voraussetzung für ein kluges Up- und Cross-Selling. Hier gibt es noch viel zu tun in der Branche".
Der Kunde muss wieder im Mittelpunkt des Interesses stehen, "um sich erfolgreich von Mitbewerbern abzusetzen", gibt Delphine Nölke , iAdvize  , zu denken. Service wird in Zukunft wieder großgeschrieben - dank Social Media und Mobile sind Kunden vernetzter als je zuvor und Interaktionen in Echtzeit gewohnt: "Ein Verkaufs- und Supportkanal, dank dem Seitenbesucher in Echtzeit, kostenlos und einfach mit einem Mitarbeiter in Kontakt treten können, wird bald für die Mehrzahl der Onlinehändler zum Must-Have werden."
Wen es betrifft:
Alle Unternehmen, die über digitale Kanäle kommunizieren
Zeitfenster:
Notwendigkeit wird immer mehr erkannt, weitere Verbreitung in den nächsten Jahren.

5. Content-Marketing

Inhalte sind seit jeher Bestandteil des Onlinemarketings. Nun werden jedoch "Unternehmen von reinen Produktherstellern zu Inhaltsproduzenten", beobachtet die Kölner Agentur Denkwerk   . Hintergrundinformationen, Anleitungen und gut erzählte Geschichten werden integraler Produkt-Bestandteil. Content-Marketing als Instrument wird daher wichtiger - "nicht zuletzt aufgrund der abnehmenden Bedeutung von aktivem Linkbuilding."

Hochwertiger Content "in den entscheidenden Channels schafft Vertrauen und letztendlich mehr Umsatz", weiß Thorben Fasching , Director Marketing & User Experience bei der Agentur hmmh   . Für Marken und Agenturen bedeutet die Entwicklung "relevante Passion Points finden - eine Leidenschaft, die Konsumenten und Marke verbindet ", so Stefan Schaub , Leitung Beratung Digital bei Philipp und Keuntje  . Hinzu kommt, dass inzwischen Suchmaschinen mittels Algorithmen Webinhalte nach Relevanz ranken. "Qualität ersetzt Quantität", bringt es Online-Optiker Caspar auf den Punkt. Wer hier richtige Inhalte bereitstellt, "gewinnt an Sichtbarkeit und stellt sein Expertenwissen in den Vordergrund", erörtert Delphine Nölke. Die Scout24-Gruppe   betont, die Herausforderung liege darin, "inhaltlich relevante Themen für die Bedürfnisse und momentane Nutzersituation des einzelnen Anwenders über alle verfügbaren Medien und Kanäle anzubieten." So wollen Kunden bessere, relevantere Informationen und oft genug auch unterhalten werden.

Kurz- und mittelfristig ist Content-Marketing eine Linkbuilding-Maßnahme, da sie darauf abzielt möglichst viele Verweise auf den wertvollen Content zu sammeln. "Vorrausschauend handelnde Inhouse-SEOs und Agenturen üben diese nächste Generation von Offpage-SEO schon jetzt", sagt Andre Alpar, Geschäftsführer der SEO-Agentur AKM3  . Markus Hövener von der SEM-Agentur Bloofusion    glaubt: "Aufgrund der gestiegenen Anforderungen an Links, aber auch um realen Traffic zu erhalten und um sich von Google unabhängiger zu machen, gewinnt das Thema Content-Marketing an Bedeutung."
Wen es betrifft:
Publisher, Agenturen, Onlinehändler,
Zeitfenster:
In den Anfängen, weitere Professionalisierung in den kommenden zwei Jahren.

6. Dialogwerbung und digitale Werbung verschmelzen

Daten dienen künftig als Bindeglied: "Klassische Zielgruppenplanung ist daher über Affinitäten passé", meint Oliver Busch. Er ist überzeugt, dass die Regeln der Dialogwerbung mehr und mehr in der digitalen Werbung gelten.

"Planung auf harten Daten statt Hochrechnungen": Konzertierte Aktionen per Onlinewerbung, Mobile, E-Mailing, Briefmailing und Haushaltseinwurf. Perspektivisch auch TV. Busch geht davon aus, dass große Datenanbieter wie Bertelsmann, Schober, Deutsche Post oder auch die ScoutGruppe diesen Markt verändern können. Mit Amazon   hätte das bereits geschehen können, doch "Amazon hat sich entschieden, Agentur zu sein und Direktkunden Daten nur in Kombination mit Media auf Nicht-Amazon-Websites anzubieten", so die verpasste Chance laut Busch.

Wen es betrifft:
Deutschland wartet auf den Start eines der großen Datenanbieter, der den Markt verändert.
Zeitfenster:
Marketer, Datenanbieter

Technik-getriebene Trends

7. Medien-Digitalisierung

Anhaltender Onlinemarketing-Megatrend ist für Björn Zacke die Digitalisierung, die "weiterhin Unternehmen und Geschäftsmodelle nachhaltig verändern wird". Disruption zeigt sich beispielsweise im Automarkt, wo Carsharer wie Drivenow   Shareconomy-Konzepte erfolgreich am Markt etablieren. Für Oliver Busch wird die Digitalisierung in etwa drei Jahren die klassischen Mediengattungen mit voller Wucht erwischen: "TV, Radio und der digitale Out-of-the-Home-Markt verschmelzen im Rahmen der datengestützten Automatisierung mit stationärem und mobilen Web. Vielleicht sogar Publikumszeitschriften durch Digitaldruck", skizziert Busch das Szenario.

Wen es betrifft:
Medien, Werbetreibende Industrie
Zeitfenster:
Hat bereits begonnen

8. Mobile (Video-)Advertising

"TV-Werbeaffine ergänzen ihre TV-Kampagne zunehmend mit kürzeren und interaktiven Onlinevideos", berichtet Axel Seeger von Tailorit  . Parallel dazu nutzen mobile Angebote Bewegtbild-Formate.

Dies geht einher mit dem Ausbau von Hochgeschwindigkeitsnetzen (LTE) und leistungsstärkeren mobilen Endgeräten. Das Angebot mobiler Videoreichweite wird größer und somit das mobile Video-Advertising. Unterstützt wird der Trend durch den Fakt, dass das Smartphone der beste Träger für kurze Entertainment- und Newsclips darstellt, die zum größten Teil unterwegs vom Nutzer abgerufen werden. Ebuzzing   ist überzeugt, dass "die Tage des Mobile Video Advertising gekommen und im Bewusstsein aller Brands und Advertiser zugegen sind". Denn die PC-Ära neige sich dem Ende zu und das Multiscreen-Zeitalter breche an. Denn geht es um Social Media , Surfen im Web oder das Schauen von Videos ist der PC längst nicht mehr das meistgenutzte Gerät. Erste Marketer schaffen mit Cross-Plattformen bereits Rahmenbedingungen, um die sich "ändernden Dynamiken fassen zu können", berichtet David Mahoney , Ebuzzing. Besonders für Marken ergeben sich hier neue Marketingoptionen in einem bisher kaum genutzten Feld.

Wen es betrifft:
Content-Anbieter, Website-Betreiber, Vermarkter, Advertiser, Agenturen
Zeitfenster:
Beginnt langsam, mit der Marktdurchdringung werden

9. Second Screen

Online-Optiker Caspar sieht in der Messbarkeit der Umsatz-Auswirkungen von TV-Werbung eine Herausforderung. Zumal immer mehr Nutzer nach ihrem Smartphone oder Tablet vor dem TV-Gerät greifen. So ist eine nahtlose Customer Journey über mehrere Screens bisher schwer umsetzbar.

Dabei müssen nicht nur direkte, sondern auch "indirekte Effekte beachtet werden", meint Caspar . Für Fesenmayr bietet der Second Screen "enormes Potenzial, crossmediale Unterhaltungskonzepte mit Werbung zu verknüpfen." Für ihn ist es ein Muss, alle Inhalte für mobile Endgeräte zu optimieren.

Über den Second Screen findet zudem sozialer Austausch statt. So gelinge bei intelligenter Verzahnung mittels Second Screen zusätzlich eine Bindung an das TV-Programm. TV-Content und Digital-Content lassen sich zudem nun interaktiv verknüpfen. "Gekoppelte Werbung auf beiden Medien wird möglich, sendungsbegleitender Commerce erlaubt zusätzliche Erlösquellen, denn die Sender wissen aufgrund digitaler Daten erstmalig, wer wirklich zuschaut", beschreibt Zaske das Potenzial. Auf den Trend Second Screen sollten schnellstens "TV (-Werbung) reagieren und Publisher mobiler Inhalte", warnt Stefan Schaub. "TV-Werbung wird "SEO-optimiert" sein", und das Augenmerk stärker auf dem Gesagten liegen, ergänzende Inhalte werden einfach auffindbar und für unterschiedlichste Endgeräte optimiert sein.

Wen es betrifft:
Vermarkter, TV-Anbieter, Agenturen, Werbetreibende, Shopbetreiber, Publisher
Zeitfenster:
Das Thema nimmt Fahrt auf, wird aber erst in den nächsten drei Jahren relevant.

Kunden-orientierte Technik-Trends

10. Mobile: Infrastruktur-Dauerbrenner

"Die mobile Nutzung steht vor einem Paradigmen-Wechsel", beobachtet Thomas Duhr , IP Deutschland   . Die Nutzung des mobilen Internets steige zwar, aber über welchen Kanal die mobile Nutzung stattfindet, ist nicht immer ersichtlich.

Die Schwierigkeit liege in der Differenzierung von Mobile - es gibt verschiedene Endgeräte (Smartphone und Tablet), die sich von ihrer Screen-Größe immer mehr angleichen, aber unterschiedlich genutzt werden. "Es braucht also eine digitale Gesamtreichweite auf der einen Seite und auf der anderen eine Detailbetrachtung nach Endgeräten", so Duhr.

Adobe geht zudem davon aus, dass in Reaktion auf den zunehmenden mobilen Datenverkehr die Onlinewerbeausgaben verstärkt auf mobile Geräte umgeleitet werden. Daraus resultiert auch die Zunahme der Konversionsraten bei mobilen Betriebssystemen. "Kampagnenplanung und Markenengagement finden verstärkt mit Rücksicht auf die Ansprache über mobile Geräte statt", erklärt Rode.

Mobile Endgeräte sind derzeit das wichtigste Bindeglied zwischen On- und Offlinewelt und werden zunehmend selbst als wahre Kaufinstrumente wahrgenommen. Die Option, sich jederzeit und überall zu informieren, ein Produkt zu kaufen und zu bezahlen, werde den Handel in den nächsten Jahren fundamental verändern. ""Handel und Industrie müssen sich den sich schnell ändernden Konsumentenanforderungen anpassen und dem Informations-, Kauf- und Zahlungsbedürfnis der Konsumenten über mobile Endgeräte gerecht werden. Mobile-Optimierung ist in Zukunft Pflicht, so wurde mobiles SEO unlängst offizieller Google-Rankingfaktor", unterstreicht Nölke die neuen Anforderungen. Für Peter Krause , Geschäftsführer Triplesense  , ist die permanente Optimierung mobiler oder responsiver Websites und mobiler Apps ein wichtiger Trend. Im Fokus der Mobile Conversion Optimization sollen nach Krause die optimale Positionierung und Gestaltung von Call-to-Actions und einfache Kauf/Registrierungs-Prozesse stehen sowie die Option, vertriebsrelevanten Content zu personalisieren und zu emotionalisieren.

Für Onlinehändler birgt der mobile Trend die Herausforderung, ihre Angebote zunehmend mobil zu präsentieren und ihre Shopping-Seiten fortlaufend zu optimieren. "Nutzbarkeit der Shopping-Angebote von unterwegs, einfache Kaufprozesse, eine attraktive Benutzeroberfläche sowie die Bereitstellung mobiler Apps werden entscheidend sein", ist sich Juliane Scherf sicher. Wer als Händler mobil erfolgreich sein will, muss dafür sorgen, dass seine Webseite auf verschiedensten mobilen Endgeräten optimiert dargestellt wird. Notwendig ist zudem die Sicherstellung kurzer Ladezeiten sowie die sinnvolle Einbindung der technischen Features mobiler Geräte, wie beispielsweise die GPS-Funktionalität von Smartphones.

Wen es betrifft:
Vermarkter, Publisher, Advertiser, Onlinehändler
Zeitfenster:
Entwicklung ist in vollem Gange.

11. Responsive Design

Mit steigender mobiler Internetnutzung und der Vielzahl mobiler Endgeräte spielen responsive oder adaptive Webdesigns eine immer größere Rolle. Denn erst jetzt bemerken Unternehmen, dass ihre Websites nicht fit fürs Mobile Web sind.

Durch Responsive Design wird "die Notwendigkeit einer integrierten Lösung vorangetrieben, was zunehmend wichtiger Faktor für SEO wird", denn klassische mobile Webseiten als Duplikat der "normalen" Website werden von Google   als doppelter Content im Ranking abgestraft, argumentiert Björn Zaske , Geschäftsführer der Agentur Moccu  . Vorteil des Responsive Designs liegt für die Agentur Wiethe Interaktiv    darin, dass es "automatisch die optimalste Nutzbarkeit des Endgerätes ermöglicht, ohne eine App herunterladen zu müssen". Nachteil sei "Einschränkung im Design".

Ulrich Rode , Marketing Manager Central Europe Adobe Social und Media Optimizer, Adobe Systems  , rät insbesondere Werbungtreibenden hier "Formatdiversität, Kreationswirkweise und Platzverhältnisse zu berücksichtigen". Darüber hinaus sind werbe- und ECommerce-treibende Firmen gefordert, die zunehmende mobile Internetnutzung in ihrer Digitalstrategie zu berücksichtigen und Lösungen zu schaffen.

Wen es betrifft:
Webdesigner, Publisher, Werbetreibende, Markenartikler, Onlinehändler
Zeitfenster:
Wird sich in den nächsten Jahren durchsetzen

Im Backend angesiedelte Kunden-Trends

12. Personalisierung

Personalisierung gewinnt in Zeiten von Big Data an Bedeutung. Das heißt, "gezielte Anpassung von Angeboten und Informationen an die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben des Kunden", beschreibt Rode den Trend. Kunden-Präferenzen werden künftig durch die Auswertung der Customer Journey ermittelt, sowie die Zuordnung von Merkmalen und Segmenten. Unternehmen müssen hier jedoch vorsichtig und bedacht vorgehen, denn der Kunde ist für das Thema 'Daten' sensibilisiert.

Dieter Rappold , Geschäftsführer des Wiener Standorts der Virtual Identity   , stößt hier das Thema Data Mining an. So wollen Kunden "maßgeschneiderte Lösungen und Privatsphäre." Schrittweise erkennen Kunden den Wert Ihrer Daten und setzen diese als Währung ein. "Dabei werden sie ein hohes Bewusstsein dafür entwickeln wie mit Ihren Daten umgegangen wird", warnt Rappold. Daher gilt es Kundendaten granularer zu analysieren, um einen besseren Service bieten zu können. Zusätzliche Werbung werden Nutzer künftig nicht tolerieren, einen besseren Service dagegen sehr. Website-Betreiber müssen sich von dem Gedanken trennen, so viele Informationen wie möglich gebündelt und zentral zu kommunizieren. Personalisierung ist der neue Anspruch. ExactTarget   rät Marketern den Customer Lifecycle zu nutzen, um personalisierte und passende Nachrichten und Angebote zur richtigen Zeit an den einzelnen Konsumenten zu schicken. Durch die konsequente und richtige Auswertung des Customer Lifecycle lassen sich sowohl die Kundenbindung als auch Verkaufszahlen steigern.

Einkaufserlebnisse und Produkte, die individuell auf persönlichenBedürfnisse zugeschnitten sind, sind deswegen eine der zentralen Herausforderungen für Shopbetreiber. Ebay-Sprecherin Fuest prognostiziert in diesem Zusammenhang einen Boom zum Curated Shopping: Konsumenten wünschen sich zur Orientierung im heutigen fast unendlichen Angebot individuelle Kuratoren.

Wen es betrifft:
Unternehmen, Publisher, Werbetreibende, Onlinehändler
Zeitfenster:
Große Unternehmen nutzen personalisierte Angebote bereits flächendeckend. Bei KMU wird sich personalisierte Kundenansprache in zwei Jahren durchsetzen

13. Customer Journey

Dank Customer Journey können Kampagnen über verschiedene Attributionsmodelle realistisch bezüglich ihres Beitrags zum Sale eingeschätzt werden. "Crossmedialer Markenaufbau und komplexe Wertbeitragsanalyse aller beteiligten Kanäle und Kampagnen bei der Kundenakquise- und bindung", erklärt es Karin Libowitzky , Managing Director Mediaby  , Tochterunternehmen der SinnerSchrader-Gruppe   . Die Messung der kanalübergreifenden Customer Journey ist dabei die zentrale Herausforderung. Das übergeordnete Ziel ist für Libowitzky, "einen maßnahmenübergreifenden Customer Lifetime Value zu ermitteln und auf der Basis der Erkenntnisse ein qualifiziertes Audience Management zu etablieren."
Sebastian Fleischmann liegt die große Herausforderung in der Optimierung der Customer Journey. Und wie sie sich individuell und automatisiert umsetzen lässt. Es gelte, dem Verbraucher "an jedem potenziellen Berührungspunkt mit einem Unternehmen eine optimale Erfahrung zu liefern", beschreibt Fleischmann. Robin Davies , Country Manager Mediaplex  , bemängelt, dass bei Customer-Journey-Analysen jedem Touchpoint auf dem Weg ein Beitrag zur Conversion zugesprochen wird, dies aber den tatsächlichen Entscheidungsprozess nicht im vollem Umfang abbilde.

"Entscheidend ist, welche eingeblendeten/geklickten Werbemittel tatsächlich zum Kauf/zur Conversion geführt haben und welche nicht", argumentiert Davies. Deshalb werden bisherige Messmethoden im Performance-Marketing neu in Frage gestellt. Für Explido    liegt die Herausforderung "in einem Provisionsmodell, das eine gerechte Vergütung der an der Conversion beteiligten Affiliates sicherstellt." Immerhin erfahren Advertiser mittels Analyse der Customer Journey, welche Rolle die einzelnen Affiliates im Kaufentscheidungsprozess eines Kunden spielen.

"Traffic-Segmentierung unter Berücksichtigung von User Signals wie Herkunft, Nutzungssituation, Endgerät und die Such- und Browser-Historie ermöglichen höhere Relevanz-Aussteuerung, was zu mehr Conversion führt", erörtert Patrick Wolff , COO der UDG  . In Abhängigkeit von Browser, Cookies, Logins, Keywords oder Referer bzw. AdTags werden beim Betreten von Landingpages direkt Key-Visuals wie Preise, Angebote oder sogar die Navigationsmöglichkeit samt Check-Out-Prozess automatisch je nach User angepasst. Ziel ist es, "die Intension des Nutzers auf Basis der User-Signale zu verstehen und schnell mit einem individuellen Conversion-Prozess zu assistieren", konstantiert Wolff.

Die Customer Journey wird künftig an Kundendaten gekoppelt sein. So dass sich etwa Neukunden- und Bestandsanteil unterscheiden lassen. Es wird sichtbar, welche Kunden über Kampagnen kommen, Stornoquoten werden ermittelt und Unterschiede in den einzelnen Produktkategorien offengelegt. Eine stärkere Integration von Daten über das Nutzerverhalten in Social Media wird stärker in den Mittelpunkt rücken. Zudem ist die Integration von vermeintlichen Offline-Kanälen wie TV, Print, Radio und Footfall in die User Journey sinnvoll. Da immer mehr Daten hierzu online verfügbar werden, sind Betrachtungen und Cross-Channel-Analysen etwa durch Google Wallet oder Google TV wichtig für eine noch vollständigere Ermittlung der Customer Journey. Teils wird schon daran gearbeitet, die Daten der bisherigen Touchpoints bereits vor Beendigung der Customer Journey einfließen zu lassen. Wenn klar ist, welche Werbemittelkontakte stattgefunden haben, kann dies in die Auslieferung und inhaltliche Ausrichtung der Werbebotschaften mit einfließen.

Wen es betrifft:
Onlinemarketeers, Onlinehändler, Vertrieb
Zeitfenster:
Hat bereits begonnen, weitere Professionalisierung 2014

14. Crosschannel: Jeder Kanal zu jeder Zeit

Multichannel - das nebeneinander verschiedener Kanäle entspricht nicht mehr der Realität des Shoppingverhaltens. Die Unterscheidung zwischen On- und Offline findet kaum noch statt.

Die Vernetzung der Kanäle - Crosschannel - ist aktuell. Onlinehändler stellt das vor die Herausforderung, dem "Kunden über alle Berührungspunkte hinweg das Einkaufserlebnis zu bieten, das er gewohnt ist", erörtert Peter Meyenburg , Sprecher von Plattformbetreiber Rakuten  . Im Crosschannel wechselt der Kunde innerhalb einer einzigen Customer Journey einmal oder gar mehrmals den Kanal. Und auch Produkte, Kommunikation und Bezahlvorgänge bewegen sich kanalübergreifend. Darin liegt viel Potenzial für Kundenbindung - aber auch das Risiko, Kunden zu enttäuschen.

Neue Bezahloptionen werden Shopping künftig on- und offline verändern - "der nächste Schritt bei der Verschmelzung der Absatzkanäle", so Meyenburg.

Werbetreibende tüfteln bereits an Lösungen zur Optimierung der Kommunikation, welche die digitalen Nutzungsveränderungen einbezieht und besser aufeinander abgestimmt und verzahnt sind. Laut Denkwerk    beginnen erste Unternehmen Inhalte bereits im Kern auf verschiedene Kanäle und Multi-Device-fähig anzulegen, "statt Content zuerst für einen bestimmten Kanal oder ein bestimmtes Gerät zu produzieren und dann anzupassen". Für Paymentdienstleister PayBack   heißt jetzt die Aufgabe "das richtige Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal" an den Kunden zu bringen. Und Kunden wollen für sich relevante Angebote zugespielt bekommen - unabhängig vom Kanal. In diesem Zuge gewinnt auch kundenindividuelle Ansprache weiter an Bedeutung, weiß Daniel Hikel , Account Executive Enterprise Marketing Management (EMM), IBM Deutschland  . Ziel ist es, dem Kunden ein "nahtloses, kundenorientiertes Einkaufserlebnis über alle Vertriebskanäle hinweg zu bieten und in Echtzeit auf seine Interaktionen zu reagieren." Dies steigere außerdem die Konversionsrate erheblich.

Wen es betrifft:
Crosschannel-Marketing existiert seit es Marketing gibt, nur hat sich die Zahl der Medien erweitert. Hat schon begonnen - Mainstream in den nächsten zwei Jahren.
Zeitfenster:
Publisher und Advertiser, Betreiber von Partnerprogrammen, Media- und Kreativagenturen, Webanalyse- und CRM-Dienstleister, Medien und Vermarkter

Im Backend angesiedelte Kunden-Trends

15. Big: Daten, Daten, Daten

Absoluter Megatrend ist das Thema Datenanalyse und Datenverwertung. Online und offline gewonnene Daten werden gesammelt, analysiert, interpretiert, mit anderen existierenden Informationen in Beziehung gesetzt und als Basis für eine Optimierung von Marketingaktionen genutzt. "Situationsbezogen in Echtzeit oder als Trendaussage für die Zukunft", sagt Andreas Nickel, , Gründer von ferret go  .

Basis sind hierbei künftig semantische Techniken, die statistische Methoden ergänzen: "Denn Tonalität und Stimmung der Zielgruppe ist im Zweifelsfall wichtiger als Durchschnittsalter". Big Data und Data Science wird in den kommenden Jahren für "entscheidende neue Impulse in der Entwicklung von Produkten und Services sowie in der Kundenansprache sorgen", so die Überzeugung von Klaas Bollhoefer , Data Scientist, The unbelievable Machine Company   .

Daten-Zusammenführung aus Webanalyse, CRM und Business Intelligence soll für eine realistischere Sicht auf den Kunden sowie als Basis für Echtzeitentscheidungssysteme dienen. Für Matthias Postel , CEO der iCompetence GmbH  , werden "Marketingstrategien künftig Crosschannel erarbeitet und so effizienter".

Der Aufbau von Knowhow und die Adaption neuer Techniken sind derzeit in vollem Gange. Ziel ist laut Ulrich Rohde, "ein umfassendes Profil des Konsumverhaltens der Nutzer zu erstellen." Genaues Tracking und die intelligente Analyse immer komplexerer Daten werden dabei für professionelle Onlinemarketing-Konzepte unumgänglich. Konjunktur haben für Rene Kulka Lösungen und Experten, die "aus einer Fülle unstrukturierter Daten handlungsrelevante Informationen extrahieren." Für die Scout24-Gruppe gilt es künftig Datenpools um User Intend Data aufzubauen, um Synergieeffekte der Marketingkanäle gezielt nutzen zu können. Zielpersonen sollen so schnell und direkt mit relevanten Inhalten kanalübergreifend angesprochen werden können.

Big Data kann gerade für Onlinehändler Vorteile mit sich bringen. Vorzüge sind Heiko Wilknitz , Business Unit Manager E-Commerce & PIM der Arithnea   zufolge, höhere Abverkäufe durch zugeschnittenes Cross- und Up-Selling, geringere Retouren durch spezifische Angebote, gezieltere Ansprache durch individuelle Banner, Adwords oder auch Newsletter, eine höhere Kundenbindung und vieles mehr. "Der Trend Big Data ist in aller Munde und wird den E-Commerce immer mehr bereichern. Alle reden von der Nutzung der "Big Data" - jedoch die Umsetzung und der erfolgreiche Einsatz zur kundengerichteten und -gerechten Ansprache ist gerade erst in den Kinderschuhen", so die Erfahrung von Wilknitz.

Parallel wird die "Nachfrage nach Data Driven Advertising rapide steigen", prognostiziert Daniel Neuhaus , Managing Director von Xplosion Interactive  , da Unternehmen verstärkt nach Lösungen suchen, um Daten zu erfassen und für die Marketingsteuerung zu nutzen. Ziel dabei ist es, den Mediaeinkauf und die Mediasteuerung von Kampagnen immer effizienter zu gestalten. "Dabei geht es nicht vorrangig darum, Geld zu sparen, sondern im Zweifelsfalls sogar höhere Budgets sinnvoller und zielgerichteter einzusetzen", erklärt Neuhaus.

Wen es betrifft:
Publisher, Agenturen, IT, Onlinehändler, Werbetreibende
Zeitfenster:
Big Data ist für Unternehmen noch Neuland, gewinnt aber bereits

16. PIM

Produktbeschreibungen und Preise, Rabattstaffeln und Lieferantenadressen, Layoutdaten und Produktfotos: Je komplexer die Crosschannel-Customer-Journey wird, um so wichtiger ist es, alles, was für das Ausspielen von Daten über die Kanäle hinweg nötig ist, im unmittelbaren Zugriff zu haben. Bislang funktioniert dies im E-Commerce nur in den Websystemen - schon einen Flyer in Echtzeit mit den richtigen Preisen auszuspielen, ist für die meisten Händler ein aufwendiger Prozess. Von der Individualisierung von Katalogen ganz zu schweigen. Das wird sich in den kommenden Jahren ändern, wenn Product-Informationmanagementsysteme (PIM) aus ihrer Versandhandelsnische in den Gesamthandel vordringen.

Wen es betrifft:
Onlinehändler
Zeitfenster:
Bei den großen Händlern bereits Alltag, im Zuge der Internationalisierung und der Multichannel-Offensive wird es auch für mittelständische Händler zum Thema in den kommenden zwei Jahren.

17. Automatisierung

Im Zuge der Marketing-Herausforderung Personalisierung werden künftig Softwarelösungen Marketingprozesse automatisieren - Marketing-Automation oder Marketing-Automatisierung so der Trend. Dabei geht es um direkte, maßgeschneiderte und automatisierte Kundenkommunikation.

Intelligente IT-Lösungen unterstützen künftig Marketers, Kampagnenkonzeptionen kanalübergreifend auszusteuern und automatisiert zu bedienen. "Personalisierte Ansprache der Nutzer ist heute Schlüssel für Webseiten mit performancestarken, vermarktungsrelevanten Umfeldern", weiß auch Johannes Sommer , Geschäftsführer von Retresco  . Betroffen ist sowohl die Werbung als auch der Inhalt. Sie werden nun stärker aufeinander, auf das thematische Umfeld und die individuellen Interessen des Nutzers abgestimmt. Semantische Verfahren und Behavioural-Targeting-Technologien spielen dabei Beiträge - Texte, Bilder, Videos - nutzerorientiert aus. In der weiteren Entwicklung kombinieren Automatisierung und Personalisierung redaktionelle Inhalte mit Werbung und Verkaufsangeboten. "Das erhöht die Attraktivität von Content und Werbung", betont Sommer den Vorteil.

Auch Ein- und Verkauf von Werbeplätzen in digitalen Medien findet künftig auf stark automatisierten Plattformen wie z.B. Werbemarktplätzen statt. "Effizienz und neue Planungs- und Buchungslogiken sind entscheidende Vorteile" des automatisierten Medienhandels führt Matthias Pantke, Adscale, aus. Real Time Advertising und Real Time Bidding als Spielart davon rollen derzeit den deutschen Markt für Displaywerbung auf.

Wen es betrifft:
Gremien, Vermarkter, Agenturen, Advertiser, Online-Marktplätze, Publisher, SSP- DSP-Dienstleister
Zeitfenster:
Entwicklung hat bereits begonnen, nimmt in den kommenden zwei Jahren Fahrt auf.

18. IT-Integration im Marketing

Marketingverantwortliche werden künftig höhere Technik-Budgets unter ihrer Kontrolle haben. Denn Onlinemarketing-Trends wie Big Data oder Marketing-Automation müssen in technisch hochkomplexe Systeme integriert werden, die Hilfe bei der Bewältigung des explosionsartigen Wachstums von Daten leisten.

So ist beispielsweise CRM noch immer ein Steckenpferd der Vertriebsleitung, während Social CRM in den Kompetenzbereich des Marketings fällt. Das wird sich in den kommenden Jahren allerdings ändern. Um den Wandel von CRM zu Social CRM zu vollziehen, reicht es nicht aus, bestehende Konzepte weiterzuentwickeln. Es müssen neue her.

Denn zu komplex und grundlegend sind die Veränderungen im Unternehmen: Vor der Einführung der Technik muss eine Social-CRM-Strategie erarbeitet, Richtlinien und Prozesse etabliert und die Mitarbeiter geschult werden. Das können Agenturen nicht, die zwar Marketingprozesse beherrschen, aber an der Technik scheitern. Umgekehrt scheitern die IT-Experten an der Komplexität interaktiven Marketings. Denn in Zukunft sind CRM-Systeme nötig, die soziale Prozesse sowohl außer- als auch innerhalb des Unternehmens dokumentieren: "Welcher Kunde hat sich im Callcenter beschwert? Was ist daraus bei Twitter resultiert? Wie kann ich diesen Kunden wieder ins Callcenter zurückholen?" Dazu braucht es übergreifende Strategien, die im Social Web genauso zuhause sind wie im Marketing, im Vertrieb ebenso wie in der IT.

Wen es betrifft:
Unternehmen, Marketingverantwortliche, IT, Agenturen
Zeitfenster:
Die Notwendigkeit nach integrierten Systemen wird sich in den nächsten beiden Jahren verstärkt zeigen.

19. 3D-Druck

Das erste funktionierende Gewehr ist gedruckt, der erste gedruckte Burger gegessen und die ISS bekommt einen 3D-Drucker, um Gegenstände herzustellen, die auf der Raumstation gebraucht werden. Björn Zaske ist überzeugt, dass der Trend im Alltag ankommen und 3D-Copyshops greifbar zu sein scheinen. Mass Customization und 3D-Druck machen nicht nur individuelle Produkte für jedermann erschwinglich.

Sie ändern auch langfristig Kundenkommunikation, Logistikprozesse und Fertigungsmethoden. Zwar ist die Fertigung in puncto 3D-Druck und Mass Customization noch alles andere als skalierbar. Aber die Änderung in der industriellen Wertschöpfungskette ist klar: Aus einer prozessorientierten Fertigung wird eine kundengetriebene: Erst kauft der Kunde, dann produziert der Hersteller.

Auf dem 3D-Endkundenmarkt schießen immer mehr Start-up-Unternehmen aus dem Boden, die für ihre Kunden im Auftrag beliebige Objekte im 3D-Drucker herstellen. Denn auch die Preise für die 3D-Drucker purzeln. Shapeways  - Geschäftsführer Peter Weijmarshausen ist sich sicher, dass 3D-Druck die Welt verändern wird.

"Die Zeiten, in denen ein Hersteller versucht, mithilfe von Massenproduktion die Bedürfnisse der Menschen zu stillen, sind vorbei", glaubt er. "3D-Druck schenkt jedem die Möglichkeit, einzigartige Produkte auf Nachfrage herzustellen, den Konsumenten selbst entscheiden zu lassen, was er will, und die Produktion lokal näher zum Kunden zu bringen."
Wen es betrifft:
Markenartikler, Onlinehändler, Start-up, Industrie
Zeitfenster:
Erste Lösungen und Angebote sind bereits am Markt. Die Preise für Drucker fallen. Dennoch bleibt der 3D-Druck in den kommenden fünf Jahren in der Nische.

20. Full Service: Alles aus einer Hand

Das Internet und die Marketingaktivitäten sind mittlerweile so hoch technisiert, dass wohl kaum jemand das Web in all seinen Facetten perfekt beherrscht. SEA, Webanalyse und Conversion-Optimierung werden immer komplexer, sodass Generalisten den Spezialisten weichen müssen.

"Aufgabe von Marketing-Managern wird es sein, all diese Teildisziplinen zu steuern und zu einer ganzheitlichen Marketingstrategie zu bündeln", berichtet sie. Björn Pitzschke , Geschäftsführer Neoskop GmbH    ist der Auffassung, dass Dienstleister, die sich auf einzelne Disziplinen wie Social Media oder SEM spezialisiert haben, es schon heute schwer haben: Die Kunden fordern verstärkt integrierte Strategien für ihre Kampagnen und Plattformen. Und dieser Anspruch wird noch deutlich zunehmen: "In puncto Nachhaltigkeit schneiden Insellösungen gegenüber kanal- und geräteübergreifenden Maßnahmen in der Regel schlechter ab." Profiteure dieser Entwicklung seien vor allem Full-Service-Anbieter und konzeptstarke Digitalagenturen: "Bei ihnen gehört der integrierte Ansatz bereits zur Unternehmens-DNA."
Wen es betrifft:
Agenturen, Dienstleister
Zeitfenster:
In den kommenden 18 Monaten

Eine Übersicht über die aktuellsten Trends und Produkte zur und auf der Dmexco 2013 finden Sie auf iBusiness.de/dmexco.