SEO: Ohne Weihnachtstraditionen weniger Weihnachtsgeschäft

Weihnachten 2020 wird sehr anders sein als gewohnt. Wegen Covid19 müssen Weihnachtstraditionen wie Weihnachtsmärkte, Tannenbaumfällen, Weihnachtsessen oder große Familienfeiern ausfallen. Das macht sich bei sinkenden Weihnachtsbudgets bemerkbar. Welche Auswirkungen der Bruch mit Weihnachtstraditionen auf das Weihnachtsgeschäft in Europa noch hat, analysiert eine Studie von Reply   . Der IT-Dienstleister untersuchte Onlinesuchbegriffe und -muster im Zeitraum September/Oktober 2020 in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien und verglich sie mit den Zahlen des Vorjahres.

• Alltag im Lockdown: Die Verbraucher verbringen die Vorweihnachts- und Weihnachtszeit zuhause. Das Interesse an Traditionen wie Weihnachtsmärkten (-50 Prozent) und gemeinsamen Weihnachtsessen (-43 Prozent) sinkt.
• Krise in der Reisebranche: Das Interesse an Flügen während der Feiertage geht im Vergleich zum Vorjahr drastisch zurück (-82 Prozent).
• Digitales Geschenke-Shopping: Das Interesse der Verbraucher an E-Commerce (+21 Prozent), Lieferung nach Hause (+14 Prozent) und am Online-Geschenkekauf (+21 Prozent) wächst gegenüber 2019.
• Nachrichtenmüdigkeit: Das Interesse an Nachrichten nimmt in den letzten sechs Monaten stark ab (-94 Prozent). Der permanente Informationsfluss zum Thema COVID-19 hat die Aufmerksamkeit der Verbraucher stark beansprucht.

Weihnachtsvorbereitungen diesmal digital

Im Vergleich zum Vorjahr sind laut Reply 2020 deutliche Trendverschiebungen im Weihnachtsgeschäft erkennbar: Der erste Schock für Unternehmen ergibt sich aus der Absage der meisten Weihnachtsmärkte - in Deutschland und weiteren europäischen Ländern eine Kulturkonstante der Vorweihnachtszeit. Die Märkte werden in diesem Jahr gestrichen oder in Größe und Umfang stark reduziert. Online ist die Suche nach Weihnachtsmärkten daher generell rückläufig.

Dagegen gibt es deutlich mehr Suchbegriffe rund um die Festtagsplanung in den eigenen vier Wänden, Adventskalender, Keksrezepte, Weihnachtsdekorationen oder -filme sind sehr gefragt. Auch die Suchanfragen zu 'Glühwein selber machen' verzeichneten eine Steigerung um 64 Prozent. 'Weihnachtsdekoration selber machen' zeigt mit 30 Prozent Wachstum das Interesse der Deutschen an Do-it-Yourself-Lösungen. Neu und damit wenig traditionell ist der Suchbegriff 'Mundschutz Weihnachten', der im Studienzeitraum 13.000 Suchanfragen hatte.

Die Digitalisierung der Weihnachtsmärkte

Die Rolle der Corona-Pandemie als unerwarteter Katalysator für die Digitalisierung macht auch vor eher traditionell geprägten Weihnachtsbranchen nicht Halt. So führen Veranstalter als Alternative zu den bisher physischen Weihnachts-Events diese nun digital durch. Auch Unternehmen, für die der persönliche Kundenkontakt bisher als alternativlos galt - wie beispielsweise im Weihnachtsbaumverkauf - erleben einen Umschwung: Online-Geschäftsmodelle, digitale Lieferketten und Versand stehen auf dem Programm. Geflügelzüchter, die vorausschauende Analysen einsetzen, züchten kleinere Tiere in Erwartung kleinerer Familienzusammenkünfte während der Feiertage. Auch die Online-Suche nach "Weihnachtsessen" ist in diesem Jahr um 43 Prozent zurückgegangen.

Quelle für alle Grafiken: Daten aus Quentin, Suchvolumen-Analysetool von TD Reply, für die genannten Branchen in vier Märkten (DE, IT, FR, UK) September+Oktober 2019 und September+Oktober 2020

Kein 'Coming home for Christmas': Die Reisebranche leidet weiter

Die Reise- und Tourismusbranche ist einer der am stärksten durch die Corona-Pandemie betroffenen Wirtschaftszweige. Auch Weihnachten steht vor allem für die Fluggesellschaften unter einem schlechten Stern, da das Interesse sowohl an touristischen Urlaubsreisen als auch an Heimflügen für die Feiertage drastisch zurückgeht. Die Suche nach "Weihnachtsferien" in Bezug auf Flug- und Zugreisen zeigt dramatische Einbrüche. Rund 52 Prozent der Deutschen planen laut YouGov, Weihnachten 2020 mit dem eigenen Haushalt zu verbringen. In ganz Europa werden weniger Menschen Freunde und Familie besuchen als in den Jahren zuvor.


Trotz der geringeren Reisetätigkeiten wünschen sich die Menschen in der Weihnachtszeit dennoch miteinander in Kontakt zu bleiben. Die Suchanfragen zu E-Commerce, Geschenken und nach Lieferdiensten haben 2020 zugenommen.

Punkten bei Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Unternehmen müssen sich daher sowohl auf die veränderte Nachfrage als auch auf die Zurückhaltung der Verbraucher vorbereiten, so die Studienautoren. Viele verlagern ihre Kaufgewohnheiten in die Online-Welt. Gleichzeitig erwarten sie wie bisher eine personalisierte und pünktliche Lieferung. Damit steht der Online-Handel trotz der hohen Nachfrage in den Lockdown-Wochen voraussichtlich vor seiner bisher arbeitsreichsten Zeit. Die Marken, die darauf am besten vorbereitet sind, können dauerhaft in Sachen Kundenzufriedenheit und -bindung punkten.

Nachrichtenmüdigkeit: Lieber 'Sissi' und 'Drei Nüsse für Aschenbrödel' als Corona-Updates

Ein Jahr des konstanten Nachrichtenbeschusses hat die europäischen Verbraucher ermüdet. Davon profitiert die Unterhaltungsbranche: Die Daten zeigen bereits im September und Oktober eine deutliche Zunahme der Online-Suche nach Weihnachtsfilmen (+79 Prozent). Sie sind ein Indiz dafür, dass die Menschen in diesem Jahr generell mehr Freude und Ablenkung suchen.

Die Suche nach Nachrichten ist dagegen seit der letzten Erhebung der Zahlen im Februar und März 2019/2020 deutlich rückläufig. Viele Menschen wollen die Feiertage offenbar nutzen, um sich von den negativen Schlagzeilen abzulenken.

Die richtige Ansprache der Verbraucher

Untersuchungen mit dem sogenannten 'Data Creativity Score' zur Kommunikation von Marken in der Krise ergaben, dass Verbraucher neben Nachrichten auch der auf die Krise zugeschnittenen Werbebotschaften zunehmend überdrüssig sind. Marken sollten ihren Kunden lediglich signalisieren, dass sie in diesen harten Zeiten noch existieren, rät Reply. Dabei gilt es, Plattitüden zu widerstehen und für das eigene Alleinstellungsmerkmal einzustehen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Unternehmen müssen herausfinden, wie sie Verbrauchern auf einzigartige Weise Unterhaltung oder Erholung in der Weihnachtszeit bieten können. Sind die Menschen von Angst, Beunruhigung und Müdigkeit getrieben - oder von Nostalgie, Zusammengehörigkeit und Trost? Sollte eine Marke strategisch auf 'Seelenfrieden' oder auf Eskapismus und Spaß setzen? Tracking- und KI-Tools können dabei unterstützen, die richtige Ansprache zu wählen.

Sorgenvoll vor dem Weihnachtsfest

Obwohl viele an ihren Weihnachtstraditionen festhalten wollen, werden die Festtagsplanungen in einigen Segmenten stark zurückgeschraubt. So sind in diesem Jahr die Haushaltsbudgets in Europa sehr begrenzt. Zum Vergleich: 588 Euro waren 2019 europaweit die durchschnittlichen Ausgaben an Weihnachten. In diesem Jahr stehen Haushalten durchschnittlich 733 Euro weniger zur Verfügung als im Vorjahr. So haben 55 Prozent der Italiener aus Budget- und Kostengründen Sorgen, keine Geschenke kaufen zu können. In Deutschland geben 43 Prozent an, dass das Coronavirus ihren Urlaub beeinflussen wird - europaweit sind es sogar 71 Prozent.

Schlussfolgerungen für die Wirtschaft

• Branchenunabhängig rechnet die Wirtschaft in diesem Jahr weiterhin mit Unsicherheiten: Rund um Weihnachten 2020 verlagert sich das Business von traditionellen Einzelhändlern hin zu digitalen Akteuren. Die Anbieter mit der besten Infrastruktur haben hier die Nase vorn.
• Die Pandemie hat die Reiselust verringert und die Schaffung eines Urlaubsgefühls erschwert. Die Tourismusbranche muss sich darauf konzentrieren, Reisen in dieser Zeit dennoch so angenehm wie möglich zu gestalten und gleichzeitig neue Lösungen für 2021 finden.
• Da die Menschen des ständigen Nachrichtenflusses müde sind, ist die richtige Verbraucheransprache während dieser Weihnachtssaison sehr wichtig. Marken stehen vor der Herausforderung, das Gleichgewicht zwischen Hoffnung geben und Verständnis zeigen zu finden.

Zur Methodik: Die Analyse wurde auf Basis des von TD Reply entwickelten Tools 'Quentin Search Data' erstellt, das Daten von Google Trends und Google Ads aggregiert. Auch externe Quellen wurden herangezogen.