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Studie: Operative Herausforderungen für Agenturen
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Fünf Funktionen, die eine Customer-Journey-Lösung können muss
von Susan Rönisch
12.03.2014 Nicht mal 40 Prozent der Marketing-Experten können auf Techniken zurückgreifen, die einen umfassenden und kanalübergreifenden Einblick in den Dialog mit individuellen Kunden liefern. Ein überraschendes Ergebnis angesichts des starken Wachstums digitaler Kanäle. Die Herausforderung besteht aktuell also darin, Techniken und Prozesse so miteinander zu verknüpfen, dass sie die individuelle Customer Journey umfassend darstellen.
- Analysen und Messbarkeit:
- Zentrale Datenbank:
- Automatisierte Management-Tools:
- Interaktion in Echtzeit:
- Reporting Dashboard:
Messbarkeit ist der Schlüssel, um bestehende Kundenbeziehungen zu verstehen und künftige Interaktionen vorherzusagen. Dafür brauchen Marketing-Fachleute ausgeklügelte Echtzeit-Analyse-Systeme, auf deren Ergebnisse sie ihre Marketing-Aktivitäten über den kompletten Kundenlebenszyklus aufbauen.
Kundendaten können nicht nur anhand der Kaufhistorie oder Klickraten von E-Mails gewonnen werden. In der Zukunft wird mit Wearables und dem Internet der Dinge die Zahl der Datenquellen und Kanäle explodieren: Tragbare Fitness-Tracker und Connected Cars sind nur zwei von vielen weiteren Möglichkeiten, wie Marketing-Abteilungen nach dem Opt-In der Nutzer weitere Informationen bekommen und relevantere Botschaften senden können. Unabhängig von der Datenquelle brauchen sie eine zentrale Datenbank, in der alle Informationen gebündelt und logisch verknüpft werden.
Marketer müssen ihre Marketing-Aktivitäten über verschiedene Kanäle aufeinander abstimmen. Um dies effizient und dennoch individualisiert umzusetzen, brauchen sie automatisierte Planungsfunktionen entlang der Customer Journey. So können beispielsweise Display-Anzeigen anhand der Informationen über vorherige Einkäufe ausgesteuert werden.
Sind Daten und Prozesse zentralisiert, sollten sie auch in Echtzeit genutzt werden. So können Marketer genau nachvollziehen, über welchen Kanal ein Kunde in welcher Form mit dem Unternehmen interagiert hat und daran die entsprechende Aktivität festmachen. Füllt ein Nutzer beispielsweise seinen Warenkorb und kauft dann nicht, können Händler einen Rabatt auf ähnliche Produkte anbieten und den potenziellen Käufer so möglicherweise zurückgewinnen.
Jedes Marketing-Team muss seine Aktivitäten auswerten und den Ertrag messen. Deshalb sollten Marketing-Technologien die Möglichkeit bieten, sowohl zugeschnittene und kanalspezifische Berichte als auch Analysen des Customer Lifetime Values zu erstellen. Damit kann zum einen der Marketing-Chef seinem Finanzkollegen Zahlen präsentieren, zum anderen lassen sich auch einzelne Kampagnen genau evaluieren.
Während jede dieser Kernfunktionen wichtig ist, ist das Ganze größer als die Summe aller Teile. Zusätzlich zu einem ausgereiften System müssen Marketer deshalb sicherstellen, dass die internen Strukturen und Voraussetzungen geschaffen werden, um die Vorzüge einer umfassenden Lösung auch zu nutzen. So sollten Unternehmen aufhören in Abteilungssilos zu denken, keine unterschiedlichen Datenbanken getrennt voneinander führen, Kampagnen gemeinsam planen und Wert darauf legen, dem Kunden eine orchestrierte Nutzererfahrung zu bieten.
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