So geht's: Wie man Fallstricke bei der Customer-Journey-Analyse beseitigt

Customer Journeys sind in erster Linie - natürlich - Analysen. Sie dienen der Beschreibung externer Kontaktpunkte von Kunden und deren Weg bis in den Shop. Im Hinblick auf den aktuellen Hype um das Thema fällt uns daher sofort ein Problem auf: Analysen sind stets lesender Natur, vorhandene Daten werden also in Zusammenhänge gesetzt, verglichen, illustriert, verrechnet und entsprechend dargestellt. Konkrete Handlungen müssen daraus erst im nächsten Schritt abgeleitet werden, und hier ist die Interpretation der Analyse-Ergebnisse alles andere als eindeutig und allgemeingültig.

Fragen wir daher zunächst nach den grundsätzlichen Zielen unserer Customer-Journey-Analysen. Zwei Aspekte treten hier in den Vordergrund:

1. Attribution:
   Die wichtigste direkte mögliche Handlungsableitung ist das Erstellen von Attributionsmodellen. Wer das Kundenverhalten über mehrere Kanäle hinweg genau kennt, kann die Aussteuerung und Vergütung einzelner Kanäle entsprechend über Attributionsmodelle optimieren. Der viel gehörte Spruch "Last Cookie ist tot" findet hier seinen Ursprung und bezieht sich damit überhaupt nicht auf die Analyse, sondern eine Handlungsableitung.
2. Insight:
   Nicht weniger wichtig und oft sogar noch konkreter ist schlicht neu hinzugewonnenes Wissen über die Kunden und deren Verhalten. Dies ist nun gar nicht zwingend direkt umsetzbar in spezifische Handlungen und Reaktionen, bietet aber dennoch eine wertvolle Grundlage für weiterführende Geschäftsentscheidungen.

Auf dem Weg dorthin liegen auffällig viele Stolpersteine, sowohl bei der Erstellung der Analysen als auch bei der Interpretation sowie der Umsetzung der Ergebnisse in konkrete Handlungen.

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Bild: Hightext Verlag Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Customer Journey', das weitere Informationen zur Customer Journey im E-Commerce bietet. iBusiness-Nutzer können es kostenlos als PDF herunterladen.

Wir wollen jeweils ein paar kritische Aspekte bei diesen drei Arbeitsschritten "Analyse", "Interpretation", und "Reaktion" genauer betrachten und mit Beispielen aus dem Arbeitsalltag veranschaulichen. Dabei muss sauber gearbeitet werden - Bauchentscheidungen sind fehl am Platz, und im schlechtesten Fall haben voreilige Entscheidungen negative Auswirkungen auf Kampagnen.

Schritt eins : Die Analyse

Vergessen Sie bei der Analyse nicht, dass Customer-Journey-Analysen im Grunde dem Business Intelligence entspringen und daher mit Data-Mining-Verfahren arbeiten. Jeder Shop verfügt über Unmengen an unstrukturierten Daten, die es auszuwerten und in Relation zu setzen gilt. Der benötigte Arbeitsaufwand ist dabei nach oben hin offen: Theoretisch kann jeder noch so kleine oder abwegige Aspekt eine direkte Auswirkung auf das Kundenverhalten haben, man muss nur die Zusammenhänge finden. Verhalten sich Kundengruppen anders, wenn ein aktuelles Angebot beworben wird? Welche Auswirkung hat das Wetter auf den Weg der Kunden? Wie unterscheiden sich die Customer Journeys von Neu- und Bestandskunden? Welche anderen Kundensegmente zeigen eigenständige Verhaltensweisen?

Um die Komplexität hierbei etwas zu verringern, sollten folgende Kriterien beachtet werden:

• Aufräumen:
  Entfernen Sie zuerst alle Ein-Kanal-Journeys. Diese Impulskäufer reagieren vollkommen anders und müssen getrennt betrachtet werden. Eine Journey findet hier gar nicht statt, es handelt sich ganz klassisch um die Analyse von Einzelkanälen. Entfernen Sie ebenso weitere Kriterien, die Ihre Werte verfälschen könnten.
  Je nach Produktart und Geschäftsmodell können die Ein-Kanal-Journeys einen sehr großen Einfluss haben und im Extremfall sogar 50-70 Prozent der gesamten Conversions erreichen.


• Ebenen vergleichen:
  Betrachten Sie Customer Journeys zunächst auf Kanalebene, danach aber auch tiefergehend auf Kampagnenebene. Oft verhalten sich beispielsweise verschiedene EMail-Kampagnen so unterschiedlich wie sonst ganze Kanäle. Hier greift auch ein entscheidender Vorteil der daraus entwickelten Attributionsmodelle: Beim Einsatz von mehreren Netzwerken im Affiliate-Marketing können Provisionen anteilig an Publisher vergütet werden. Hierzu genügt es aber nicht, den Kanal als Ganzes zu analysieren, sondern die einzelnen konkreten Einbindungen bilden die Grundlage für die Attribution.


• Abbrecher:
  Untersuchen Sie nicht nur die Conversions, sondern auch die User, die am Ende der Customer Journey eben nicht konvertieren, sozusagen die Non-Customer-Journeys oder Customer-Journey-Abbrecher. Bei welchem Kanal bleiben die meisten User hängen? Wie kann ich diese auf einen anderen Weg leiten, bei dem die Wahrscheinlichkeit einer Conversion höher ist?


• Drei Bereiche im Zusammenspiel:
  Die Customer Journey betrachtet streng genommen nur externe Kontaktpunkte. Analysieren Sie diese jedoch nicht losgelöst von Onpage-Kriterien (Customer Experience) und Wegen im Offline-Bereich. Fallende Konversionsraten hängen oft auch mit schlechter Optimierung des Shops oder zum Beispiel umständlichen Checkout-Prozessen zusammen und haben gar keine Ursache in externen Kontaktpunkten.


• Wege im Kreis:
  Customer Journeys enden nicht beim Sale, sondern starten dort wieder von vorne. Bei Bestandskunden gleichen sie eher einem Kreis anstatt einer Sequenz. Schon aus diesem Grund lohnt sich auch eine Trennung von Neukunden bei der Analyse. Nach einem Kauf starten sehr spezifische Effekte wie Social Sharing, Customer Service, Bewertungen, und Backlinks, die gut zu messende weitere Auswirkungen haben.

Schritt zwei: Die Interpretation der Analyse-Ergebnisse

Interpretationen sind gewöhnlich subjektiv und können nicht verallgemeinert werden. Wenn Sie sich jedoch an diesem Punkt befinden, haben Sie Eines bereits richtig gemacht: Sie trennen die Interpretation von der Analyse. Ansonsten verfälschen Sie sofort Ihre Daten und damit die Grundlage für fundierte Handlungsableitungen. Wir sehen uns nun die Ergebnisse der Analyse an und überlegen, welche Gründe das offengelegte Kundenverhalten haben könnte. Hierbei helfen folgende Kriterien im Arbeitsalltag:

• Spezifische Kanaleigenschaften
  Kehren Sie nicht alle Kanäle über einen Kamm. Viele Kanäle haben Eigenheiten, die in die Interpretation mit einbezogen werden müssen. So werden durch EMail-Kampagnen gewöhnlich nur Bestandskunden erreicht und Retargeting ist per Definition niemals der Erstkontakt im Shop.


• Grenzen erkennen:
  Zahlreiche technische Aspekte verhindern eine vollständige Abdeckung aller möglichen Customer Journeys. Insbesondere bei verschiedenen Endgeräten ist in den meisten Fällen bereits der Weg unterbrochen und die Zuordnung nur noch über Fingerprinting oder Wiedererkennung von Bestandskunden möglich.
  Oft fehlen jedoch auch Werte von reinen Banner-Impressions oder EMail-Öffnungen, die ohne Klick blieben und dadurch nicht im Shop registriert wurden. Dabei können diese besonders große Branding-Effekte haben und zum Beispiel eine darauf folgende Brand-Suche auslösen. Wenn möglich, spielen Sie diese Trackingwerte von externen Tools mit ein.


• Fehlersuche:
  Suchen Sie nach allen möglichen plausiblen Gründen für das analysierte Kanalverhalten. Vielleicht verhindern technische Probleme eine bessere Performance eines bestimmten Kanals, das aufwändig beworbene Produkt ist ausverkauft, oder die eingebaute Verlinkung im Banner ist fehlerhaft und führt auf die falsche Seite. Sehr oft liegen die Gründe bei selbst zu verantwortenden Problemen und nicht in der grundlegenden Eigenart eines Kanals.


• Social-Media-Analysen:
  Erwägen Sie weiterführende Social-Media-Analysen, die klären können, wie bestimmte Kampagnen von bestimmten Kundengruppen tatsächlich wahrgenommen werden, ob eher Brand oder Produkt im Vordergrund steht, und wie die Reaktionen einzuschätzen sind. Mit Mitteln der Computerlinguistik sind hier tiefgreifende Einblicke möglich, die direkt in die Interpretation einer Customer-Journey-Analyse mit einfließen können.


• Vollvermaschung:
  Denken Sie nicht nur in geradlinigen Wegen durch die Kanäle. Das Kundenverhalten gleicht oft eher einem Umherspringen und Kanäle beeinflussen sich kreuzweise. Messbar sind daher eher Gewichtungen als klare Abfolgen. Passen Sie gegebenenfalls Ihre KPIs an und gehen einen Schritt zurück zur Analyse.

Schritt drei: Ableitung von Handlungen als Reaktion

Bevor Sie konkrete Handlungen aus Ihrer Customer-Journey-Analyse heraus festlegen, stellen Sie sicher, dass die vorliegenden Daten nicht augenscheinlich fehlerhaft interpretiert wurden. Womöglich ändern Sie Ihre Kampagnenaussteuerung basierend auf einer bestimmten Interpretation, dabei lag der Grund für das Kundenverhalten einfach nur am Wetter. Testen Sie alle folgenden Änderungen an Ihren Kampagnen entweder für eine definierte Zeitspanne oder an einer spezifischen Kontrollgruppe, und vergleichen Sie sofort wieder die Ergebnisse mit einer entsprechenden neuen Analyse.

Bei der Entwicklung von konkreten Reaktionen können Sie sich an folgenden Kriterien orientieren:

• Zeitdauer:
  Messen Sie die Zeitdauer der einzelnen Schritte bis hin zur Conversion. Analysieren Sie den Grund für schnelle und lange Wege, und erarbeiten Sie passende Hilfsmittel. Besonders kurze Wege deuten oft auf Impulskäufe hin, die Sie am besten durch emotionale Werbung und Preisdruck stärken können. Zusätzliche EMail-Kampagnen sind hier ein guter Kanal. Lange Zeitspannen zwischen Kontakten stammen oft von Kunden, die sich gerne noch auf anderen Seiten über ein Produkt informieren und dabei womöglich verloren gehen. Bieten Sie hierfür nützliche Informationen auf Ihren eigenen Seiten oder innerhalb von Kampagnen an. Wertvolle Produkthinweise, FAQs, oder Customer-Service-Themen lassen sich auch gut in E-Mails oder Social-Media-Portalen verarbeiten, um den User besser an sich zu binden.


• Scope:
  Eine Customer-Journey-Analyse ist stets rückblickend und aus der Sicht des Verkäufers. Nutzen Sie dieses Wissen vorwärtsgerichtet mit Blick auf den Kunden. Bieten Sie dem Kunden Angebote an den Stellen des Weges, die besonders preissensitiv sind, und Informationen und relevanten Content dort, wo Kunden ihre Produkte mit anderen vergleichen. Das bekannte Bilden von Customer-Prototypes ist hier hilfreich, um Kunden zu segmentieren und auf spezifische typische Verhaltensmuster reagieren zu können.


• Bewusstes Lenken von Kunden:
  Leiten Sie Kunden auf den Customer-Journey-Weg mit der höchsten Konversionswahrscheinlichkeit. Wenn zum Beispiel ein einzelner Banner-Klick ohne weitere Interaktion fast nie zu einem Kauf im Shop führt, verlinken Sie Banner doch mal zu einer Social-Media-Seite oder separaten Landingpage statt direkt auf den Shop, und damit auf einen wahrscheinlicheren Konversionspfad. Auch hier gilt wie immer: Testen Sie die Ergebnisse und analysieren Sie erneut.


• Von One-Way zu Two-Way:
  Customer-Journey-Analysen betrachten das Kaufverhalten sehr einseitig als Kommunikation vom Shop zum Kunden. Rückkanäle und Dialoge mit Usern werden kaum berücksichtigt. Gestalten Sie Ihre Kommunikation daher nicht nur als Push-Element. Bei jedem Kontaktpunkt gilt es, Aufmerksamkeit zu erlangen, die man sich allerdings durch Relevanz und Qualität verdienen muss und nicht kaufen kann. Gut geeignet sind hier auch Opt-in-Kanäle wie Newsletter, Social Media Followers, Apps oder Blogs als eine Art Pre-Conversion Kundenbindung.

Wie man am effektivsten an der CJ-Analyse verzweifelt

Bevor Sie mit der Customer-Journey-Analyse anfangen, überdenken Sie jedoch zuerst Ihre Erwartungshaltung.

• Wer darin einen neuen KPI für automatische Kampagnenoptimierung sucht, wird an ihr verzweifeln.


• Wenn Sie die Customer-Journey-Analysen als Basis für Attributionsmodelle verwenden wollen, sollten Sie sehr vorsichtig und genau arbeiten, alle möglichen Einflüsse mit berücksichtigen, und fundierte datenbasierte Entscheidungen treffen, um keine Fehler zu machen.


• Soll die Analyse dagegen vor allem dazu dienen, tiefere Einblicke in das Kundenverhalten zu erlangen und damit das Verständnis für die eigenen Kampagnen und deren Wahrnehmung zu erweitern, dann macht die Customer Journey eine Menge Freude. Spielen Sie ruhig mit allen denkbaren Filtern herum, probieren Sie Modelle aus, versetzen Sie sich in die Lage des Kunden und durchlaufen Sie probeweise die gebräuchlichsten Wege. Sie werden davon profitieren.

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iBusiness-Autor Raphael Hahn ist Leiter IT/Online-Marketing bei Nayoki   , einer Full-Service Internetmarketing-Agentur mit Schwerpunkt Performance-Marketing und ECommerce-Dienstleistungen.