Customer Journey: Welche Marketingstrategien für welche Shops geeignet sind

Die Customer Journey beschreibt den Weg des Users im Netz - von der Bedarfserkennung bis hin zum Kaufabschluss. Jeder User im Netz ist unterschiedlich - deshalb unterscheiden sich auch individuell Art und Menge der Informationen, die diese bis zur finalen Kaufentscheidung benötigen. Zumindest einen Teil dieses Weges zu kennen, bedeutet für Werbetreibende den Vorteil zu wissen, welche Maßnahmen einzeln oder in Kombination welchen Beitrag zum Erfolg leisten.

Klassisch wurde entweder dem ersten oder dem letzten Werbemittel vor dem Kauf 100 Prozent des Erfolgs zugeschrieben. Mit einer solchen Auswertung, die den Einfluss einzelner Werbemittel nicht nur auf den Kauf, sondern auch auf die jeweils anderen Werbemittel außer Acht lässt, ist eine zielgerichtete Optimierung einzelner Marketingmaßnahmen kaum sinnvoll möglich. Bei der Customer-Journey-Analyse betrachten Sie dagegen die gesamte "Entstehungsgeschichte" eines Kaufs. Bannereinblendungen wecken Kaufwünsche und Bedürfnisse, Kunden recherchieren in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Foren, checken Preise auf Vergleichsportalen und werden durch Newsletter angetriggert.
Interessante Fragen dabei sind:

1. Wie viele Kontakte braucht ein durchschnittlicher Kunde bis zur Conversion (Wie lang ist der Weg?)
2. Wie viel Zeit liegt durchschnittlich zwischen den einzelnen Kontakten (Wie lange dauert die gesamte Reise?)

Denn natürlich sind die Interdependenzen größer, wenn eine Reise etwa binnen ein oder zwei Tagen aus zwei bis drei Kontaktpunkten besteht, als wenn diese über Wochen sogar mit Mehrfachsichtungen einzelner Kontaktpunkte erfolgt.

• Identifizieren Sie zuerst mal grundlegend geeignete Erstkontakt-Aktionen (wie etwa eine initiale Display-Kampagne), assistierende und entwickelnde Aktionen (SEA, SEO) sowie signifikant starke "Abschluss-Aktionen" wie etwa Retargeting oder Affiliates. Dann ist es auch leichter möglich, die richtige Ansprache, Tonalität und Medien zu finden, um die Anforderungen des Besuchers auf dieser Stufe seiner "Reise" bestmöglich zu befriedigen. Kämpfen Sie noch um seine erste Aufmerksamkeit, ist er schon in einer konkreten Informationsphase oder gar schon in der Entscheidungsphase.
• Die Messung und Auswertung der Customer Journey Touchpoint-Strecken liefern Stück für Stück Erkenntnisse über die "weißen Flecken" in der Customer Journey und bilden die Grundlage für alle weiteren Optimierungsansätze.
• Zu guter Letzt sollte man im Blick behalten, dass mit dem erfolgreichen Kauf die Customer Journey nicht zwangsläufig abgeschlossen ist. Es ist deshalb ratsam auch die Aftersales-Services wie Beratung, Telefon, Bewertung, Feedback, Reaktivierung mit in die Betrachtung einzuschließen.

Wie sich Customer Journeys unterscheiden - der Einfluss des Shops

Die unterschiedlichen Wege der Kunden werden nicht nur von den Kunden selber und deren Bedürfnissen, sondern auch von den Händlern, die Jagd auf sie machen, beeinflusst. Beispielhaft skizziere ich drei Archetypen zum Vergleich:

Typ A - Der preisaggressive Händler

Die Customer Journeys eines hauptsächlich preisgesteuerten Händlershops, der als einer von vielen Anbietern von nicht-exklusiven Produkten im Wesentlichen über den Preis verkauft, beginnen eher mit SEA oder Affiliate Erstkontakten. Die CJ fällt im Schnitt von der Anzahl der Kontaktpunkte kürzer aus und erstreckt sich über einen kürzeren Zeitraum. Der Händler adressiert vor allem Kunden, die die Phase der Orientierung und Informationsbeschaffung schon hinter sich haben und einen konkreten Kaufwunsch haben. Hier kann es sogar sein, dass die CJ nur aus einem Kontaktpunkt besteht. Daher ist für diesen preisaggressiven Händler von austauschbaren Standardprodukten in einem umkämpften Marktsegment die Betrachtung der CJ nur mäßig relevant.

Die Marketingstrategie:
Die Musterrechnung seiner Marketingausgaben sieht daher vor, dass er 40 Prozent des Budgets in SEA, weitere 40 Prozent in Affiliate-Kampagnen und Preisvergleiche und den Rest in SEM investiert.

Typ B - Der Markenshop

Bei einem eher markengesteuerten Onlineshop, der vor allem bekannte Brands und hochpreisige Produkte führt, sieht es da im Vergleich schon anders aus. Seine Besucher rekrutiert er sehr stark aus der organischen Suche und aus Display-Kontakten seiner führenden Marken. Hier suchen etwa die Besucher zwar nach ihren bevorzugten Marken, sind aber im Kaufentscheidungsprozess noch nicht so weit und eher noch in einer allgemeinen Orientierungsphase. Es ist bei diesen Besuchern noch gar nicht klar, ob überhaupt ein konkreter Bedarf beziehungsweise Kaufwunsch besteht oder geweckt werden kann. Für diesen Händlertypus ist es äußerst bedeutsam, die entsprechend längere CJ seiner Kunden zu kennen, um die Effekte und Wechselwirkungen zu erkennen, die letztlich zum Kauf führen.

Die Marketingstrategie:
Seine Marketingausgaben sind breiter gestreut, da für ihn die initialen, assistierenden und letzten Kontaktpunkte weniger transparent und offensichtlich sind. Sein Musterportfolio sähe etwa so aus: 20 Prozent SEA, 20 Prozent Display, 20 Prozent Affiliate, 15 Prozent SEM, 15 Prozent Social, 10 Prozent Referral.

Typ C - Der Crosschannel-Händler

Im Gegenteil zu den beiden erstgenannten Typen ist die Komplexität bei Filialisten und Multichannel-Händlern noch wesentlich höher. Er bekommt einerseits Offline-Impulse aus dem stationären Kanal und aus Print und TV, andererseits hat er mit den ROPO-Effekten (Research online, Purchase offline) zu kämpfen, oder besser ist gefordert, diese für sich zu nutzen. Bei dieser Crosschannel-Attribution werden neben den Online-Touchpoints auch Offline-Kanäle in die Betrachtung mit einbezogen. Für alle Werbetreibenden stellen Anzeigen, TV-Spots, Kataloge, Ladengeschäfte, Callcenter, Presse et cetera einen sehr großen Teil ihres Marketingbudgets dar.

Alle diese Kontaktpunkte haben einen Online-Einfluss, gewollt oder ungewollt. Die Schwierigkeit stellt hier die Messbarkeit der Offline-Maßnahmen dar, weiß man doch nicht, ob ein Type-in vom aktuellen TV-Spot initiiert ist oder nicht. Grundlegende Basis ist also zumindest die eindeutige Verwendung von Vanity-URLs, Promotion-Codes etc. die nur in einem bestimmten Werbemittel und Kanal verwendet werden.

Marketingstrategie
Der Crosschannel-Händler hat ein noch weiter fragmentiertes, umfangreicheres Portfolio an Marketingaktivitäten, die sich in einer Vielzahl möglicher und zu betrachtender Customer Journeys niederschlägt. Beim Crosschannel-Händler sind vor allem auch die Kontaktpunkte nach dem Kauf (Loyalität) wie Umtausch im Laden, Retoure, Callcenter-Kontakte und vieles mehr wichtig mit zu betrachten.

Fazit: Kreislauf statt Funnel

Jeder Kunde folgt einem Multi-Touchpoint-Pfad zur finalen Konversion und darüber hinaus. Er hat ein individuelles Set an Bedürfnissen und Motivationen entlang jedes Kontaktpunktes seines Weges. Daher ist die Customer Journey ein komplexes und teilweise geheimnisvolles Kaleidoskop, aber auch ein mächtiges Werkzeug für professionelle Marketeers für ein besseres und letztlich erfolgversprechendes Verständnis vom Verhältnis ihrer Marke mit der Zielgruppe.

Das Framework der Customer Journey bietet die einzigartige Chance, die Serie an Interaktionen, die der Besucher auf seiner Entwicklung vom anonymen Besucher zum loyalen Kunden durchläuft zu beobachten. Die Customer Journey ist nicht nur für jedes Individuum (jeden Besucher) einzigartig, sondern auch für verschiedene Arten von online agierenden Händlern oder Marken sehr unterschiedlich. Das Verhalten ein und desselben Users kann also auf der konkreten Suche nach einem bestimmten Produkt, welches von einer Vielzahl von Händlern angeboten wird, ganz anders aussehen als bei einem durch Marketing induzierten Verlangen nach einem emotionalen Markenprodukt.

Die typische Customer Journey beinhaltet immer die Stadien der Wahrnehmung, Abwägung, Konversion und Loyalität. Dabei gibt es noch viele Unterstadien, doch diese aggregieren sich immer zu den oben genannten. Ich empfehle jedem die Customer Journey eher als Kreislauf und weniger als Funnel mit dem Abschluss des Kaufes zu betrachten. Behalten Sie immer den Customer Lifecycle im Blick und nicht nur den initialen Kauf. Behandeln Sie Ihre teuer gewonnenen Kunden nicht wie Lemminge, die sie nach dem Kauf über die Klippe springen lassen. Die Definition von Customer Journeys ist wie eine wissenschaftliche Theorie, gegen die Sie laufend neue Hypothesen testen können und sollten. Deshalb ist die Arbeit daran auch niemals "getan", sondern sollte als laufender, lebendiger Prozess verstanden werden, von dem Sie ständig lernen was bei Ihren Zielgruppen in den jeweiligen Stadien der Reise funktioniert und was nicht.

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Christoph Heiders ist beim Cloud-Commerce-Dienstleister der Xsite GmbH   für Marketing, Produktmanagement sowie Konzeption und Beratung der B2C- und B2B-Kunden verantwortlich.