Die Top-Shop-Systeme im Detail (I): Wo Magento verloren hat

Für welchen Onlineshop ist welches Shopsystem das richtige? Eine Frage, die nicht leicht zu beantworten ist. Schließlich reklamieren fast alle Hersteller ähnliche Features für sich und zumindest auf dem Papier unterscheiden sich die Systeme kaum voneinander.

Und trotzdem gibt es enorme Unterschiede, wie ein genauer Blick in die umfangreiche Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2021" zeigt, die das EHI Retail Institut   jährlich gemeinsam mit Statista   herausgibt. In der Untersuchung werden die wichtigsten Daten der 1.000 größten Onlinehändler in Deutschland erhoben. Neben Umsatz, Sortiment und Ausrichtung sind das rund 180 weitere Datenpunkte - darunter auch das verwendete Shopsystem, der Traffic oder das Datum des Shoplaunchs.

Diese Studie erlaubt zunächst einen genauen Blick in die Marktverhältnisse (siehe iBusiness: Marktanalyse: Die wichtigsten Shopsysteme der Top-1.000 im Detail).



Aber aus den erhobenen Daten lassen sich noch weitere Schlüsse ziehen. Deswegen betrachten wir in dieser Marktanalyse die wichtigsten Shopsysteme aus den Top-Ten noch einmal detaillierter und zerlegen den Markt in verschiedene Segmente (Umsatz, Traffic, Reifegrad). Auf diese Weise ergibt sich ein aussagekräftiges Bild, welche Marktsegmente von den verschiedenen Systemen angesprochen werden.

Diese Shopsysteme haben wir für den ersten Teil ausgewählt:

• Magento (jetzt: Adobe Commerce)
  
• Shopware
  
• Salesforce Commerce Cloud
  
• Oxid eShop

In den kommenden Tagen werden wir außerdem diese Systeme berücksichtigen:

SAP Commerce Cloud

HCL Commerce (früher: IBM Websphere)

Intershop

Novomind iShop

Shopify

Magento / Adobe Commerce

Kein anderes Shopsystem ist so häufig unter den Top-1.000-Shops anzutreffen wie Magento    - und kein anderes hat im vergangenen Jahr so viele Marktanteile eingebüßt. Ein Minus von 28 Installationen bedeutet ein Gesamtmarktanteil von 12,2 Prozent für die inzwischen als "Adobe Commerce" vermarktete Software (Vorjahr: 15 Prozent).

Doch wohin sind die Shops genau gewandert? Ein genauer Blick zeigt, dass 25 Neuzugängen 53 Abgänge gegenüberstehen. Die Fluktuation im Detail:

• Verlust (gesamt): 53. Davon:
  
  • Entfallen: 31. Diese Abgänge sind damit zu erklären, dass die dazugehörigen Onlineshops aus dem Ranking 2021 gefallen ist. Sie haben entweder aufgegeben, firmieren unter anderem Namen oder haben nicht mehr den notwendigen Umsatz erreicht.
    
  • Unbekannt: 12. Diese Shops setzen inzwischen ein Shopsystem ein, das nicht mehr erkannt wird. Es ist daher möglich, dass nach wie vor Magento in einer stark veränderten Version zum Einsatz kommt. Genauso ist aber auch ein Systemwechsel möglich.
    
  • Abgewandert: 10. Bei diesen Shops kann schließlich ein Wechsel zu einem Wettbewerber klar nachvollzogen werden.
• Neugewinn: 25

Selbst wenn lediglich auf die zehn eindeutigen Systemwechsler Bezug genommen wird, ist die Abwanderungsquote relativ hoch. Zusätzlich konnte Magento bei den "Ranking-Neueinsteigern" nicht mehr dieselben Marktanteile erreichen, die es bei den "Ranking-Entfallern" hatte. Beide Effekte führen nach jahrelangem kräftigen Wachstum zu einem dicken Minus.



Geblieben ist Magento dagegen die ausgesprochene Stärke, eine große Spannbreite abzudecken. Lediglich bis ganz an der Spitze (Ränge 1 -300) ist das System schwach vertreten. Gegenüber dem Vorjahr konnte sich der Durchschnittsrang eines Magento-Shops von Position 582 auf Position 561 verbessern. Die hecklastige Gewichtsverteilung der Vergangenheit ist nun also weniger ausgeprägt (siehe Vergleichszahlen 2020). Das wichtigste Entscheidungskriterium scheint in der Traffic-Last des Shops zu liegen.

Stärken und Schwächen:

• Bei Neueinsteigern und jungen Onlineshops bis fünf Jahre ist Magento mit einem Marktanteil von knapp 22 Prozent beliebt wie kein zweiter Anbieter.
  
• Ebenso signifikant ist der Einbruch, den Magento bei Onlineshops erleidet, die mehr als 1,5 Millionen Visits monatlich verzeichnen. Bei diesen Shops kommt der Marktführer nur auf einen Marktanteil von 4,3 Prozent. Mehr als 50 Prozent der Installationen konzentrieren sich im Traffic-Bereich zwischen 300.000 und 750.000 Visits/Monat.
  
• Dazu passt, dass mit wachsendem Reifegrad (Alter) die Installationsbasis nachlässt.
  
• Magento ist für Einsteiger ein äußerst attraktives System, mit dem ein Händler sehr weit kommen kann. Ab einer bestimmten Größe scheinen Performance oder Geschäftsmodell jedoch ganz offensichtlich nicht mehr zu genügen.

Shopware

Besonders stark konnte in den vergangenen Jahren der nordrhein-westfälische Anbieter Shopware    zulegen. 2017 konnte das Unternehmen noch 64 Installationen unter den Top-1.000-Shops zählen, nun sind es 115. Stark vertreten ist das System insbesondere auf den hinteren Rängen. Durchschnittlich kommt ein Shopware-System auf Rang 619 (Vorjahr: 617 - siehe Vergleichszahlen 2020). Auch wenn Shopware bei einer langfristigen Betrachtung stark wachsen konnte, hat es gegenüber dem Vorjahr doch sieben Installationen verloren. Die Wanderbewegung im Überblick:

• Verlust (gesamt): 32. Davon:
  
  • Entfallen: 25
    
  • Unbekannt: 4
    
  • Abgewandert: 3
• Neugewinn: 25

Die Shopware-Ausrichtung auf kleinere Shops bedingt eine anteilmäßig hohe "natürliche" Fluktuation, die allerdings vollständig durch Zugewinne kompensiert werden konnte. Lediglich drei Systemwechsler ließen sich eindeutig identifizieren.

Stärken und Schwächen:

• Auch wenn die Verteilung unter den Top-1.000-Shops deutlich hecklastig ist, bleibt Shopware ein Allrounder: Bei Shops mit mehr als 60 Millionen Euro Umsatz kommt Shopware immerhin auf einen Marktanteil von 5,2 Prozent, das ist hinter Salesforce und SAP Rang drei in dieser Liga!
  
• Limitierungen scheinen im Traffic aufzutreten. Mit einem Marktanteil von 1,6 Prozent in der Spitzengruppe muss Shopware Konkurrenten wie Magento, Salesforce, SAP oder HCL (IBM) ziehen lassen. Entweder sprechen betriebswirtschaftliche oder technische Restriktionen gegen den Einsatz in dieser Liga.
  
• Während Magento ganz klar der Liebling der jungen Shops ist, macht Shopware seine Markteinteile bei reiferen Händlern gut, die sich ihre ersten Lorbeeren bereits verdient haben.

Salesforce Commerce Cloud

Die Salesforce Commerce Cloud   kommt (gemeinsam mit Demandware) auf 71 Installationen und gehört damit im langjährigen Vergleich ebenfalls zu den großen Gewinnern. Zum Vergleich: 2018 kam die Software erst auf 39 Systeme.

Besonders bemerkenswert dabei ist, dass Salesforce trotzdem in der Spitze und dem oberen Mittelfeld besonders stark vertreten ist und hier auch weiter wachsen konnte, wie der Durchschnittsrang von 456 (Vorjahr: 519) beweist (siehe Vergleichszahlen 2020). Die Wechselwilligkeit der Händler ist in diesem Segment besonders gering, Shopbetreiber greifen zudem seltener zu Standard-Software und man kann nur schwer über NeueinsteigerInnen wachsen. Zugleich gelingt es Salesforce, dass die Installationsbasis bis ins hintere Mittelfeld hinein nicht allzu steil abfällt. Dies zeigt, dass das System auch für ambitionierte, kleinere Anbieter wirtschaftlich zu betreiben ist.

Gegenüber dem Vorjahr ist die Installationsbasis nahezu konstant geblieben:

• Verlust (gesamt): 10. Davon:
  
  • Entfallen: 7
    
  • Unbekannt: 3
    
  • Abgewandert: 0
• Neugewinn: 11

Beeindruckend ist insbesondere, dass kein eindeutiger Systemwechsel gezählt werden kann und unterm Strich sogar ein kleines Wachstum bleibt.

Stärken und Schwächen:

• Leistungsfähiges Shopsystem für Ansprüche der Oberklasse und gehobenen Mitte.
  
• Beliebt ist das System gleichermaßen bei jungen Shops und ambitionierten NeueinsteigerInnen sowie erfahrenen MarktteilnehmerInnen.
  
• Beeindruckend ist der Marktanteil bei trafficstarken Shops mit mehr als 1,5 Millionen monatlichen Visits. Salesforce ist hier unangefochtener Marktführer.
  
• Demgegenüber scheint der Umsatz des Shops einen geringeren Einfluss auf die Kaufentscheidung zu haben.
  
• Für Onlinehändler mit geringem technischen Anspruch scheint das System wenig geeignet.

Oxid eShop

Oxid eSales    gehört in diesem Jahr insofern zu den Verlierern, als es den dritten Rang an Salesforce verloren hat. Musste das Unternehmen im Vorjahr jedoch noch ein dickes Minus von zehn Installationen hinnehmen, scheint sich die Lage in diesem Jahr auf den ersten Blick mit minus zwei Installationen stabilisiert zu haben. Auffällig ist außerdem, dass Oxid gegenüber Vorjahr auf den vorderen Rängen zulegen konnte - wenn auch nicht ganz an der Spitze (siehe Vergleichszahlen 2020). Insgesamt sank der Durchschnittsrang einer Oxid-Installation von 586 auf 567.

Ein genauer Blick in die Wanderbewegung zeigt jedoch, dass trotz der auf den ersten Blick stabilen Entwicklung unter der Haube eine relative Fluktuation herrscht:

• Verlust (gesamt): 18. Davon:
  
  • Entfallen: 7
    
  • Unbekannt: 3
    
  • Abgewandert: 5
• Neugewinn: 16

Stärken und Schwächen:

• Nach wie vor spricht Oxid Shopbetreiber der gehobenen Mittelklasse an. Insofern entspricht die Verteilung recht genau dem Mitbewerber Magento.
  
• Die entscheidende Limitierung scheint - ebenfalls vergleichbar mit Magento - im Traffic zu liegen. Das System ist bei mittleren Shops extrem gut vertreten, bricht jedoch bei starker Beanspruchung stark ein.
  
• Anders als Magento spricht Oxid jedoch deutlich gereiftere Kundschaft an. Junge Shops und NeueinsteigerInnen setzen deutlich seltener auf Oxid.
  
• Oxid ist ein Allround-System, das insbesondere von Händlern der gehobenen Mitte gewählt wird. Bei starkem Traffic stößt das System an seine Grenzen.