Ranking: Die führenden EMail-Systeme im E-Commerce

Tausendmal totgesagt, tausendmal überlebt: Auch in Zeiten von WhatsApp, Instagram und Co. gehören EMail-Newsletter zu den erfolgreichsten Marketing-Werkzeugen überhaupt. Die Balance zwischen Push und Pull (der Marketer bestimmt den Versandzeitpunkt, der Empfänger den Lesezeitpunkt) ist so magisch, dass das Aufkommen an Mails seit Jahren kontinuierlich steigt, obwohl der Anteil der persönlichen Nachrichten stetig sinkt. Der E-Mail wird offenbar verziehen, dass sie fast immer etwas formell, geschäftlich und oft werblich ist. So ist es kein Wunder, dass inzwischen mehr als 90 Prozent der deutschen Top-1.000 Onlinehändler auch einen EMail-Newsletter anbieten, wie das EHI in seiner Studie "ECommerce-Markt Deutschland 2024" erhoben hat.

EMail-Marketing ist damit wie kein zweites Thema gesetzt - aber das heißt noch lange nicht, dass hinter den Kulissen Langeweile eingetreten wäre. Im Gegenteil: Zumindest unter Deutschlands größten Online-Shops ist soviel Bewegung wie schon lange nicht mehr, wenn es um die Wahl ihres EMail-Service-Providers (ESP) geht, über den sich auch Rückschlüsse auf die eingesetzte Marketing-Software ziehen lassen.

Einen guten Überblick über die ECommerce-Landschaft bietet das Einzelhandelsinstitut EHI   mit seiner jährlichen Übersicht der 1.000 umsatzstärksten Shops in Deutschland ("E-Commerce-Markt Deutschland 2024"), in der auch regelmäßig durch die Frankfurter Agentur Publicare    erhoben wird, welche EMail-Serviceprovider-Lösungen (ESPs) von den Händlern eingesetzt werden. Anhand dieser Auswertung lassen sich die Marktanteile unter den wichtigsten ECommerce-Anbietern Deutschlands präzise bestimmen.

Zwei Junge stürmen die Charts

Am augenfälligsten: Zwei junge Wilde mischen den EMail-Markt recht erfolgreich auf. Die großen Marketing-Suites können ihre Marktanteile mit Mühe halten. Schwer haben es dagegen die etablierten Anbieter von Lösungen, die hauptsächlich auf E-Mail-Marketing spezialisiert sind. Sie verlieren fast durch die Bank.

Unangefochtener Marktführer bleibt SAP Emarsys  . Insgesamt sind die Walldorfer bei 189 Händlern vertreten. Allerdings entfallen davon 181 Installationen auf die von SAP übernommene, aber immer noch unter eigenem Label vermarktete Lösung Emarsys. Die von SAP selbst entwickelte Marketing Cloud, auf die das Unternehmen einst große Hoffnungen setzte, findet sich nur bei acht Händlern. Der Übersichtlichkeit halber haben wir beide Systeme im Ranking zusammengefasst.

Deutlich besser hatte sich im gleichen Zeitraum die Marketing Cloud des Konkurrenten Salesforce   entwickelt - doch auch diese Entwicklung scheint inzwischen gestoppt. Das Unternehmen verharrt zwar mit einigem Respektabstand auf Rang zwei in den Charts. Doch mit 92 zu 89 Installationen (2021 zu 2024) hat sich in den vergangenen Jahren kaum noch etwas getan. Salesforce hat zweifellos einen guten Job gemacht, das Potential der Lösung scheint inzwischen - zumindest unter Deutschlands größten Online-Händlern - aber erschöpft zu sein.

Das ist umso dramatischer, als auf den Rängen drei und vier wachstumsstarke Angreifer neuen Zuschnitts lauern. Von Boston (USA) aus mischt der 2013 gegründete Spezialist Klaviyo   den Markt auf. Besonders dynamisch geriet das Wachstum, nachdem 2022 der ECommerce-Abräumer Shopify   einstieg. Seither wuchs Klaviyo von 16 (2021) auf 65 (2024) Installationen in den deutschen Top-1.000 Shops. Alleine aufs Shopify-Konto kann dieser Erfolg allerdings nicht gehen. Denn selbst wenn Klaviyo präferiertes Marketing-Tool des kanadischen Shopherstellers ist, kommt Shopify selbst "nur" auf 32 Installationen unter den Top-1.000 Shops. Klaviyo konnte also auch einige Nicht-Shopify-Kunden überzeugen.

Ebenfalls auf Erfolgsspur befindet sich das Pariser Start-Up Brevo   , das vielen noch unter dem bis 2023 geläufigen Namen Sendinblue bekannt sein dürfte. Das Unternehmen ist als Hersteller eines schlankes Newsletter-Marketing-Tools gestartet. 2021 übernahmen die Franzosen dann den ebenfalls äußerst schlanken und erfolgreichen deutschen Anbieter Newsletter2go. Seit 2023 positioniert sich das Unternehmen nun mit neuem Namen als cloudbasierte CRM-Plattform, die über reines Mail-Marketing hinausgeht. Der Erfolg - und ein aggressives Marketing - scheint Brevo recht zu geben: Alleine in den vergangenen zwei Jahren legte das Unternehmen um 15 Installationen zu, seit 2021 konnte es um 28 Installationen wachsen. Das Konzept scheint anzukommen.

Etablierte Anbieter mit hohen Verlusten

Durch die Bank hohe Verluste müssen dagegen die etablierten Anbieter und ehemaligen Platzhirsche im Markt hinnehmen: Egal ob Optimizely    (früher Episerver beziehungsweise Optivio), CleverReach  , Inxmail    oder Mailchimp   - für die EMail-Mittelklasse läuft es nicht gut. Die Tools, die allesamt schon einige Jahre auf dem Buckel haben, aus der klassischen EMail-Marketing-Ära stammen und nie den Anspruch einer großen, umfassenden Suite einzulösen versuchten, müssen herbe Verluste zwischen vier (Inxmail) und elf (Mailchimp) Installationen hinnehmen. Da scheint es auch nicht zu helfen, dass diese Anbieter (mit Ausnahme von Mailchimp) deutsche Wurzeln haben und unter Datenschutz- und Privacy-Aspekten im Vorteil sind.

Für die beiden Suite-Anbieter Adobe   und Oracle  , die es nie in die obere Hälfte des Ranking geschafft hatten, gilt dagegen im Wesentlichen, was schon für SAP und Salesforce geschrieben wurde: Beide Unternehmen treten im Wesentlichen auf der Stelle. Die Potentiale scheinen erschöpft.

Von Konsolidierung keine Spur

Der Markt der Marketing Tools ist im Vergleich zu den Shopsystemen deutlich fragmentierter. Zwischen 64 und 76 unterschiedliche Systeme ließen sich von 2020 bis 2024 identifizieren, die von den Top-1.000 Händlern genutzt wurden. Darunter sind zahlreiche Klein- und Kleinstlösungen, die teilweise nur bei einem einzigen Händler installiert sind. Zugleich kommen die Top-10 Marketing-Lösungen seit Jahren auf einen konstant hohen Marktanteil von rund 60 Prozent. Scheinbar tut sich wenig in Sachen Konsolidierung.

Doch ein zweiter Blick auf die Zahlen offenbart eine interessante Entwicklung. Betrachtet man die Marktanteile nicht nur im gesamten, sondern gestaffelt nach der Größe der Händler, so fällt folgendes auf: 2020 nutzten 72,8 Prozent der großen Shopbetreiber (Ränge 1 - 250) eines der Top-10-Marketingtools. Auf den hinteren Rängen (Ränge 751 - 1.000) sank der Anteil auf nahe 50 Prozent. Es liegt die Vermutung nahe, dass umsatzstarke Händler eher dazu neigten, die leistungsfähigen Tools aus den Top-10 einzusetzen. Kleinere Händler nutzten dagegen eher (vermutlich) kleinere Lösungen der örtlichen Agentur-Szene.

Dieses Bild hat sich inzwischen geändert. Die Marktanteile der Top-10 unterscheiden sich kaum noch nach Größe der Händler, sondern liegen über alle Ränge nahe 60 Prozent. Diese Entwicklung lässt die Interpretation zu, dass inzwischen gerade die größeren Händler gerne zu individuellen, selbst entwickelten Lösungen greifen. Demgegenüber sind die soliden Standardlösungen gerade für kleineren Händler attraktiver geworden. Vermutlich dürfte dieser Effekt den aufstrebenden Systemen Klaviyo und Brevo geschuldet sein.

Schwere Zeiten für Suite-Anbieter

Zumindest im ECommerce-Segment scheint zudem das Konzept der konsolidierten, umfassenden Marketing-Suites nur bedingt aufzugehen. Mit SAP, Salesforce, Adobe und Oracle sind vier Anbieter umfassender CXP-Suites anzutreffen, die sogar teils zusätzlich eine anflanschbare ECommerce-Lösung bieten. Gerade diese Hersteller sollten bei Retailern besonders punkten können. Tatsächlich zeigt sich jedoch, dass sie seit nunmehr vier Jahren in Sachen Marktanteilen kaum von der Stelle kommen. Das Potential für solche Lösungen scheint ausgeschöpft.

Diese Marktentwicklung zeigt, dass EMail-Marketing offensichtlich nicht zwangsläufig eine aufwändige Lösung erfordert und die Wahl des ESP daher nicht unternehmenskritisch ist. Auch mit Klein- und Kleinstlösungen lässt sich recht weit kommen. Allerdings: In den vergangenen Jahren griffen die Unternehmen um so eher zu einer etablierten und umfassenden Lösung, je größer sie wurden. Diese Entwicklung kann man inzwischen immer weniger sehen. Im Gegenteil: Der Trend scheint derzeit bei großen Unternehmen wieder zu individuellen Lösungen zu gehen. Dabei scheinen ESPs besonders schnell gewechselt zu werden. Wer sein Marketing umbaut, wechselt ohne mit der Wimper zu zucken auch die ESP-Lösung. Das ist der Nachteil, wenn man nicht Mission Critical ist.

Ermittelt wurden die Daten durch die Frankfurter EMail-Marketing-Agentur Publicare. Der unabhängige Berater und Dienstleister verfügt über eine riesige Datenbank, die sich aus dem Abonnement von rund 20.000 Newslettern weltweit speist. Auf diese Weise erhält Publicare einen genauen Überblick über Trends und Entwicklungen im EMail-Marketing weltweit. Selbst entwickelte Filter- und Analysefunktionen erlauben es unter anderem, anhand der Mail-Header Rückschlüsse auf die verwendeten EMail-Service-Provider bzw. Marketingwerkzeuge zu schließen. Mithilfe dieser Datenbank hat Publicare die aktuelle EHI-Studie um eine Auswertung ergänzt, in der die (Mail)-Marketing-Tools der größten deutschen Onlinehändler erfasst sind.