Reality-Check Onlinemarketing-Suites: Was sie wirklich bringen

Integration lautet das Zauberwort von Beratern und IT-Strategen, wenn die Architektur im Rechenzentrum nicht mehr zu überschauen ist, oder so viele Systeme im Einsatz sind, dass es Anwendern, CTOs und CIOs schwerfällt, den Überblick zu behalten.

Technisch getriebene Tools befeuern einen Wandel im Advertising, semantische Technologien verändern in visionären Zeitrahmen die Suche und der Mobiltrend nivelliert zunehmend die Unterschiede zwischen lokalem und globalem Marketing.

Wichtige Treiber hinter dieser Entwicklung sind zum einen die sozialen Medien mit ihren viralen Mechanismen, dem nutzergenerierten Content und der großen Nähe zwischen Individuum und Marke. Parallel dazu verändern besonders hochgezüchtete technische Innovationen in den Bereichen Adserving und Targeting (etwa das Real Time Bidding) den Markt des Mediabuyings und Advertisings. Und die immer weiter verwischenden Grenzen zwischen mobiler und stationärer Nutzung lassen weitere Märkte und Dienstleister konvergieren, die aktuell noch weitgehend isoliert stehen.

Onlinemarketing-Suites versprechen da einen hohen Grad an Integration. Auf der diesjährigen Dmexco gehörte neben "Big Data" und "Second Screen" nun auch bereits in der zweiten Saison "Integration" zu den Lieblings-Buzzwords der Branche. Das klingt griffig und trägt ein Versprechen auf großen Nutzen geradezu in sich. Wenn die Sache nur nicht so kompliziert wäre.

Viele Kanäle, viele Dienstleister, noch mehr Daten

Wer von den Anbietern erstmals auf den Gedanken gekommen ist, seine Integrationsansätze in Sachen Onlinemarketing als "Suite" zu bezeichnen, lässt sich zweifelsfrei nicht mehr feststellen.

Die iBusiness-Untersuchung zeigt jedoch, dass der Begriff, ob absichtlich oder nicht, in die Irre führt. Die jedem PC-Nutzer bekannte Zusammenstellung von Büroprogrammen wird gern als "Office-Suite" bezeichnet. Die künstliche sprachliche Nähe beider Programmsegmente löst bei Entscheidern und potenziellen Kunden ganze Assoziationsketten aus. Denn Office-Suites sind leicht zu installieren, schaffen unmittelbar einen Mehrwert und können von jedem Nutzer verwendet werden. Das auf den Bereich des Onlinemarketings übertragen, verheißt eine tiefgreifende Umwälzung.

Von einem vergleichbaren Grad der Integration wie in der klassischen Büroarbeit sind die aktuellen Onlinemarketing-Suites aber noch weit entfernt. Leider. Denn der Wunsch nach Integration ist aus Sicht von Marketingverantwortlichen nur zu verständlich. Onlinemarketing auf der Höhe der Zeit muss versuchen, die Kunden auf unterschiedlichsten Kanälen zu erreichen. SEO, SEM, EMail-Marketing, Kampagnen auf Facebook oder Twitter, Affiliate-Programme, mobiles Marketing und schließlich noch klassische Ads - in größeren Unternehmen sind gar nicht selten mehr als eine Handvoll Dienstleister und Budgets zu überwachen und die Ergebnisse aus den unterschiedlichsten Maßnahmen auszuwerten.

Die iBusiness-Übersicht der Marketingdisziplinen und Marktteilnehmer zeigt, wo sich Tools, Dienstleister und Marketingformen heute befinden. Und derzeit stellt sich die Marketinglandschaft als stark granularisiertes Gebilde dar.



Die Landkarte der Konvergenzmärkte zeigt darauf aufbauend, welche Marketingformen und welche Marktteilnehmer sich zunehmend einander annähern und miteinander verschmelzen. Der Blick auf diese Konvergenzmärkte zeigt Megatrends in sieben Bereichen auf, die das Marketing nachhaltig prägen werden.

1. Bereich Regionalmarketing:
   Die lokale Relevanz für Kampagnen wächst: Advertising auf Regionalportalen oder über standortbezogene Dienste gewinnt an Bedeutung, der Nutzer muss am POS über Kiosksysteme und in seinem Lebensumfeld über Eventmarketing angesprochen werden. Angetrieben wird dieser Trend durch die immer stärkere Verbreitung mobiler Geräte.
   
   
2. Bereich Vertriebsmarketing:
   Offline-Couponing verschmilzt mit Online-Couponing, Marken müssen dem Nutzer erlauben, Gutscheine kanalübergeifend einzusammeln und einzulösen und dabei Affiliates, Vergleicher und Aggregatoren zu ihren Komplizen machen. Auch die geschickte Verwendung von Digital Signage bietet hier Potenzial.
   
   
3. Bereich Content:
   Contentbasiertes Marketing hat schon seit langem hohe Relevanz für das SEO - Googles immer hungriger nach hochwertigen Inhalten suchende Algorithmen sind die Treiber. Doch auch das virale Potenzial der Werbung in sozialen Netzen steigert die Nachfrage nach Content und lässt Tools miteinander verschmelzen - wie etwa den Firmenblog, den sozial teilbaren Newsletter, das Branded Entertainment und das Viralvideo. Sie alle sind Bausteine von contentgetriebenen Kampagnen, die mehr und mehr den Mechanismen der Echtzeit unterworfen werden: Schnelle Reaktionszeiten sind für Marketing in diesem Feld unerlässlich.
   
   
4. Bereich Media:
   Im Onlinewerbeprozess zwischen der Marke als Auftraggeber, der Werbeagentur als kreativer und beratender Instanz, der Mediaagentur als Aggregations- und Buchungssystem, dem Vermarkter als Mediadaten-Aggregator und den Medien als Werbeplattformen verschieben sich die Funktionen. Zwischen Marken und Medien bleibt - zumindest bei großen Marken mit hoher Eigenkompetenz - nur noch eine Beratungs- und Execution-Instanz übrig. Die einzelnen Werbe-Instanzen werden im immer härteren Wettbewerb zueinander stehen - bis hin zum offenen Verdrängungswettbewerb.
   
   
5. Bereich Analytics:
   Webanalyse, Tracking, Targeting und CRO werden im Backend immer mehr in einem ganzheitlichen Ansatz betrachtet und mit ganzheitlichen, integrierten Lösungen angegangen werden. Dynamischen Reaktionen auf das Nutzerverhalten, personalisierten Seiten und individueller Ansprache gehört die Zukunft.
   
   
6. Bereich IT:
   Kundendaten-Management verschmilzt mit den anderen Lösungen im Backend - der Business Intelligence, dem Produkt-Informationssystem. Immer umfassendere Lösungen generieren für Shops immer tiefere Einblicke darin, welche Zielgruppe was benötigt, wie sie dabei anzusprechen ist und auf welchen Kanälen man sie erreicht.
   
   
7. Bereich Big Data:
   Gemeinsam formen Analytics und IT den Konvergenzmarkt Big Data. Analysetools werden ebenso wichtig wie die Systeme, mit denen sich die gewonnenen Erkenntnisse operativ umsetzen lassen. Die Intelligenz im Backend stemmt große Datenmengen, wertet sie aus und verknüpft sie mit Handlungsanweisungen zur Ansprache via Targeting, zur Optimierung der Seite für individuelle Nutzer.
   

Die Hoffnung: Ein integrativer Ansatz

Aufgaben des "Neuen integrativen Marketing":

Datenbasis herstellen, etwa über Data Warehouse, wo sie strukturiert vorliegen Echtzeitanalyse via Big-Data-Analysen Datenanalyse mittels Knowhow der IT-Abteilung und spezieller Software-Programme, semantische Analyse. Outbound-Marketing auf der Grundlage von Algorithmen und der Webanalyse Interaktives Marketing, um online und offline nahtlos zu integrieren 1:1-Kommunikation mit dem Kunden inklusive Kundenservice und Social Media

Ein umfassend integrativer Ansatz würde hier gleich an mehreren Stellen wirken. Integration könnte bedeuten, die Daten aus unterschiedlichsten Töpfen zusammenzuführen und dabei einen Vergleich zwischen Plan- und Ist-Zahlen zu ermöglichen. Aus den erhobenen Daten müssten sich Muster im Verhalten von Kunden und Interessenten ablesen lassen, um konkret Optimierungen zu ermöglichen, die im Idealfall auch noch vom System selbst vorgeschlagen würden, Stichwort "Business Intelligence". Die integrative Lösung würde bei der Analyse und Verfolgung der Werbemaßnahmen auch komplexere Reisen des Kunden durch das eigene Angebot ermöglichen, dabei aber auch externe Touching-Points berücksichtigen. Und schließlich auch noch so eng mit den eingesetzten Systemen zusammenarbeiten, dass die Anlage von Kampagnen oder Variantentests direkt initiiert und gesteuert werden könnten, sich operativ aber auch noch um die Verwaltung von digitalen Assets kümmern. Diesen integrativen Ansatz gibt es derzeit nicht.

Integriert oder doch eher integrierend?

Auf dem Markt existiert derzeit noch keine Lösung, die alle Aspekte des Onlinemarketings abbilden kann. Ob es eine solche allumfassende Lösung überhaupt in naher Zukunft geben wird, muss sich erst noch erweisen. Denn der unmittelbare und größte Nutzen aus einer so umfassenden Lösung ergibt sich für ein Unternehmen nur dann, wenn es auch bereit ist, sich vollständig auf ein solches System zu verlassen. Mit anderen Worten das Risiko eingeht, sich vollständig einem Dienstleister zu verschreiben. Die Realität in den Firmen sieht allerdings anders aus.

Unternehmen haben sich oftmals ganz bewusst für eine Agentur oder einen Berater entschieden, der das optimale Angebot für die Anforderungen bereithält. Oft genug kommt auf der Seite von Dienstleistern und Agenturen Software zum Einsatz, die eigens für die internen Abläufe entwickelt wurde. Solche individuellen Lösungen sind in einer Sparte, in der technische Systeme und deren Datenformate eine wichtige Rolle spielen, ein großes Hindernis auf dem Weg zu einer Integration. Das betrifft auch die Marketingtreibenden selbst, denn auch dort werden oft genug Inhouse-Entwicklungen eingesetzt, die zwar optimal zu den internen Abläufen passen, sich aber beim Austausch von Informationen eher schwertun.

Was der Markt der Onlinemarketing-Suites derzeit anbietet, ist mit "integrierend" treffender beschrieben, als die Visionen des schnell verdienten Geldes, ansteigenden ROIs und auf Knopfdruck gehobenen Cross-Selling-Potenzials, wie sie auf allen Prospekten und Webseiten vollmundig beschrieben werden.

Verschiedene Ansätze der Annäherung

Die Notwendigkeit zur Integration erscheint unstrittig. Und die Bedeutung des Themas unterstreicht, dass inzwischen auch Dickschiffe wie Adobe oder IBM Integrationslösungen anbieten. Doch genauso heterogen wie die Kanäle im Onlinemarketing, sind auch die Herangehensweisen an das Thema Integration. Dienstleister und Unternehmen nähern sich ausgehend von ihrer eigenen Kernkompetenz auf unterschiedliche Weise der Integration. Besteht die Expertise des Unternehmens im Versand von EMail-Newslettern, werden die eingesetzten Programme um Analysefunktionen angereichert. Oder es kommen Optionen hinzu, mit denen sich auch Social-Media-Kanäle bespielen lassen. Setzt der Hersteller bisher auf Systeme zu Business Intelligence, ergänzt er die Programme mit immer mehr Schnittstellen zu Analyseprogrammen oder Marketing-Tools.

Derzeit lassen sich diese drei Schwerpunkte unter den Anbietern von OMS ausmachen:

• Webanalyse: Rund um ein Analyse-System werden weitere Module angeboten, um Marketingkanäle zu bespielen oder Targeting zu betreiben.
  
• Content-Management: Ein CMS wird um weitere Funktionen ergänzt, etwa Webanalyse und Targeting.
  
• Integratoren: Statt auf eine eigene Lösung zu setzen, positionieren sich die Integratoren als Lösungsanbieter, die aus den Produkten verschiedener Hersteller eine individuelle Suite für das Unternehmen zusammenstellen.

Herausforderungen auf allen Seiten

Einführung und Einsatz von integrierenden Lösungen im Onlinemarketing stellen Unternehmen und Dienstleister gleichermaßen vor eine Reihe von Herausforderungen. Beispiel Prozessketten und Aufgabenteilungen: CRM-Systeme sind in vielen Organisationen traditionellerweise im Vertrieb angesiedelt und dort eng mit anderen Softwaresystemen verzahnt. Beim Einsatz von Social Media oder Affiliate-Programmen entstehen aber Daten im Marketing, die für einen 360-Grad-Blick auf den Kunden auch im CRM zur Verfügung stehen sollten. Nur ein Umdenken und eine Aufhebung der Grenzen an dieser Stelle verschafft einer Organisation hier den größten Nutzen.

Das bedeutet allerdings ein Umdenken in den Marketingabteilungen wie auch in der IT: Um mit Hilfe des Einsatzes neuer Technologien das Marketing wirklich erfolgreicher zu gestalten, sind spezifische IT-Skills ebenso nötig wie eine Neuausrichtung der IT-Landschaft im gesamten Unternehmen. Das wissen auch die CMOs: Laut der aktuellen Marketingstudie geht nahezu die Hälfte der befragten Marketeers davon aus, dass eine bessere IT-Infrastruktur oder Software ihnen dabei helfen würde, leistungsfähiger zu werden. Gleichzeitig beklagen 60 Prozent der Befragten, dass die unzureichende Anpassung und Integration der IT-Systeme massive Hürden bei der Einführung neuer Technologien darstellt. Damit sind aber auch die CIOs gefordert. Es geht um den besagten Schulterschluss zwischen den CIOs und CMOs und darum, eine gemeinsame IT- Agenda zu entwickeln. Daran mangelt es jedoch in vielen Fällen. Noch ist in vielen Unternehmen das notwendige Rüstzeug nicht vorhanden, um von den neuen Technologien tatsächlich zu profitieren.

Positive Beispiele zur Ermutigung für Marketingverantwortliche und IT-Abteilung gibt es bereits. So etwa der US-amerikanische Direktvermarkter von gesundem Schuhwerk FootSmart  . Um seinen unbefriedigenden Online-Umsatz anzukurbeln, hat das Unternehmen mit speziellen Algorithmen sowohl das bisherige Einkaufsverhalten einzelner Kunden, ihr Verhalten während ihres Besuchs der Website sowie allgemeine Verhaltensmuster aus den Kundendaten ausgewertet.

Auf dieser Grundlage werden nun automatisch individualisierte Cross-Selling-Angebote erzeugt. Die Ergebnisse erfreuen den Marketing- und Vertriebschef: Der Anteil des Cross-Sellings am gesamten Online-Umsatz stieg um 147 Prozent - eine Umsatzsteigerung fast auf das Doppelte. Insgesamt wuchs das durchschnittliche Umsatzvolumen beim Kauf von Cross-Selling-Produkten damit um 19 Prozent.

Die Einführung einer Onlinemarketing-Suite (OMS), Digital-Marketing-Suite oder gar eines Social PIM (das über das reine Marketing hinausgehen würde) erfordert ein bereichsübergreifendes Denken und vor allen Dingen eine Definition von Prozessen über die verschiedenen Abteilungen hinweg.

Während sich ein Teil des Einführungs-Projekts mit Änderungen im Handeln und in den Köpfen der beteiligten Personen beschäftigen wird, setzt sich der andere mit technischen Komplexitäten auseinander. So weit ist aber zur Zeit weder die IT in den meisten Unternehmen noch das Marketing und auch nicht die Softwareentwickler mit ihren Tools.