Alles für den ROI: Warum sich Marketing und Technik künftig lieben müssen

Bis 2017 werden Marketingchefs höhere Technologie-Budgets unter ihrer Kontrolle haben als die IT-Verantwortlichen. Mit anderen Worten: Bis in fünf Jahren wird der CMO (Chief Marketing Officer) mehr IT einkaufen als der CIO (Chief Information Officer). Das zumindest prognostiziert Gartner  .

Und die Realität untermauert die Prognose: Der Elektronikkonzern Motorola   investiert schon heute über 50 Prozent seines IT-Budgets in Onlinemarketing und Social-Media-Aktivitäten. Die Gartner-Analysten stellen weiter fest, dass Unternehmen weltweit im vergangenen Jahr etwa 25 Milliarden US-Dollar für Marketingsoftware ausgegeben haben, fünf Milliarden mehr als noch im Vorjahr. Der Anteil der Marketing-Software am Gesamtmarkt lag 2012 bereits bei fast 30 Prozent, Tendenz steigend.

"Die Marketingwelt verändert sich drastisch", jubelte Surjit Chana , Chief Marketing Officer von IBM, im Rahmen einer Panel-Diskussion auf der diesjährigen Dmexco   in Köln. Kein Wunder: Im Rahmen einer CMO-Umfrage von IBM   unter mehr als 1.700 Marketingleitern aus 64 Ländern und über 19 Branchen hat die Hälfte der Befragten angegeben, dass sie Hilfe bei der Bewältigung des explosionsartigen Wachstums von Daten benötigt. Das stellen IT-Unternehmen wie IBM natürlich völlig uneigennützig zur Verfügung. Kein Wunder also, dass die großen Numbercruncher-Firmen so auf Themen wie Big Data und Marketingsoftware abfahren. Hier ist ein Milliardengeschäft zu machen.

1. Warum man den Antagonismus zwischen CIO und CMO auflösen muss

Das Hilfeersuchen des Marketings ist auch einer der Gründe, weshalb künftig die Beziehung zwischen Marketingchef und IT-Leiter in den Unternehmen deutlich enger werden muss - über die gemeinsame Erkenntnis hinaus, dass die jeweils andere Abteilung ignorant, hochnäsig und selbstbezogen ist. Noch fehlt es am so dringend notwendigen Schulterschluss zwischen Nerds und Schwätzern, wie auch Daniel Hikel , Account Executive im Bereich Enterprise Marketing Management bei IBM bestätigt: "CIO und CMO reden nicht genügend miteinander, um Lösungen gemeinsam evaluieren zu können". Es fehle oft der Zugang zueinander und diese "enge Integration", in dem Sinne, dass ein Marketeer sagt, was er für seine Marke als Lösung braucht. "Das ist oftmals nicht vorhanden", betont Hikel.

Doch ein Marketeer muss auch ein Stück weit "mehr Verständnis für die Datenwelt bekommen" fordert Hikel. Es handelt sich um Aufgaben, die es früher in dieser Fülle und Form nicht gab. Der Marketeer müsse aus Millionen von Daten sinnvolle Ergebnisse herausfiltern, die sich für seine Marketingkampagne eignen, so Hikel weiter. Und zwar solche, die sich wiederholen lassen, etwa bestimmte Algorithmen, die bei Facebook   etwas selektieren, worauf der Marketeer reagiert, beschreibt Hikel. Weil heute die IT-Abteilung "in der Regel ausgelastet" ist, gibt es jetzt Werkzeuge, damit der Marketeer selbst an die Daten herankommt. Dabei helfen ihm Softwarelösungen, die mittlerweile viel "intuitiver" geworden sind, wie der IBM-Mann beteuert.

2. Wer das Datenintegrations-Projekt betreiben muss

Im Zeitalter der Datenberge geht es längst nicht mehr um eine einzige Datenquelle allein - wie etwa das CRM-System. Es kommen weit mehr hinzu, wie etwa Webanalyse-, Kreditkarten-, Bestell- und Transaktionsdaten. Diese Datenquellen werden an das Marketing angedockt und mit ihm verknüpft. Sie werden ins Marketing-Deutsch übersetzt, sodass die Marketingabteilung sie verstehen und die Selektion vornehmen kann. "Es ist ein Integrationsprojekt, das die IT vornimmt", so Hikel. Danach kann das Marketing frei arbeiten. Der große Unterschied, also die Integrationsleistung, besteht darin, dass es "statt aus kryptischen Zahlen zu bestehen in verständliche Begriffe umgewandelt wird."

3. Wie die Marketingleitung ihre vier großen Herausforderungen bewältigt

Die Studie belegt, dass sich die Rolle des Marketingchefs verändert, weil seine vier größten Herausforderungen alle entweder direkt oder indirekt einen Bezug zur Technologie haben:

• der Umgang mit wachsenden Datenbergen,
  
• der Umgang mit sozialen Medien,
  
• die zunehmende Zahl von Kommunikationskanälen und -geräten
• die Änderungen im Verhalten der Verbraucher

Daraus resultieren laut der Studie auch neue Erwartungen, mit denen sich die CMOs auseinandersetzen müssen:

• Besser informierte Verbraucher und Kunden haben heute eine wesentlich stärkere Kontrolle und mehr Einfluss auf Marken und Geschäftsbeziehungen.
  
• Verlangt wird ein besseres Verständnis für Kundenbedürfnisse sowie eine eindeutige Definition des Kundennutzens.
  
• Das Marketing muss effizienter, die Erfolge messbarer werden.

4. Wie man Gießkannen in Maßanzüge verwandelt

Mit dem passgenauen Einsatz sorgfältig ausgewählter IT-Instrumente lassen sich auch auf veränderte Rahmenbedingungen und gestiegene Erwartungshaltungen die richtigen Antworten finden, so die Hoffnung. "Denn mit den neuen Software-Tools kann das bisher im Marketing vorherrschende Gießkannenprinzip - auch wenn in den letzten Jahren schon etwas gezielter gegossen wurde - ersetzt werden durch zielgerichtete und maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen", argumentiert Peter Beuke , IBM-President Marketing, Communications and Citizenship, für weniger Streuverluste durch richtige Zielgruppen. Wobei es immer häufiger auch darum geht, nicht mehr nur die richtigen Zielgruppen zu adressieren, sondern Verbraucher und Kunden als Individuen anzusprechen.

Big Data macht 1:1-Marketing erst möglich. Diese massiven Veränderungen spiegeln eine relativ neue Entwicklung wider. Noch vor zehn Jahren hätte sich kein IT-Unternehmen und auch kein Marketing-Verantwortlicher mit einem solchen Thema auseinandergesetzt. Heute wird es als eines der wichtigsten Wachstumsfelder betrachtet, so auch bei IBM. "Wir haben in den vergangenen Jahren über drei Milliarden Euro für Unternehmen ausgegeben, die sich auf spezielle Software-Anwendungen in diesem Segment spezialisiert haben", schildert Beuke die Akquise-Aktivitäten. Dazu zählt etwa der Webanalyse-Spezialist Coremetrics  , der Experte für Kampagnenmanagement Unica  , DemandTec   und Tealeaf Technology   - allesamt relevant für interaktives Marketing. Auch in Beratung und Services hat IBM nach eigenen Angaben spezielle Expertise aufgebaut.

Peter Beuke spricht im Rahmen dieser Entwicklung - sowohl auf technologischer Ebene wie auch im Hinblick auf die Erwartungshaltung von Kunden und Verbrauchern - von einem "Point of no Return". Will sagen: Die Technologisierung des Marketings ist nicht mehr aufzuhalten. Eindeutig im Mittelpunkt steht die intelligente Auswertung riesiger Datenmengen. Die dazu passenden IT-Stichworte lauten Big Data, Business Analytics und Social Media. Sie sind dazu da Märkte, Trends sowie Kundenverhalten und Kundenerwartungen wesentlich exakter erfassen und analysieren zu können als dies bisher der Fall war. Für Beuke ein "wichtiger Etappensieg im Kampf um die eigene Wettbewerbsfähigkeit." Als ein Beispiel nennt Beuke etwa den Einsatz mobiler Marketingstrategien: Laut der IBM-Studie "State of Marketing 2012" planen 34 Prozent der befragten Marketeers, bis Mitte 2012 gezielt auf mobile Werbung zu setzen "Die höchste Steigerungsrate für eine Marketingtaktik seit dem Start der regelmäßigen IBM-Marketingstudie vor fünf Jahren".

Aufgaben des "Neuen Marketing":
Datenbasis herstellen, etwa über Data Ware House, wo sie strukturiert vorliegen. Datenanalyse mittels Knowhow der IT-Abteilung und spezieller Software-Programme, semantische Analyse. Outbound Marketing auf der Grundlage von Algorithmen und der Webanalyse Interaktives Marketing, die hohe Kunst online und offline nahtlos zu integrieren.

5. Wie sich die Informationsflüsse verändern

Eine weitere Neuerung ergibt sich im Hinblick auf die Informationsflüsse - und die verlaufen bidirektional: Denn nicht nur die Unternehmen können ihre Zielgruppen besser kennenlernen, sondern auch die Zielgruppen die Unternehmen. Die Folge ist eine wachsende Transparenz. Damit stehen die CMOs noch vor einer weiteren Herausforderung: Die Unternehmenswerte und das Markenversprechen müssen aufeinander abgestimmt werden, die Botschaften müssen zu den Produkten passen. "Diese Entwicklung sorgt allerdings auch für ein gewisses Unbehagen", weiß Beuke, der in diesem Zusammenhang auf Studien verweist, die verdeutlichen, dass gegenwärtig nur wenige Marketeers Blogs verfolgen und sich weniger als die Hälfte mit (digitalen) Kunden-Bewertungen beschäftigt. Das liege unter anderem daran, so Beuke, "dass sich über 70 Prozent der Marketeers auf eine direkte, ungefilterte Kommunikation mit den Kunden nicht richtig vorbereitet fühlen und fast ebenso viele mit der Frage kämpfen, wie mit sozialen Netzwerken generell umzugehen ist."

Kein Wunder: Versäumnisse werden hier sehr viel schneller zur Belastung. Denn angesichts der hohen Markttransparenz, sozialer Netzwerke und selbstbewusster Verbraucher müssen Unternehmen authentisch agieren und reagieren. Gleichzeitig schaffen es die neuen Instrumente jedoch auch, Marketingaktivitäten unaufdringlich und sehr viel persönlicher zu gestalten als bisher - also weniger eine Aufforderung zum Kauf zu geben als vielmehr einen willkommenen Service anzubieten.

6. Wie die IT-Strukturen angepaßt werden müssen

Doch um das zu erreichen, muss eine Anpassung der IT-Strukturen erfolgen. Die Konsolidierung der neuen Datenberge "ist mit herkömmlichen Technologien wie relationalen Datenbanken sehr schwierig", gibt Rahul Deshmukh, Director of Web Intelligence bei Splunk   zu bedenken. Es gebe zu viele Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Volumen, der Geschwindigkeit und Vielfalt der Daten, so Deshmukh. Marketeers hätten damit gerungen, so der Mann von Splunk, "die verschiedenen Datensätze zusammenzubringen". Den verfügbaren Technologien und teils den mangelnden technologischen Fähigkeiten geschuldet seien bisher aber nur "sehr wenige Unternehmen in der Lage, wirklich alle Daten erfolgreich zusammenzuführen."

Einige Unternehmen hätten zuletzt Data Warehouses aufgebaut, um die Daten zu konsolidieren. Dies erfordere allerdings eine "umfangreiche Investition in die Technologie und das Schritthalten mit sich ständig ändernden Daten, die ins Data Warehouse eingespeist werden", erklärt Deshmukh.

Um mit Hilfe des Einsatzes neuer Technologien das Marketing wirklich erfolgreicher zu gestalten, sind spezifische IT-Skills ebenso nötig wie eine Neuausrichtung der IT-Landschaft im gesamten Unternehmen. Das wissen auch die CMOs: Laut der aktuellen Marketingstudie geht nahezu die Hälfte der befragten Marketeers davon aus, dass eine bessere IT-Infrastruktur oder Software ihnen dabei helfen würde, leistungsfähiger zu werden. Gleichzeitig beklagen 60 Prozent der Befragten, das die unzureichende Anpassung und Integration der IT-Systeme massive Hürden bei der Einführung neuer Technologien darstellt. Damit sind aber auch die CIOs gefordert. Es geht um den besagten Schulterschluss zwischen den CIOs und CMOs und darum, eine gemeinsame IT- Agenda zu entwickeln. Daran mangelt es jedoch in vielen Fällen. Noch ist in vielen Unternehmen das notwendige Rüstzeug nicht vorhanden, um von den neuen Technologien tatsächlich zu profitieren.

Positive Beispiele zur Ermutigung für Marketingverantwortliche und IT-Abteilung gibt es bereits. So etwa der US-amerikanische Direktvermarkter von gesundem Schuhwerk FootSmart  . Um seinen unbefriedigenden Online-Umsatz anzukurbeln, hat das Unternehmen mit speziellen Algorithmen sowohl das bisherige Einkaufsverhalten einzelner Kunden, ihr Verhalten während ihres Besuchs der Website sowie allgemeine Verhaltensmuster aus den Kundendaten ausgewertet. Auf dieser Grundlage werden nun automatisch individualisierte Cross-Selling-Angebote erzeugt. Die Ergebnisse erfreuen den Marketing- und Vertriebschef: Der Anteil des Cross-Sellings am gesamten Online-Umsatz stieg um 147 Prozent - eine Umsatzsteigerung fast auf das Doppelte. Insgesamt wuchs das durchschnittliche Umsatzvolumen beim Kauf von Cross-Selling-Produkten damit um 19 Prozent.

7. Wie sich die Rollen der Akteure verändern

Ein weiterer Aspekt im Wandlungsprozess ist der Rollenwandel des CMOs nach innen: denn mit dem richtigen IT-Instrumentarium kann es den Marketingverantwortlichen gelingen, ihr Handlungsfeld in den Unternehmen entscheidend auszubauen. Weil die neuen Erkenntnisse in einem wesentlich umfangreicheren Kontext genutzt werden können. So ist es mit ihnen nicht nur möglich, die nächste Marketingkampagne erfolgreicher zu planen, sondern sie bieten vollkommen neue Gestaltungs- und Einflussmöglichkeiten im Hinblick auf die Produktentwicklung und die Services, auf die Interaktion zwischen Marke und Kunde, ja auf praktisch alle strategischen Geschäftsbereiche im Unternehmen.

Zugleich dienen alle Datenanalysen auch der genauen Messung des ROI der Kampagne. Während es noch vor sechs Jahren in erster Linie um reine Imagethemen ging, wird heute klar aussortiert, was erfolgreich ist und was nicht. Der Fokus des Marketingverantwortlichen ist darauf gerichtet, was er aus den Daten herauslesen kann und wie dies seine Strategie am Markt verändert. Zwar wächst das Marketing auf diese Weise in eine Schlüsselposition hinein, aber den hohen Ansprüchen kann der Marketeer nur gerecht werden, wenn sie endlich miteinander reden - CIO und CMO.