Wie die Zukunft des Echtzeit-Marketings aussieht

Das Menetekel steht schon länger an der Wand: "Wir werden Echtzeit-Marketing lernen - oder untergehen", prophezeite beispielsweise Michael Schröder, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur WBPR Public Relations   und Präsident des Marketing Clubs Berlin   schon im Jahr 2009. Dass Werber "wahllos Werbung auf möglichst vielen Kanälen" schalten, um möglichst hohe Etats abzugreifen, "die Zielgruppe dabei aber immer seltener erreicht wird" sei eine Methode, die zum Sterben verdammt sei.

Viel getan hat sich bei den deutschen Werbern in den vergangenen vier Jahren nicht. Immerhin: Zur Dmexco 2013   tritt der Sinneswandel deutscher Onlinepublisher zumindest beim Thema Advertising ein: Echtzeit-Einkauf von Onlinewerbeflächen gewinnt so sehr an Bedeutung, dass auch starke Medienmarken nun erwägen, ihre besten Flächen via Realtime Bidding (RTB) loszuschlagen.

Doch Echtzeit geht weit darüber hinaus. Fünf Echtzeit-Felder sind für die Marketeers in Zukunft zu bewirtschaften:

1. Echtzeit-Social-Media

Social Media hat die Marketing-Welt komplett auf den Kopf gestellt - vom Anbieter zum Nachfragermarkt. So funktioniert beispielsweise die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch den Anbieter nicht mehr so gut, wie noch vor einigen Jahren. Internetnutzer heute verlassen sich stärker auf die Meinungen und Bewertungen anderer Nutzer, die vielerorts im Web abrufbar sind. Traditionelle Marketingkanäle, wie die Werbung in TV oder Zeitschriften, verlieren an Bedeutung. Konsumenten möchten keine einseitige Beschallung mehr, stattdessen bestimmen sie selbst, welche Informationen sie benötigen.

Klassischem Kampagnen-Marketing fehlt dafür die notwendige Flexibilität. Kampagnen sind vorausgeplant und können nur schwer auf sich verändernde Kundenbedürfnisse und Verhaltensweisen anpasst werden. Das Marketing der Zukunft muss in der Lage sein, in Echtzeit auf Geschehnisse reagieren zu können. Das Tempo, mit dem Informationen konsumiert werden, bestimmt dabei nicht mehr das Unternehmen, sondern der Konsument.

Andreas Nickel , Gründer und Geschäftsführer von Ferret go  , klagt darum auch, dass Konsumenten gesättigt seien, wenn es um klassische Formen des Marketings geht. Neue Ideen im Marketing seien in Zukunft gefragt, und die müssen vor allem sehr "exakt auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten sein". Voraussetzung dafür ist, dass man den Nutzer beziehungsweise die Zielgruppe sehr genau kennt. Nickel zufolge sind die Informationen - zumindest in Form von Daten - schon da: Auf Facebook  , Twitter  , über Kundenrezensionen auf der Website und Einträge im CRM-System. "Jetzt gilt es, diese direkt und übergreifend zu analysieren, um Erkenntnisse, Aussagen und Entscheidungsvorlagen für das Onlinemarketing abzuleiten - situationsbezogen in Echtzeit oder als Trendaussage für die Zukunft", erklärt der Geschäftsführer des Medienbeobachters: "Basis hierfür sind semantische Technologien, die statistische Methoden ergänzen. Denn Tonalität und Stimmung der Zielgruppe ist im Zweifelsfall wichtiger als Durchschnittsalter."
Wen es betreffen wird: E-Commerce, Agenturen, Advertiser
Zeitfenster: Erste Technologien in der Anwendung, Durchdringung mittelfristig

2. Echtzeit-Advertising

Im Marketing beginnen allmählich Echtzeit-Techniken in den Mainstream zu wandern und werden das Web nachhaltig prägen. Im Advertising hat es schon begonnen, von dort ausgehend werden Realtime-Mechanismen Publishing und Commerce erobern. "Die erste Welle des Hypes um Realtime Advertising ist vorbei - nun beginnt die volle Entfaltung der Technologie", berichtet Oliver Busch , Director Spree7  .

So sind die Bedenken gegenüber Real Time Bidding auf Publisher-Seite in den vergangenen Monaten gesunken und immer mehr "Premium"-Inventar für automatisierte Biet-Prozesse wird freigegeben. "Automatisierung des Media-Handels von digitaler Werbung", ist für Matthias Pantke , Unternehmenssprecher des Onlinewerbe-Marktplatzes adscale  , der Megatrend für die kommenden Jahre. Seiner Einschätzung nach findet der Ein- und Verkauf von Werbeplätzen in digitalen Medien künftig auf stark automatisierten Plattformen wie z.B. Werbemarktplätzen statt. "Effizienzvorteile einerseits und neue Planungs- und Buchungslogiken sind entscheidende Vorteile", zählt Pantke auf. "Real Time Advertising und Real Time Bidding als Spielart davon rollen derzeit den deutschen Markt für Displaywerbung auf". Pantke ist sich sicher, dass bis Ende des Jahres bis zu 50 Prozent des Display-Werbemarktes hierzulande über automatisierte Buchungssysteme (Ad-Exchange-Plattformen) abgewickelt werden.

Programmatic Advertising, so der Name bei Ebay Advertising  , "wird für eine Veränderung in der Vermarktungsbranche sorgen". Die Digitalisierung der Medien (TV, Radio, Out of Home) habe bereits eingesetzt. Der digitale Verkauf von Werbung in Echtzeit sei der nächste logische Schritt. In den USA und in UK wird das Thema bereits viel diskutiert und in viel größerem Umfang gearbeitet. "In Deutschland stecken wir mit den Entwicklungen noch in den Kinderschuhen. Dennoch: Unternehmen sowie die werbetreibende Industrie müssen so schnell wie möglich geeignete Prozesse und Strukturen aufsetzen, um Schritt halten zu können", warnen die Advertising-Experten von Ebay.

Real Time Advertising, datenbasierte Werbemittel, Aussteuerung und Echtzeit, Bieterverfahren um relevante Werbeplätze: Das sind auch für die Digital-Agentur HMMH    Trends, die sich künftig weiterentwickeln werden. RTA helfe dem Advertiser, seine Kunden zielgerichtet anzusprechen und damit unwirksame Werbekontakte zu vermeiden. Ein Konzept, das sowohl für den Advertiser als auch den Publisher aufgeht. "Nächster Schritt ist die feinere Definition der Business-Regeln zur Aussteuerung der Werbemittel", prognostiziert Thorben Fasching , Director Marketing & User Experience.

Real Time Advertising ändert nicht nur das Verhältnis zwischen Advertiser und Publisher - beide rücken näher zusammen, vermittelnde Instanzen wie Networks und Adserver gehen in den neuen, technologiegetriebenen Demand-Side- und Sell-Side-Plattformen auf. Es bedeutet: Es gibt keine Premiumflächen mehr, die Unterscheidung wird obsolet. Für einen Klick ist die Marke entscheidender als das Medium: Nicht in welchem Umfeld die Ad steht, sorgt für Klicks, sondern die Stärke der werbenden Marke. Denn: RTB ist hochgradig getargetet und verhandelt einzelne Profile, es auktioniert freie Online-Werbeflächen in Millisekunden unter interessierten Advertisern. Das beste Gebot für einen präzise profilierten Kunden gewinnt und die Anzeige wird ausgeliefert. Gute 16 Millisekunden dauert das. Damit zählt Relevanz mehr als Umfeld.

Wen es betreffen wird: Gesamte digitale Wertschöpfungskette
Zeitfenster: Hat bereits begonnen und wird sich in den kommenden fünf Jahren feiner justieren und weiter an Bedeutung gewinnen.

3. Echtzeit-Publishing

Neben Advertising wird Echtzeit 2013/2014 und in den Folgejahren auch immer einflussreicher in Publishing und Commerce werden:

• Für die Optimierung von Medienstartseiten:
  Welcher Leser kommt auf eine Nachrichtenseite und welche Interessen hat er? Mit Realtime-Mechanismen lässt sich in Sekunden eine individuelle Nachrichtenauswahl treffen.
  
• Optimierung von ECommerce-Kampagnen und Shop-Startseiten:
  Real-Time-Analyse ist wie ein ständig laufender AB-Test. Die Klickraten des Hauptteasers auf der Shop-Startseite wwerden dauernd analysiert, optimiert und neu gemessen. Startseiten bauen sich millisekundenschnell und immer präziser getargetet nach den Vorlieben des Nutzers auf, der gerade den Shop betritt.

Gerade im E-Commerce wird bei herkömmlichen Customer-Journey-Analysen jedem Touchpoint auf dem Weg zur Conversion ein Wirkungsbeitrag zugesprochen. Dies bilde allerdings laut Robin Davies , Country Manager des Technologie-Dienstleisters Mediaplex   UK & DACH, nicht den tatsächlichen Entscheidungsprozess in vollem Umfang ab. "Entscheidend ist die Frage, welche der eingeblendeten/geklickten Werbemittel tatsächlich zum Kauf/zur Conversion geführt haben und welche nicht", argumentiert er. Marketing-Attribution lautete hier das neue Buzzwort, das langsam an Fahrt gewinne und in den kommenden Jahren die Branchen prägen werde. "Bisherige Messmethoden im Performance-Marketing werden deshalb neu infrage gestellt", prognostiziert Davies.

Die Branchenexperten sind sich einig: Die automatisierte, datengetriebene Kampagnenaussteuerung wird in den nächsten Jahren alle digitalen Medien erfassen. Für 2015 prognostiziert Marktforscher IDC   einen Anteil von 24 Prozent an der Online-Displaywerbung. Längerfristig geht Oliver Busch sogar von einem Anteil von 70 Prozent an der digitalen Werbung aus - dies sei das Volumen aller standardisierten Werbeformen, die automatisiert ansteuerbar sind und keine manuelle Integration erfordern.

Es sei undenkbar, "dass sich Marketeer die technische Möglichkeit entgehen lassen, Werbekontaktchancen granular zu bewerten und maximal zu diesem Wert zu kaufen", erklärt der Spree7-Chef weiter. Ebenso entdecken Publisher den Mehrwert darin, so Busch, "Werbekontakte einzeln an denjenigen Werbetreibenden zu veräußern, der ihnen die höchste Wertschöpfung zuschreibt."
Mit einer "technischen Revolution" wird die derzeitige Entwicklung häufig verglichen. Eine, die nicht einmal auf bestimmte Kampagnentypen oder Inventararten beschränkt ist. Wie und ob werbetreibende Unternehmen diese neue Entwicklung adaptieren, ist nach Ansicht von Oliver Busch keine Frage der Größe, auch nicht von Branding oder Response, sondern es geht um "schnell oder langsam".

Die dahinter liegenden Zielsetzungen decken das volle Spektrum der Brand- und Performance-Ziele ab, die da im Einzelnen sind:

• Zielgruppen spitzer zu erreichen, als es bislang über Mediennutzerdaten möglich war,
  
• Nettoreichweiten zu maximieren,
  
• Kontaktklassen zu optimieren oder
  
• mit begleitender Marktforschung automatisiert auf Brand Metrics auszusteuern.

Daraus resultiert für die Scout24-Gruppe   in der nächsten Stufe der Trend "Customizing the message". Dabei geht es künftig darum, inhaltlich "relevante Themen für die Bedürfnisse und momentane Nutzungssituation des einzelnen Nutzers über alle verfügbaren Medien und Kanäle anzubieten". Hier stehen die Unternehmen bisher noch in den Anfängen. Aber eine weitere Professionalisierung werde in den kommenden beiden Jahren erfolgen.

Wen es betreffen wird: Publisher, Werbetreibende, Agenturen
Zeitfenster: Steckt noch in den Anfängen, weitere Professionalisierung in den kommenden Jahren

4. Echtzeit-Crosschannel

Die Zusammenführung der Daten aus Webanalyse, CRM und Business Intelligence soll künftig für eine realistischere Sicht auf den Kunden sorgen - sowie als Basis dienen für Echtzeitentscheidungssysteme. "Marketingstrategien werden crosschannel erarbeitet und so effizienter", orakelt ebenfalls Matthias Postel , CEO der iCompetence  .

Auch Alexander Krull , Director Sales D/A/CH & Datenschutzbeauftragter von Webanalyse-Spezialist Webtrekk   sieht den großen Trend in der "Analyse und Aussteuerung individualisierter und crossmedialer Marketingaktivitäten in Echtzeit". Das heiße übergreifende Aussteuerung von Werbung auf Kanälen wie TV, Social, elektronischer Plakatwerbung, elektronischen Zeitschriften, In-App und Online nach den Bedürfnissen und aktuellen Interessen der Nutzer. Treiber des "Live Cross Media Marketing", wie es Krull nennt, sind Entwicklungen wie Google Glasses. "Eine zunehmende Verknüpfung der Kanäle mit Social Media und den anhaltenden technischen Trend zu mobilen bzw. intelligenteren Geräten wird sich diese Form der Abstimmung von Marketingkanälen in den kommenden Jahren festigen". Für die einzelnen Kanäle im Aufbau, bei Social Media und Online bereits fortgeschritten; beim Crossmedia-Ansatz noch technische und datenschutzrechtliche Hürden.

Wen es betreffen wird: Alle Publisher und Advertiser. Zudem die Geräte-Hersteller, die stärker mit einbezogen werden müssen, um die technischen Hürden zu meistern.
Zeitfenster: Für die einzelnen Kanäle im Aufbau, bei Social Media und Online bereits fortgeschritten; beim Crossmedia-Ansatz noch technische und datenschutzrechtliche Hürden. Insgesamt circa zwei bis drei Jahre.

5. Echtzeit-Kundenservice

"In Zukunft wird es immer wichtiger, Kunden relevante Informationen umgehend zu liefern", berichtet Sebastian Fleischmann , Area Sales Manager DACH, Responsys  . Die Reiseindustrie ist hier schon sehr weit: Hotelbuchungsseiten zeigen genau an, wie viele Zimmer gerade noch verfügbar sind oder wann das letzte Zimmer gebucht wurde. Publisher und Webseiten von Events zeigen zudem oft, wie viele Menschen gerade die Webseite besuchen und vermitteln dem Nutzer so ein Community-Gefühl innerhalb der Seite. Fleischmann zufolge versuchen bereits viele Händler die Echtzeit-Kommunikation bestmöglich für alle Kanäle umzusetzen - auch offline. Kann der Käufer beispielsweise Preise und Verfügbarkeiten in den Ladengeschäften per Smartphone vergleichen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er gleich vor Ort kauft. "Generell werden also Tools, die Preise und Verfügbarkeiten parallel abgleichen, immer wichtiger und können auch dem "Showrooming" entgegenwirken, also dem Informieren im Laden und dem Kauf im Netz - da mit diesen Informationen das Bedürfnis überwiegt, etwas sofort zu haben", schlussfolgert Fleischmann.

"Der E-Commerce, der den Kunden nur aufgrund niedriger Preise verführt und vornehmlich als Selbstbedienungsladen funktioniert, ist tot", sind sich die Experten einig: Vergleicht man Wettbewerbswachstum mit Kundenwachstum, so zeige sich ein deutlich stärkerer Zuwachs auf Anbieterseite - der Kampf um den Kunden kann außerhalb von Marktnischen unmöglich mit einer Produktfokussierung gewonnen werden. "Der Kunde muss wieder im Mittelpunkt des Interesses stehen, um sich erfolgreich von Mitbewerbern abzusetzen", gibt Delphine Nölke , iAdvise   zu denken. Service wird in Zukunft wieder großgeschrieben - dank Social Media und Mobile sind Kunden vernetzter als je zuvor und Interaktionen in Echtzeit gewohnt: "Ein Verkaufs- und Supportkanal, dank dem Seitenbesucher in Echtzeit, kostenlos und einfach mit einem Mitarbeiter in Kontakt treten können, wird bald für die Mehrzahl der Onlinehändler zum Must-Have werden."

Kanäle, die dies erlauben, sind laut Nölke Click-to-Chat, Click-to-Call (kostenloser und umgehender Rückruf) und der Click-to-Video. Diese Kanäle erlauben eine Rentabilitätsanalyse in Echtzeit und haben vor allem im englischsprachigen Raum ihr Potenzial bereits ausgiebig bewiesen. "Persönliche und direkte Beratung war bisher dem stationären Handel vorbehalten - im Zuge der zunehmenden Verzahnung von on- und offline müssen Beratungs- und Verkaufskompetenzen auch in den digitalen Raum übertragen werden", berichtet Nölke.

Wen es betreffen wird: Onlinehändler, Publisher
Zeitfenster: Erste große Shops haben damit begonnen, weitere Durchdringung auch bei kleineren Anbietern in den kommenden drei bis fünf Jahren.

Herausforderung Echtzeit-Marketing: Ein Ausblick bis 2028

Echtzeit-Marketing wird im kommenden Jahrzehnt eine große Herausforderung für Unternehmen, vor allem da wir hier noch ganz am Anfang stehen und die Umsetzung bisher stark technik- und datengetrieben ist. Mit der stetig steigenden Anzahl zur Verfügung stehender Marketingwerkzeuge sind Marketingentscheider zunehmend überfordert: Daten werden beispielsweise schon jetzt an immer mehr verschiedenen Stellen erhoben: Website- und Onlineshop-Betreiber analysieren Zugriffszahlen und Surfverhalten, Vermarkter und Unternehmen werten Werbemittelkontakte aus, Drittanbieter verfügen über Erkenntnisse aus Cookie-Daten. Und nun kommt in Zukunft noch die Echtzeitdimension hinzu. Die große Herausforderung besteht schließlich nicht darin, möglichst viele Daten zusammenzutragen, sondern sie so zusammenzuführen, dass sie interpretierbar werden - und das am besten richtig und natürlich in Echtzeit. Während die Grenzen zwischen Marketing und IT bereits in den kommenden Jahren mehr und mehr verschwimmen werden, wird es angesichts der immer komplexeren Relationen der einzelnen Marketing-Disziplinen zur entscheidenden Herausforderung, die Marketingdaten in Informationen und schließlich in Wissen zu verwandeln.

Kaum ein Marketeer weiß heute, was wirklich passiert, wenn er - sagen wir einmal - das Budget seiner Adwords-Anzeigen erhöht. Er wird mehr Klicks bekommen und kann vielleicht noch herausfinden, welche Auswirkungen das auf die Konversion hat. Aber ob dadurch vielleicht die Kundenqualität sinkt (und die Retouren steigen) oder ob man durch Adwords-Anzeigen, die länger laufen (und dadurch auch spätabends erscheinen) Neukunden gewinnt, die besonders treu sind und dadurch einen hohen Customer-Value besitzen - und was der erste oder der zweite Fall für Deckungsbeitrag und Rendite bedeuten - das kann er schlicht nicht herausfinden, weil er keine 1:1-Kundenbeziehung in seiner IT abbilden kann.

Das übergeordnete Marketing-Ziel in den kommenden 10 bis 15 Jahren wird es darum sein, Kundenverhalten komplett vorherzusagen und nicht nur in Echtzeit darauf zu reagieren. Dazu wiederum braucht es semantische Verfahren, die bisher noch nicht zuverlässig funktionieren. Manuelle Justierungen sind trotz des hohen Automatik-Anteils künftig unerlässlich. Das Geschäft erfordert zahlreiche neue Kenntnisse um seine Wirkungsweisen, um Optimierungsstellschrauben und Strategien. Trotz der Technikschlacht, die Echtzeit derzeit mit sich bringt, wird menschliches Zutun auch in der Zukunft unerlässlich.