Studie ermittelt, wann Online-Werbemittel am stärksten wirken

Der Marktforscher Nielsen   hat gemeinsam mit dem Bewegtbildvermarkter Smartclip   auf Basis einer crossmedialen Kampagne für einen Hersteller von Computerhardware die Wirkung verschiedener Online-Werbemittel untersucht. Die Kampagne mit einer Laufzeit von sieben Wochen war auf Männer und Frauen von 20 bis 49 Jahren und 63 Millionen Ad Impressions ausgerichtet. Untersucht wurde in der Studie die Wirkung von Pre-Roll und Display Ads hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Einflüsse auf z. B. Reichweite und Frequenz, Brand Awareness und Zielgruppen.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:

• Insgesamt wurden mit der Online-Kampagne 22 Prozent aller aktiven Internetnutzer erreicht. Die durchschnittliche Kontakt-Frequenz lag bei 5,2, wobei Personen, die sowohl Video- als auch Banner-Werbung gesehen hatten, mit 7,0 eine höhere Kontakthäufigkeit aufwiesen.
  
• 57 Prozent der Nutzer, die die Pre-Roll Ads sahen, haben die Display-Werbung nicht wahrgenommen.
  
• Die 20- bis 29-Jährigen Internetnutzer wurden durch die Pre-Roll Ads überdurchschnittlich erreicht. Zudem hat sich gezeigt, dass durchaus auch ältere Zielgruppen - wie die über 50-Jährigen - mit Pre-Roll Ads überproportional erreicht werden können.
  
• Die Pre-Roll Ads hatten trotz niedriger Frequenz eine deutlich höhere Werbeerinnerung, führten zu besseren Image-Werten und einer positiveren Einstellung gegenüber den Bannern. Die positiven Auswirkungen zeigten sich bereits nach nur einem Kontakt mit dem Pre-Roll Ad. Dies führte zum Ergebnis, dass sich der Einsatz der Pre-Roll Ads bereits ab dem ersten Euro lohnte und keine hohen Anlaufzeiten, wie bei Display Ads nötig waren, um eine ausreichende Frequenz zu erreichen. Die niedrige Kontaktfrequenz führte dazu, dass über den gesamten Kampagnenverlauf hinweg neue Internetnutzer angesprochen wurden.
  
• Befragte, die nur Video-Werbung sahen, beurteilten den untersuchten Hersteller von Computerhardware deutlich zukunftsorientierter als Befragte, die nur Banner betrachteten. Das gleiche gilt für das Qualitätsempfinden. Die Statements "ist führend in der Technologieforschung", "ist innovativ" und "liefert leistungsstarke Produkte" wurden von den Personen signifikant besser beurteilt, die neben den Display Ads auch Kontakt mit den Pre-Roll Ads hatten. Die Kombination beider Online-Werbeformen ist also besonders erfolgreich.
  
• Die Werbe-Kampagne erhöhte insgesamt die Nutzungsintensität der Webseite des Herstellers von Computerhardware. Diese wurde nach einem Werbekontakt deutlich häufiger aufgesucht als zuvor. Die Anfragen auf Suchmaschinen nach der Herstellermarke verdoppelten sich zudem. Die Besucher gingen also nicht nur direkt auf die Webseite, sondern nutzten auch im Nachhinein die Suchmaschinen, um sich zu informieren bzw. die Webseite zu finden.

Mit Ad Effectiveness misst Nielsen den Einfluss von Onlinewerbung auf das Zielgruppenverhalten und die Markenwahrnehmung. Die Methode basiert auf einem repräsentativen Panel, worüber die Kontakte mit dem Werbemittel gemessen werden. Grundlage hierfür bildet ein, in alle Werbemittel des Kunden eingebautes, Nielsen-Tag. Innerhalb des Nielsen-Panels können so die Werbekontakte gemessen und Angaben zu Reichweite, Frequenzen, demographischen Daten und Einflüsse der Werbemittel auf das Nutzungsverhalten analysiert werden. Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, werden darüber hinaus kontinuierlich befragt, um Markeneffekte, wie z.B. die Markenbekanntheit, das Image, Werbeerinnerungen oder Kaufentscheidungen zu untersuchen.