Video-Werbung funktioniert am besten in Kombination mit anderen Werbeformaten

Bewegtbild-Werbung im Netz wirkt. Zu diesem Schluss kommen die Autoren der aktuellen der umfassenden Meta-Analyse Bewegtbild@Work   , die der Medienvermarkter IP Deutschland    für dreizehn Bewegtbild-Kampagnen im Zeitraum Oktober 2007 bis Januar 2008 durchgeführt hat.

Laut den Studienmachern liege die Werbewirkung von Spots im Videostream im Schnitt bei 17 Prozent. Bei Kampagnen mit niedrigem Bekanntheitswert seien sogar durchschnittlich 30 Prozent Zuwachs möglich. Die Studie zeigt, dass isolierte Video-Werbung gar nicht mal einen so hohe Wirksamkeitszuwachs erzeugt. Erst in Kombination mit an anderen unterstützenden Werbeformaten, wie beispielsweise Bannern, kommen die Vorteile der Video-Ads erst richtig zum tragen. So erinnerten sich nur sieben Prozent der Nutzer an eine Werbung, wenn diese nur in einem Video-Clip gelaufen war. Wurden zudem Banner zur selben Kampagne vor, während und nach dem Video angezeigt, stieg der Anteil auf 31 Prozent an. Video-Ads erzielten, so Jan Isenbart , Bereichsleiter Mediaforschung & Services bei IP Deutschland, "eine ähnliche Wirkung wie im Fernsehen."
Die vorliegende Studie sei aber nur der Anfang eines breit angelegten Studienprojekts, erklärt Sandra Schmidt , Projektleiterin Media Analyse, gegenüber iBusiness. Vor allem soll untersucht werden, ob und wenn ja wie, sich die Erkenntnisse aus der klassischen TV-Werbung ins Internet übertragen lassen. "Im TV ist ein Werbespot im Durchschnitt 30 Sekunden lang. Ob nun ein Clip im Internet kürzer sein muss, oder vielleicht auch länger dauern kann, werden wir demnächst analysieren", skizziert Schmidt im Gespräch mit iBusiness die nächsten Forschungsschritte.

Innerhalb der letzten drei Jahre hat sich die Nutzung von Videos im Netz mehr als verdoppelt. Bis zum Jahresende, prognostiziert die GfK-Fernsehforschung  , werden etwa sieben Millionen Nutzer täglich Video-Angebote im Netz konsumieren. Vor drei Jahre waren es gerade einmal knapp drei Millionen Nutzer.

Die aktive Nutzung von Video-Content mache das Internet zu einem "idealen Umfeld zur Platzierung von Video-Werbebotschaften", ist der Studie zu entnehmen. Insbesondere Plattformen mit TV-Content profitierten von einer hohen Akzeptanz von Bewegtbild-Werbung. Neben der Awareness-Steigerung von bis zu 41 Prozent lasse sich mit Bewegtbild-Werbung dort auch die Markenbekanntheit steigern. Im Durchschnitt bewerteten Nutzer, die Video-Werbung wahrnahmen, das beworbene Produkt um drei Prozent positiver.

Für die Bewegtbild@Work-Studie wurden knapp 10.000 Online-Interviews durchgeführt. Zudem wurden 13 Online-Kampagnen aus den Bereichen Dienstleistung, Automobil und Fast Food untersucht.

Die Studie bestätigt auch die Einschätzung des Online-Vermarkterkreis   (OVK) im BVDW  . Nach Einschätzung des Arbeitskreises führt vor allem die zunehmende Verbreitung von Breitband-Anschlüssen dazu, dass sich Video-Ads schnell verbreiten und dem klassischen Online-Werbegeschäft neue Impulse geben werden. "Durch die emotionale Ansprache per Bewegtbild versprechen sich Werbetreibende viel", argumentierte OVK-Chef Paul Mudter im iBusiness-Gespräch.

Allein in Europa soll der Anteil der Werbeausgaben für Video-Werbung von aktuell knapp 129 Millionen Euro auf 1,5 Milliarden Euro in Jahr 2012 steigen. Dies prognostiziert die Marktstudie Online Video Advertising: Focus on the UK, France and Germany  .

Allerdings belegt die IP-Studie auch, dass Video-Werbung von vielen Marketern und Dienstleistern größtenteils immer noch nur für Imagewerbung und Branding-Kampagnen eingesetzt werden. Nach Ansicht von Ralf Haberic , Marketingleiter D/A/CH von Webanalyse-Anbieter Nedstat  , sieht die Zukunft der Video-Ads aber gleichberechtigt im Vertrieb. "Der Erfolg gibt der Kommunikation durch Online Videos recht", erklärt Haberich gegenüber iBusiness. "Die Konversion ist bei Werbung in Online Videos teilweise bis zu 800 Prozent größer als bei herkömmlichen Bannern oder Pop-Ups."
Die Bedeutung der Video-Werbung für den Vertrieb bestätigt auch eine aktuelle iBusiness-Analyse. Laut Dr. Damian Sarnes , Geschäftsführer der Full-Service-Agentur für Web-Videos Sommer & Co  , bringen Artikel, "die zusätzlich im Produktvideo beworben wurden, zwischen 30 und 400 Prozent Mehrumsatz als dieselben Produkte ohne Videounterstützung."