Wie die Zukunft app-basierter Geschäftsmodelle aussehen wird

Die sich künftig herausbildenden app-orientierten Geschäftsmodellansätze stehen in einer engen Wechselwirkung mit Cloud-Computing-Technologien. Entscheidend ist, dass diese IT-Services letztlich Public-Cloud-Apps darstellen, um Skaleneffekte realisieren zu können.

Zudem richten sich die Apps unter anderem an End-Consumer. Das Datenaufkommen bei diesen app-orientierten Geschäftsmodellen kann teilweise gewaltig sein und ist nur mittels Cloud-Computing-basierten Technologien wie hochvirtualisierte Rechenzentren, hochskalierbare Cloud-Plattformen wie Azure   von Microsoft, Amazon Elastic Cloud Engine   und Google Apps Engine   von Google realisierbar. Ein wesentlicher Faktor ist der in zahlreichen Geschäftsmodellen vorhandene bidirektionale Datenaustausch zwischen Anwender und Produzenten. Dabei greift der Anwender beispielsweise selbst in den Datenerzeugungsprozess mit ein.

Die app-orientierten Geschäftsmodellansätze setzen auf Cloud-Computing-basierenden Entwicklungs- und Dienstplattformen auf. Diese Plattformen werden von zahlreichen Marktakteuren genutzt, um internetfähige Services in Form von Apps zu entwickeln und den End-Anwendern anzubieten. Kunden können dann auf diesen Service-Plattformen einzelne Apps suchen, vergleichen und kombinieren. Weiterhin können sie individuell zusammengestellte "bundled offerings" beziehen. Zwei grundsätzliche Ansätze stehen künftig zur Wahl, in denen die Marktakteure zusammenwirken:

• Geschlossenes Modell: Der erfolgreichste Vertreter dieses Ansatzes ist Apple mit dem iTunes Modell  . Apple hat ein hochintegriertes Ökosystem und Geschäftsmodell aufgebaut, das durch die komplette Abdeckung der technischen
  und wirtschaftlichen Wirkungskette einen unerreichten Ease-of-Use erzielt.
  

• Offenes Modell: Dieser Ansatz wird durch Googles Android   Plattform vertreten. Hier sind die Auflagen an Entwickler geringer, die Auswahl an Geräten und App-Marktplätzen größer. Damit wächst zugleich die Gefahr, dass einzelne Komponenten des Ökosystems technisch nicht zusammenarbeiten oder wirtschaftlich nicht so erfolgreich sind. Kritisch bei diesem Geschäftsmodell ist prinzipiell der Umgang mit vertraulichen Daten wie etwa den Nutzungsdaten. Allerdings können diese Sicherheitsbedenken durch umfangreiche technische Lösungen wie etwa das Digital-Rights-Management-Verfahren überwunden werden.

Entscheidend für die app-orientierten Modelle ist die Software

Diese Dienstplattformen werden sich evolutionär in Richtung Branchenorientierung (z.B. im Energiesektor) und
auf spezielle Anwendungsfälle zugeschnittene Plattformen (z.B. Kauf von E-Bikes) entwickeln. Bedeutsam für die Entwicklung von app-orientierten Plattformen ist dabei nicht die Hardware, sondern primär die Software. Die Anwender dieser Apps greifen über Smartphones, Tablet-PCs und Notebooks darauf zu.

Die erste Entwicklungsstufe app-orientierter Geschäftsmodelle auf der Basis von Cloud Computing sind einzelne Applikationen auf geschlossenen Plattformen für eine ganz spezielle Nutzungsgruppe.

Die nächste Entwicklungsstufe stellen sogenannte "Community Clouds" dar. Hier wird für einen limitierten Verbund von Unternehmen und Nutzern mit gleichen Anforderungen eine hochsichere Cloud aufgebaut (in der Regel eine Private Cloud), die Kollaboration mittels standardisierter Apps erlaubt. Der Nutzerkreis dieser Community-Cloud-Apps ist auf die beteiligten Unternehmen limitiert. Themen wie Eigentums- und Nutzungsrechte an den gemeinsam erzeugten und bearbeiteten Daten, Kommunikation und Wahrung von Vertraulichkeit in der Nutzercommunity müssen von einer zentralen Instanz, typischerweise dem Community-Cloud-Betreiber, geregelt und sichergestellt werden.

Die finale Entwicklungsstufe app-orientierter Geschäftsmodellansätze auf der Basis von Cloud Computing stellen offene, internetbasierte Plattformen ohne beziehungsweise mit geringer Einschränkung hinsichtlich der angesprochenen Nutzer dar. Folgende drei Anwendungsbeispiele beleuchten die oben skizzierten app-orientierten Geschäftsmodellansätze genauer:

Drei Anwendungsszenarien für app-basierte Geschäftsmodelle

1. Smart City: Intelligente Umwelten schaffen
   Um die künftigen Herausforderungen wachsender Städte und der damit verbundenen Ansprüche an die Infrastruktur zu bewältigen, müssen Städte "smarter" werden. "Smart Cities" steht für Lösungsansätze auf der Basis modernster IKT-Infrastrukturen, um die Integration bislang getrennter städtischer Ver- und Entsorgungssysteme zu gewährleisten. Der Nutzen des Smart-Cities-Ansatzes ist angelehnt an die damit verbundene Vision: "Steigerung der Lebensqualität in den Städten und Katalysator für die ökonomische Entwicklung durch das umfassende Vorhanden-
   sein von Breitbandverbindungen und stabilen ICT-Services, unterstützt durch eine enge Zusammenarbeit
   zwischen dem öffentlichen und dem privaten Sektor.
   
   

   Bild: Siemens

   
   

   Im ersten Schritt konzentrieren sich die heutigen technischen Lösungsansätze auf den Aufbau von intelligenten M2M (Maschine-zu-Maschine)-Infrastrukturen.
   Über diesen so genannten 'Internet der Dinge'-Ansatz liefern Sensoren unterschiedlichster Quellen regelmäßig
   oder auf Abruf Daten, die automatisch analysiert werden und zu konkreten Handlungsoptionen führen. Diese stationären und mobilen Datensammler liefern beispielsweise Informationen über Nutzung von Energie- und Wasserverbrauch, Verkehrsfrequenzen, Ausstoß von Emissionen oder Auslastung anderer verschiedenster urbaner Lebensbereiche. Als Netztechnik kommen etwa Mobilfunk, Wireless LAN oder Wimax zum Einsatz. Damit werden Entscheidungsprozesse - beispielsweise zur Verkehrsführung - in der Stadt effektiv unterstützt und die städtischen Daten können zuverlässig interpretiert und analysiert werden, sodass konkrete Vorhersagen gemacht werden können. Der Bürger bleibt in dieser Phase jedoch weitestgehend passiv, da die Verbesserungen der Lebensqualität vorwiegend im Hintergrund für ihn automatisch bereitgestellt werden.
   

   Im nächsten Schritt geht es darum, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu etablieren, um in einer breitbandbasierten Smart-City-IKT-Infrastruktur die Entwicklung von Smart-City-Cloud-Services (Apps) auf den Weg zu bringen. Alle städtischen Bereiche wie etwa Bildungssektor, Transportwesen, Krankenhäuser und Energieerzeuger und -verteiler, Kommunen, Städte und Industrie werden sich in diesem Smart-City-Kontext zu Service-Providern entwickeln müssen.
   

   Oberhalb des Internet der Dinge werden dem Anwender über Cloud-Computing-Plattformen innovative und nutzbringende Smart-City-Cloud-Apps angeboten. Grundlage hierfür ist, dass die Bürger, Kommunen und Industrie über diese Integrations- und Service-Plattformen miteinander verbunden sind und somit eine bidirektionale Informationsverteilung erlaubt. Es handelt sich dabei um eine offene und flexible in der Cloud betriebene Platform-as-a-Service-Lösung. Auf diesen Plattformen können Kommunen und andere Marktteilnehmer Services für die Bürger entwickeln, testen, bündeln und zur Verfügung stellen. Die Apps befinden sich im Architekturbild auf der obersten Ebene des Smart-City-Schichtenmodells. Sie sind hoch standardisiert und werden im Software-as-a-Service-Modus betrieben. Die Apps werden über Portale wie beispielsweise ein Energie-Portal (mit Dashboard-Funktionalität, Brokerage-Plattformen, Investment Funds mit diversifizierten Energieinvestments etc.) nutzbar. Das Ziel besteht darin, den Alltag zu erleichtern und flexibler zu gestalten. Der Bezug der Apps ist unabhängig vom Endgerät, und bietet weitgehend offene Schnittstellen an.
   

   Die Smart City zielt darauf ab, dass alle beteiligten Parteien wie Einwohner, Geschäftsleute, öffentliche Sicherheit, Bildungs-
   sektor, Transportwesen, Krankenhäuser sowie Energieerzeuger und -verteiler miteinander über standardisierte Schnittstellen kommunizieren können, um damit insgesamt einen höheren Lebensstandard zu verwirklichen. Nur so entsteht ein umfassendes Smart-City-Eco-System.
   

   Stadtwerke haben eine Vorreiterfunktion

   Insbesondere den Stadtwerken kommt bei der Modernisierung der Städte hin zu Smart Cities eine besondere
   Rolle zu. Dabei können sich die Städte heute nachhaltig positiv energetisch positionieren und einen strate-
   gischen Standortvorteil im Wettbewerb mit Bürgern und Unternehmen generieren. Dezentrale Energieversor-
   gung, intelligente Netzsteuerung und Energiespeicherung vor Ort sind zu fördern. Null-Emissionen-Kommune, Stadt des grünen Verkehrs, elektromobile Städte bzw. Smart Cities, deren Verkehr und Gebäude weitestgehend ohne fossile Energieträger auskommen, sind zukunftsträchtig.
   

   Beispiele für Smart-City-Dienste, die in diversen Projekten in Erprobung sind:
   

   • Smart Traffic
     Intelligente Verkehrssysteme und eine direkte Koppelung mit On-Board-units in PKWs/LKWs helfen Staus zu vermeiden. Apps können Autofahrer unterstützen, zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort in öffentliche Verkehrssysteme zu attraktiven Preisen zu wechseln. Speditionen und Paket- und Kurierdienstleister können ihre Disposition flexibel an die Verkehrssituation anpassen und Kundenwünsche jederzeit integrieren. Unterm Strich wird eine Reduzierung der Emissionen erreicht.
     

   • Smart Buildings
     Vor allem der Energiebedarf von Gebäude- und Fertigungsstätten kann drastisch gesenkt werden. Apps empfangen Sensormeldungen und melden automatisch dem Energiesystem, wenn die Bewohner ihre Wohnung verlassen oder betreten. Dies führt zur automatischen
     Regelung von Heizungen und Klimaanlagen.
     

   • Smart Metering
     Mit Smart Metering wird der Energieverbrauch mit elektronischen, kommunikationsfähigen Zählern in Echtzeit gemessen. Damit können Verbrauchsdaten akkumuliert, ausgewertet, überwacht und grafisch
     aufbereitet werden. Diese Datenanalyse führt zu einer verbrauschabhängigen Tarifstruktur. Erste webbasierte Applikationen dieser Art gibt es bereits im Markt wie beispielweise Google Power Meter oder Strom Boxx von T-Systems.

2. eCar Mobility: Telematic Services
   On-Board-Units in den Elektrofahrzeugen übertragen aktuelle Position und Fahrzeugkennung der Fahrzeuge in
   Echtzeit an eine Servicezentrale. Gleichzeitig können über die Vernetzung des Fahrzeuges mittels eingebauter Sensoren die Verbrauchsdaten des Fahrzeuges und der Ladezustand der Batterie gemessen und die Nähe zu den nächstgelegenen Energieladestationen angezeigt werden. In der Folge fallen Massendaten an, die auf den Cloud-Computing-Plattformen allen Beteiligten zur Verfügung stehen. So lassen sich die angefallenen Daten zu unterschiedlichsten Services (Apps) kombinieren, deren Anfänge zurzeit in sogenannten Telematic
   Services vor allem im professionellen Flottenmanagement sichtbar sind.
   
   

   Bild: Siemens

   
   

   Durch die Kombination von aktuellen Strompreisen der Energieversorger und prognostizierter Fahrzeugverwendung (z.B. über die im Navigationssystem eingespeicherte Route oder den Abgleich mit dem elektronischen Terminkalender des Fahrers) können etwa Lade- und Entladezyklen der eCar-Batterie von einem eMobility Service Provider optimal geplant werden.
   Die zukünftigen Telematik-Services gehen darüber weit hinaus. Denkbar sind beispielsweise endnutzerorientierte Apps,
   die kostenfrei oder auf einer Pay-as-you-go-Basis ausgeliefert werden und die Daten etwa für Shopping Promotions nutzen. Die Hoheit der Daten bleibt dabei ein für die Akzeptanz der Dienstleistungen kritisches und bisher noch nicht geklärtes Thema.
   

   Technologisch wird der Druck zur Entwicklung einer offenen Internetplattform wahrscheinlich werden: Neben der Verfügbarkeit zahlreicher Apps sollen weitere Informationen, die im Zusammenhang mit dem Verkehr anfallen (wie etwa Staumeldungen) automatisch via Machine-to-Machine-Kommunikation an andere On-Board-Units von Fahrzeugen gesendet werden. Einige Hindernisse auf diesem Weg zur offenen, app-dominierten Internetplattform liegen unter anderem in technischen Herausforderungen, sowie in Abstimmungen mit einer Vielzahl von Technologie-Partnern.
   

3. Assignio-Gesundheitsplattform: Gesundheit und Fitness managen
   Assignio   ist eine von der Siemens IT Solutions and Services GmbH    in der Entwicklung befindliche Cloud-basierte Plattform, über die Nutzer ihre Gesundheits- und Fitnessdaten selbstbestimmt, sicher und bequem verwalten können. Jede Änderung in der Gesundheits- und Fitnessakte kann transparent nachverfolgt werden. Dabei setzt sich die Assignio Gesundheitsplattform aus einem Öko-System unterschiedlicher Akteure im Gesundheits- und Fitnesswesen zusammen: Krankenkassen, Arbeitgeber, Mitarbeiter von Fitness und Präventionsprogrammen, Krankenhäuser, Ärzte, Apotheken und Gerätehersteller.
   

   Die Vision hinter der Assignio Gesundheitsplattform lautet wie folgt: Assignio begleitet den Bürger als Informationsdrehscheibe von Geburt an bei seiner privaten Gesundheitsversorgung. Die Kontrolle über die verwalteten Informationen bleibt dabei immer beim Bürger. In Zukunft unterstützen Cloud-Computing-basierte Assignio-Apps die Bürger und Familien bei der Förderung Ihrer Gesundheitsvorsorge und Lebensqualität in allen Phasen. Es entsteht eine zentrale Plattform mit einem sich erweiternden Spektrum von Mehrwert-Diensten in Form von Apps für die Bürger.
   

   In der ersten Evolutionsstufe der Assignio-Gesundheitsplattform werden Stand-alone-Anwendungen entwickelt und den Nutzern des Healthcare-Ökosystems isoliert angeboten. Zur Nutzung der Apps bezahlen die Bürger eine relativ geringe Gebühr. Im nächsten Evolutionsschritt werden Applikationen zu konkreten Anwendungs-
   fällen (Use Cases) gebündelt. In der letzten Ausprägung erfolgt die Bildung von Anwendungsszenarien: Gebündelte Use Cases und Stand-alone-Applikationen werden zu kompletten Anwendungsszenarien bzw. -portalen zusammengeführt. Es entstehen sogenannte Use-Story-Welten. Prinzipiell unterstützen die Apps verschiedene Anwendungsfälle. Dabei setzen alle Apps auf der gleichen Datenbasis, der strukturierten Datenablage in der Assignio-Gesundheitsplattform auf.
   

   Zwischen den Anwendungen entstehen Synergien

   So kann eine Anwendung B Daten, welche durch eine Anwendung A erfasst wurden, wiederverwenden. Diese Synergien zwischen den Anwendungen lassen sich in den Gesundheitsservices in gleicher Weise erzielen. Serviceanbieter können ihren Service durch Teilservices anderer Anbieter ergänzen. So könnte der Anbieter eines Präventionsportals Präventionsanwendungen Dritter in sein Portal integrieren. Konkret bedeutet dies beispielsweise: durch die Kombination der App eines Unternehmens, das sich auf die Bedürfnisse von Diabetes-Patienten zur Führung eines Diabetes-Tagebuchs spezialisiert hat, können Anwender ihr Diabetes-Tagebuch mit Assignio synchronisieren. Damit können die Werte einfach mit behandelnden Ärzten ausgetauscht werden.
   

   Eine weitere Option ist, dass Anbieter von IT-Lösungen für fitnessorientierte Bürger Apps für Laufpläne, GPS-Integration, Energieumsatz etc. zur Verfügung stellen. In der Kooperation mit Assignio können Jogger die Aktivitätsdaten aus der Fitness-App in ihre Gesundheitsakte übertragen lassen. Die Gesundheitsplattform ermöglicht die Vernetzung unterschiedlichster Partner im Gesundheitsökosystem. Die Basis bilden sichere Rechenzentren in der die Plattform in gekapselten Bereichen im jeweiligen Land gehostet werden kann.
   

   Datenschutz in der Gesundheits-Cloud

   Zudem besitzt der Bürger die alleinige Kontrolle über seine Gesundheitsdaten. Die Speicherung und Weitergabe der personalisierten Daten wird durch eine geeignete technische Infrastruktur so organisiert, dass die strengen Richtlinien des Datenschutzes eingehalten werden. Der Nachweis über die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen wird von den jeweiligen Partnern der Gesundheitsplattform sichergestellt.
   

   Daten über vom Bürger freigeschaltete Apps können künftig leichter zwischen den Ärzten des Krankenhauses, der Reha, den Hausärzten und der häuslichen Pflege ausgetauscht werden. Prozesse wie Terminvereinbarungen, Patientenaufnahme oder Entlassung wickeln Krankenhäuser und Ärzte schneller ab. Falsche oder doppelte Medikationen können sie sicherer vermeiden. Apotheken können über Assignio-Anwendungen ihren Kunden
   zu den verschriebenen Medikamenten die Medikationsanweisungen elektronisch übergeben. Und auch die Medikationshistorie kann in der Assignio-Akte des Kunden archiviert werden.
   

   Technologiepartner hingegen bieten vielseitige Geräte und Apps: Geräte wie beispielsweise Waagen, Pulsmesser, Schrittzähler, Blutdruckmessgeräte oder Blutzuckermessgeräte übertragen ihre Daten über standardisierte Schnittstellen direkt via App in die Gesundheitsakte. Der Arzt oder Fitnesstrainer des Vertrauens kann dann vom Bürger die Werte übermittelt bekommen. Mobile Technologien wie Bluetooth oder Smartphone für die Übertragung und Nutzung der Daten erleichtern den Zugang im häuslichen Bereich und auf Reisen.

App-Geschäftsmodelle brauchen die Cloud

Mit Cloud Computing werden technologische Aspekte beherrschbar, ohne die app-orientierte Geschäftsmodellansätze nicht realisierbar wären. Die reale Welt wächst mit der digitalen zusammen. Die Entwicklung der app-orientierten Geschäftsmodellansätze vollzieht sich von der Herausbildung sogenannter Community-Cloud-Lösungen hin zu offenen, internetbasierten Apps-Plattformen auf der Basis von Cloud Computing. Die etablierten Anbieter in gewachsenen Märkten wie in der Automobil- und Energieindustrie etc. geraten durch agile Marktteilnehmer wie Google, IBM, Siemens, Microsoft, Cisco und Apple zunehmend unter Druck. Diese werden nicht nur die Wertschöpfungsketten der etablierten Unternehmen gefährden, sondern auch aggressiv neue Wertschöpfungspotenziale generieren und ausschöpfen.

Die Herausforderung für die traditionellen Leistungsanbieter sowie ihrer Zulieferer liegt in der Beherrschung von IT-Technologie als einer neuen Schlüsselkompetenz sowie der Fähigkeit, die Innovationsdynamik der IT-Branche mit den bisherigen Entwicklungszyklen in Einklang zu bringen. Nach unserer Einschätzung wird dies lediglich mit neuen Allianzen und Partnerschaftsmodellen gelingen. Die heute noch in den etablierten Märkten dominanten Anbieter werden gezwungen, mit völlig neuen Anbietern aus dem Internetzeitalter zu kooperieren und strategische Partnerschaften einzugehen, um an dem 'Internet der Dinge und Services' partizipieren zu können.

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iBusiness-Autor Michael Jaekel ist verantwortlich für Cloud-Computing-Projekte bei Siemens IT Solutions and Services GmbH und Experte für Cloud-Computing-Geschäftsmodelle.

iBusiness-Autor Karsten Bronnert verantwortet bei der Siemens IT Solutions and Services GmbH das globale Intellectual Property Management und ist Experte zu SaaS-Themen.