Online-Kunsthandel: Paradigmenwechsel im Elfenbeinturm

Der Kunstmarkt ist einer der komplexesten Märkte überhaupt, dessen Teilnehmer extrem unterschiedlich in ihren Zielen und Ausrichtungen sind: Künstler, Galeristen, Sammler, Kritiker sowie die Kuratoren der öffentlichen Galerien und Museen. Auch die Strukturen des Marktes sind seit jeher komplex und zudem undurchsichtig. Die bekannten Gesetze des Marktes gelten hier oft nicht: Zwar steigt mit größerer Nachfrage der Wert eines Künstlers, doch fällt er bei nachlassendem Interesse nicht annähernd so schnell wie bei anderen Produkten. Was zählt, ist Exklusivität. Und die hat einen stabilen Preis. Denn im Unterschied zu Produkten anderer Märkte lassen sich Kunstwerke nicht direkt miteinander vergleichen. Preise für Kunst entstehen nicht nur durch Verknappung oder den ästhetischen Reiz, Preise in der Kunst sind symbolische Werte. Und: Kunst ist längst ein Anlageprodukt, wobei es das einzige Anlageprodukt ist, mit dem Vermögende zudem noch angeben können - von Oldtimern einmal abgesehen.

Deshalb ist Kunst als Geldanlage relativ stabil. Spurlos vorbei ging die globale Wirtschaftskrise allerdings auch am globalen Kunsthandel nicht. Er schrumpfte im vergangenen Jahr laut The European Fine Art Foundation (TEFAF)   von 46,6 Milliarden Euro (2011) um sieben Prozent auf 43 Milliarden Im Jahr 2012. Weltweit führend beim Kunstmarkt sind die USA, die im vergangenen Jahr China als größten Kunstmarkt (wieder) abgelöst haben. Auf Platz drei folgt Großbritannien. Der Online-Anteil am Gesamtumsatz ist noch relativ bescheiden, das erwartete Wachstum aber enorm. 2012 wurde weltweit online Kunst für 870 Millionen US-Dollar (671 Mio. Euro) gehandelt. Bis auf 2,1 Milliarden Dollar (gut 1,6 Mrd. Euro) soll das Onlinevolumen bis Ende 2017 steigen. Das haben das Kunst-Versicherungsunternehmen Hiscox   und die Kunstmarkt-Experten von Arttactic   im Rahmen ihres "Online Art Trade Report"   ermittelt.

Schnelleres Wachstum als Zalando

Die Zukunftsprognosen beflügeln offenbar auch die Fantasien von Geldgebern. US-Start-ups scharen das Who-is-Who der Internet-Investoren um sich, beispielsweise Artsy  , eine Empfehlungsplattform, die anhand verschiedener Angaben wie Stilrichtung oder bevorzugte Künstler entsprechend ähnliche Kunstwerke bzw. Künstler vorschlägt. Zu ihren Unterstützern zählen Paypal-Gründer Peter Thiel , Earthlink-Gründer Sky Dayton , Twitter-Gründer Jack Dorsey , Google Chairman Eric Schmidt sowie Dasha Zhukova , Sammlerin und Freundin des Milliardärs Roman Abramowitsch und Galeriemogul Larry Gagosian . Auch Artspace   und Artfinder   haben bereits kurz nach dem Start Finanzierungsrunden in Millionenhöhe   abgeschlossen.

Hierzulande gestaltet sich der Online-Kunstmarkt noch etwas bescheidener. Nur das Kunstportal Auctionata   wandelt auf den Spuren der amerikanischen Vorbilder, hat seit dem Start im Januar 2012 Kapitalerhöhungen auf insgesamt 15,5 Millionen Euro mit deutschen, russischen und US-Investoren realisiert und beschäftigt bereits rund 100 Mitarbeiter. Zum 30. Juni, neun Monate nach Start des Onlineshops, hat Auctionata die Umsatzmarke von sechs Millionen Euro passiert, jubelt Gründer und CEO Alexander Zacke : "Selbst Zalando als bisher am schnellsten wachsendes deutsches Online-Unternehmen hat für das Erreichen dieser Umsatzmarke zwölf Monate benötigt."

Dabei ist die Idee des Internet-Kunstvertriebs nicht einmal neu. Schon 1999 hatten sich keine Geringeren als Sotheby's   und Amazon zusammengetan, um online Kunst zu verkaufen, waren mit diesem Projekt nach nur knapp einem Jahr aber schon wieder gescheitert. Nun nimmt Amazon   einen neuen Anlauf und kooperiert für sein Kunstportal mit 150 Galerien weltweit. Amazon-Kunden können auf der Plattform derzeit 40.000 Fotografien und Gemälde von 4.500 Künstlern direkt bei den Galerien bestellen.

Damals war die Zeit dafür wohl einfach noch nicht gekommen, dafür jetzt, ist Katharina Bauckhage überzeugt. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin von Artflash  , einem Berliner Start-up, das sich als Anbieter für Curated Shopping im Kunstbereich versteht. "Der Markt war lange noch nicht reif, weil gemeinhin das Verständnis herrschte, dass Kunst unmittelbar gesehen und erlebt werden muss", erklärt die Kunstexpertin. Vor ihrer Artflash-Zeit hatte sie nicht nur eine Berliner Ausstellungsagentur mitgeführt, sondern auch bei Pixelpark    die ersten deutschen Onlineshops realisiert.

Grundsätzlich unterliegt die Kunst wie andere Branchen auch gewissen Online-Gesetzmäßigkeiten, holt Andreas Frank , Online-Marketingexperte   und Inhaber von Kunstgalerie.de  , die Branche vom Sockel: "Im Wesentlichen geht es ganz banal um die Befriedigung von Bedürfnissen. Und warum sollte hier Kunst eine andere Stellung haben, als der Wunsch nach einem neuen Sofa oder einer neuen Uhr?" Themen wie Sicherheit für Käufer und Verkäufer in Bezug auf Verfügbarkeit, Zahlungsweise und Versand seien in allen Branchen zu lösen. Hinzu kommen dann für jede Branche individuelle Anforderungen. Diese bestehen für die Kunst vor allem in Lagerung und Logistik und in Echtheit und Originalität. Im Grunde sind aber "alle notwendigen Komponenten für den Kunsthandel über das Internet verfügbar", ist Frank sicher. Ob klimatisierte oder besonders gesicherte Lager für kostbare Kunstwerke oder ausgewiesene Kunstexperten zur Wertschätzung gefragt seien - all dies seien keine unüberwindbaren Hindernisse.

Online-Konzept ausschließlich fürs Premium-Segment gesucht

Lange Zeit aber gab es Vorbehalte seitens der Galeristen, Kunst online jedermann zugänglich zu machen, schildert Bauckhage: "Galeristen leisten enorme Aufbauarbeit, um Künstler bekannt zu machen. Sie nehmen teilweise sogar eine Vaterrolle ein, bauen sie auf, unterstützen sie finanziell, kaufen Farben und Material, veranstalten Ausstellungen, produzieren Flyer und haben damit einen wesentlichen Anteil am Erfolg der Künstler. Deshalb achten sie genau darauf, wer die Kunst des Schützlings kauft." Denn die mühsam aufgebaute Reputation soll nicht gleich wieder zunichte gemacht werden, indem ein Käufer das Werk ein paar Monate später für einen Schleuderpreis wieder im Web verkauft. Um den Marktwert großer Namen nicht in Gefahr zu bringen, werden die Käufer für diese Künstler handverlesen. Im besten Fall kauft auch mal ein Museum oder ein namhafter Sammler.

Für Nicht-Insider ist der Offline-Kunstmarkt ziemlich undurchsichtig, was aus einer gewünschten Anonymität resultiert. "Künstler, Sammler und Galeristen bevorzugen, dass die Verkaufszahlen privat bleiben. Künstler wollen nicht, dass andere Künstler wissen wie gut oder schlecht sie verkaufen, ebenso wenig wie Galeristen. Sammler wollen nicht, dass andere Sammler wissen was sie kaufen und wie viel sie dafür gezahlt haben. Die Intransparenz im Kunstmarkt schützt den Preismechanismus. Bislang. Werke sehr bekannter Künstler werden strategisch zurückgehalten, um die Nachfrage im Markt knapp und kontrolliert sowie die Preise hoch zu halten", erklärt Daniela Hinrichs , Gründerin von Dear Photography  , einem Onlineportal für künstlerische Fotografie. Dieser Mechanismus finde sich auch im Sekundärmarkt, dem Auktionsmarkt wieder, auf dem zum Nachteil der Kunden oft unter Absprachen Preise in die Höhe getrieben würden.

Online werden solche Strukturen langsam aufgebrochen. Zwar versuchen einige Anbieter, auch im Web Exklusivität zu wahren und die potenzielle Käufergruppe per VIP-Einladung zu selektieren. Eine Öffnung des Kunsthandels für breitere Käuferschichten lässt sich aber auch dadurch nicht aufhalten und ist oft auch gewünscht. "Mein Ziel ist es, mit Dear Photography nicht nur den Sammler, sondern insbesondere die aktiven Kunst- und Erstkäufer anzusprechen. Eine Zielgruppe mit hoher Kaufkraft, der noch viel zu wenig Beachtung im Kunstmarkt geschenkt wird. Und die bislang durch die beschriebene Intransparenz benachteiligt werden", betont Daniela Hinrichs, bei deren Fotoportal es "keine Zuordnung von Kunstwerken, keine künstliche Verknappung und keine verdeckte Kunstberatung" gebe. Hinrichs: "Wenn Sie etwas kaufen wollen, dann können Sie das direkt tun. Sie sehen sehr genau, von wem das Kunstwerk kommt, wie hoch die Auflage und der Preis ist."
Im Premium-Segment ist das Thema Onlineverkauf aber nach wie vor schwierig, weiß Katharina Bauckhage: "Hier suchen die Galeristen noch nach passenden Online-Verkaufsmodellen." Außerdem bedarf es bei Werken im fünf- oder sechsstelligen Bereich noch einer anderen Beratung. Da will der Käufer den Galeristen und Künstler eventuell auch persönlich kennen lernen.

Online-Vorteile im Niedrigpreis-Segment

Im günstigeren Preissegment kennt man solche Probleme nicht. Im Gegenteil: Erklärtes Ziel von Auctionata beispielsweise ist es, "den internationalen Kunstmarkt für jedermann zugänglich zu machen". Dazu haben die Berliner sogar ein eigenes TV-Studio eingerichtet und senden immer freitags um 18 Uhr thematisch gegliederte Live-Auktionen in HD auf Laptops, Tablets oder mobile Geräte von Interessenten. Darin sieht Auctionata-CEO Alexander Zacke auch einen wesentlichen Vorteil gegenüber Auktionen vor Ort: "Die Offline-Welt, insbesondere die traditionellen Auktionsriesen, verfügen über viel Expertise, tragen diese aber nicht nach außen." Auctionata dagegen biete eine "transparente Kuratierung durch das weltweit größte Expertennetzwerk". Man brauche keine "alteingesessene Marke, keinen Printkatalog, Ausstellungsflächen oder Auktionssäle", erklärt Zacke vollmundig: "Wir gehen in die Wohnzimmer unserer Kunden. Noch nie war es so einfach, seltene und hochwertige Objekte zu finden und zu erwerben, ohne auf Sicherheit verzichten zu müssen. Das ist E-Commerce in Reinkultur."

Für jedermann ist das Original-Aquarell von Egon Schiele, das über Auctionata am 21. Juni für über 1,8 Millionen Euro versteigert wurde, sicherlich nicht. Das 60 Jahre lang unentdeckte Aquarell war aber eine solche Sensation, dass sich Auctionata diesen PR-Coup neben den sonst üblichen Auktionen von Blechspielzeug und Sammlerpuppen nicht entgehen lassen konnte.

Denn klar ist: Wenn über den Online-Kunstmarkt die Rede ist, dann geht es schließlich immer ausschließlich um den elitären Spitzenmarkt der wenigen - lebenden und gerne auch toten Künstler, die fünf- und sechsstellige Summen für ihre Bilder erzielen. Die breite Masse der Künstler geht hier leer aus und tummelt sich auf den hunderten von Ebay-ähnlichen Kunstportalen. Wenn man die Katalogauflagen der beiden großen Kunstbedarf-Onlineshops - Boesner   und Gerstaecker   hochrechnet, dann gibt es alleine in Deutschland rund eine Million Künstlerinnen und Künstler - von der Hobby-Aquarellistin über den Bildhauer, der VH-Kurse gibt hin bis hin zum Ölmaler, der von seiner Kunst vollständig lebt. Die wenigsten von diesen haben einen Galeristen und auch unter diesen ist der Wettbewerb hart und der Liebhaber-Anteil hoch. So bleibt diesem Longtail-Kunstmarkt lediglich der Weg in Massen-Kunstportale (von denen Deviantart   das größte ist) - oder der Versuch, seine Kunst über einen eigenen Blog   zu vermarkten.

Im Unterschied zum Premium-Segment überwiegen für Objekte im drei- bis vierstelligen Eurobereich die Vorteile der Online-Darstellung, zählt Artflash-Chefin Bauckhage auf: "Ich habe einen 24-Stunden-Zugang zur Kunst und muss mich als Kunde nicht in einer Galerie als Kenner o.ä. darstellen. Im Web gibt es keine Hemmschwelle. Ich kann mir die Kunst in Ruhe ansehen, bekomme ausführliche Infos, Verlinkungen zu Künstler-Websites und zu Audio- und Video-Beiträgen. Es ist online einfach eine andere Art Kunst zu kaufen." Auf diese Weise ist die Online-Darstellung mit hochauflösenden Fotos, Detailansichten, Zoomfunktionen und anderen Features mitunter besser als die Vor-Ort-Betrachtung, wobei man dem Kunstwerk oft gar nicht so nahe kommen darf. Die Käufer wissen diese Vorteile zu schätzen, hat auch die Studie von Hiscox und ArtTactic ergeben. Demnach haben bereits knapp zwei Drittel der befragten Sammler schon Kunst online erstanden. Für drei Viertel von ihnen hat die virtuelle Ansicht für die Kaufentscheidung ausgereicht. Sie wollten das erstandene Werk vorher nicht nochmal vor Ort in Augenschein nehmen.

Aufgabenfeld von Galerien wandelt sich

Neben der Darstellung ist die Qualität der Expertise das A und O. Auctionata allein schart in seinem Netzwerk, das auch "ausgefallenste Sammelgebiete" umfasse, schon 250 international renommierte Experten um sich. Je größer das Angebot an Kunstwerken, desto unübersichtlicher wird es. Die Lösung liegt laut Bauckhage im Curated Shopping: "Wir machen publik, woher wir die Kunst beziehen. Editeure, Verlage und Kunstvereine sind dabei so etwas wie ein Gütesiegel." Welche Chancen auch jüngere Künstler haben, in einem solchen Umfeld zu verkaufen, muss sich noch zeigen.

Die Investitionsbereitschaft in Kunst steigt insgesamt, konstatieren Marktbeobachter. Nicht nur als Wertanlage, auch einfach, weil die Leute nach dem Authentischen, Handgemachten suchen, weiß Kunstexpertin Bauckhage: "Ein 20.000-fach vorhandenes Poster bspw. von Ikea ist in einem gewissen Kundensegment nicht mehr attraktiv. Da gibt man lieber doppelt so viel aus und hat dafür echte Kunst an der Wand." Das Web werde daran einen wesentlichen Anteil haben.

Der Kunstmarkt steht vor einem Paradigmenwechsel, so wie man es in den Jahren zuvor auch in der Musik- und Verlagsindustrie gesehen habe, ist auch Hinrichs überzeugt: "Kunde und Künstler können direkt miteinander in Kontakt treten, sie brauchen dafür den Mittelsmann/Gatekeeper in Form eines Galeristen nicht mehr. Das ist disruptiv, weil es den Weg wie wir in Zukunft Kunst kaufen werden nachhaltig verändert und beeinflusst. Und auch die klassischen Galeristen werden damit einhergehend einen Wandel vollziehen." Die Folge: Eine Konzentration weg von der reinen Präsentation hin zur Talententwicklung und strategischen Beratung. "Im Übrigen", ergänzt Hinrichs, "lohnt sich für nur 15 Prozent aller Galerien in Deutschland das bisherige Geschäftsmodell wirklich."