E-Commerce: Wie der Online-Kunstmarkt anzieht

Der deutsche ECommerce-Markt ist der wichtigste Umsatztreiber des Versandhandels, wie eine im Januar dieses Jahres erschienene Studie des EHI Retail Institute   bestätigt. Die Magisterarbeit "Neue Wege der Kunst - Untersuchung zur Risikoreduktion im Online-Kunsthandel" hat nun nachgewiesen, dass auch Kunstsammler zunehmend bereit sind, Kunst online zu kaufen.

Das ist auch bitter nötig: Mehr als eine Viertelmillion Treffer wirft Google auf die Suchanfrage nach "Kunst online kaufen"   aus. Tausende von mehr oder weniger relevanten Anbietern, deren Spektrum von Plattformen für Nachdrucke, Kunstplattformen für Jedermann bis hin zu elitären, kleineren Plattformen einzelner Künstler reicht.

Auch für den B2B-Markt öffnen sich verstärkt die Online-Pforten. Vom 22. bis 30. Januar 2011 fand beispielsweise mit der VIP Art Fair   die "erste internationale Online-Kunstmesse" statt - eine virtuelle Messe statt der üblichen Kunstportale. Larry Gagosian und David Zwirner aus New York, Hauser & Wirth  , White Cube   aus London und Max Hetzler   aus Berlin, die Marktführer in der Gegenwartskunst, sind die Initiatoren der Web-Ausstellung.

Das Argument für die virtuelle Messe: Ein virtueller Stand dort kostet nur rund 20 Prozent eines traditionellen Auftritts auf einer Kunstmesse, von denen einschlägige Messeführer allein in Europa für 2011 über 100 listen  . Außerdem fallen Nebenkosten wie Transport, Reisekosten und Spesen weg - allerdings auch die persönliche Begegnung, was bei dem traditionell nasengetriebenen Kunstbusiness sicher ein Handicap ist.

Immerhin: 139 Galerien aus 30 Ländern nutzen diese neue Plattform bereits. Videostreaming und dynamische Zooms sollen die Präsentation lebendiger machen. Zudem bestand bei der Messe die Option, über Telefon, Skype oder Live-Chat mit den Händlern direkt in Kontakt zu treten. Sich auf der Messe umzuschauen, kostet nichts. Um die interaktiven Funktionen zu nutzen und mit den Händlern in Kontakt zu treten, brauchten Besucher allerdings ein nicht ganz so billiges VIP-Ticket. Dennoch löste die Messe bereits im Vorfeld einen weltweiten Medienrummel aus. Zwar trübten in den ersten Tagen technische Probleme der Site das internationale Pressecho ein. Aber von Seiten der Galeristen gab es durchaus positive Stimmen und Verkäufe.

Die Galerie Max Hetzler   war beispielsweise zwar wie viele andere frustriert über die technischen Probleme  , aber trotzdem war der Stand gut besucht: "Erste konkrete Anfragen am dritten Tag haben zum Verkauf eines Werks von Toby Ziegler geführt. Zahlreiche neue Kontakte kamen hauptsächlich aus dem europäischen Ausland und Übersee. Unsere Künstler waren von unserem Stand beziehungsweise der Präsentation begeistert, wir wollen 2012 in jedem Fall wieder mitmachen", resümiert Max Hetzler . "Unsere Galerie hat sehr viele Anfragen von Sammlern und Kuratoren - meist aus Europa und Amerika - erhalten", hieß es von der Galerie Thomas Zander  . "Wir konnten 2 bis 3 Verkäufe durch die Messe erzielen, ein Werk ging an ein großes internationales Museum nach Amerika.". Auch andere Galerien hatten verkauft, wie eine Liste des Artmarketmonitor belegt  .

Plattform für junge Künstler

Die Zeichen für den Onlinehandel im Kunstgeschäft stehen gut: Bei einer Umfrage auf der Messe LISTE   15 im Juni 2010 in Basel wurden 200 Teilnehmer nach Risikowahrnehmung, Kaufmotiven und ihrer Haltung zum Web-Kunsthandel befragt. Das Ergebnis: Rund ein Drittel der Befragten kann es sich "gut" oder "sehr gut" vorstellen, Kunstwerke über das Internet zu kaufen. "Hier dominieren junge, kunstinteressierte und mit dem Internet erfahrene Menschen mit einer Neigung zum Kunstkauf aus emotionalen oder dekorativen Gründen", erläutert Thomas Keller die Ergebnisse der Umfrage, die er im Rahmen seiner Magisterarbeit 'Neue Wege der Kunst - Untersuchung zur Risikoreduktion im Online-Kunsthandel' durchführte.

Mit im Boot sitzt Keller auch bei der Plattform Formosus  , die seit November für Künstler und Galeristen online ist. Im März soll sie auf der Basis der Open Source ECommerce-Lösung von Magento als Shop-in-Shop-Konzept auch für den Endverbraucher an den Start gehen. Der Gründer der Plattform Patrick Scherr hat sich vor allem auf junge Künstler fokussiert, die jedoch vor der Aufnahme von einer Jury aus Fachleuten geprüft werden. "Eine mit Formosus vergleichbare Plattform, die länderübergreifend funktioniert, ähnliche Möglichkeiten für Kunstschaffende eröffnet und auf einem akzeptablen Stand der Technik ist, existiert bisher jedoch noch nicht", so Scherr. Das Handelssystem wird es auf Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch und Russisch geben, denn der Kunstmarkt ist international.

Bezahlen sollen die Kunden ausschließlich per PayPal  . "Um Kunst verkaufen zu können, müssen Sie vor allem das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnen. Schwachstellen bei der Kaufabwicklung, der Bezahlung oder dem Versand darf es da nicht geben", unterstreicht Keller.

Vom Marketing-Auftritt zur Vertriebsplattform

Diese Erfahrung haben auch das internationale Kunsthaus Artes   und die Versandgalerie Ars Mundi   gemacht. Seit 2009 betreiben die beiden mittelständischen Unternehmen zwei Onlineshops, die als Multi-Sites auf der On-Demand-Plattform von Xsite   laufen.

Der Kunsthändler nutzt die Lösung zur gemeinsamen Administration beider Shops. Produktdaten, Bilder und Preise werden zentral gepflegt und stehen unter beiden URLs zur Verfügung. Rund 10.000 Objekte vertreibt er darüber: Originale internationaler Künstler, handsignierte Lithographien, Museumsreplikate bis hin zum Kunsthandwerk.

Die Vertriebskanäle bei beiden Unternehmen waren bis vor einigen Jahren die klassischen, die einzigen Marketinginstrumente stellten aufwändig produzierte Kataloge sowie Direkt-Mailings per Briefpost dar. "Wir wollten damit den Schritt von einem reinen Marketingangebot im Web zu einer Vertriebsplattform gehen", erinnert sich Geschäftsführer Dr. Max Büchner . Doch das System erwies sich bereits wenige Jahre später als veraltet.

Die einzelnen Produktseiten konnten nicht für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen optimiert werden und die Konversionsrate, die das Verhältnis von Besuchern zu tatsächlichen Käufern beschreibt, sollte verbessert werden. Ein weiterer Schwachpunkt der eingesetzten Lösung bestand darin, dass direkte Verlinkungen auf die angebotenen Produkte nicht möglich waren. Alles in allem - wenig komfortabel, das System war in die Jahre gekommen - mit dem Ergebnis, dass im Jahr 2009 ein Großteil der Geschäfte mit den Kunstwerken offline stattfand. Um dies zu ändern, folgte dann 2009 der Wechsel zur Xsite Gmbh und deren Software-as-a-Service-Lösung. Nach dem Set-up fallen da nur noch transaktionsbasierte Gebühren an, dass heißt nur dann, wenn auch Umsatz mit dem Shop gemacht wird.

Überzeugt ist der erfolgreiche Kunsthändler davon, dass die Chancen und Potenziale für den E-Commerce auf dem Kunstsektor gut sind. Seit der Inbetriebnahme der neuen Shops hat die Besucherzahl deutlich zugelegt und auch die Konversionsrate ist gestiegen, nicht zuletzt wegen der neuen Funktionen: So können Onlinekunden über die exklusiven Unikate und die letzten verfügbaren Exemplare begehrter Editionen hinaus auch noch besondere Angebote wahrnehmen.

Ein weiterer Vorteil: Neue Editionen werden zunächst im Webshop präsentiert. Für Sammler kann dies ein entscheidender Zeitvorteil sein, um ein begehrtes Objekt zu erwerben. "Wir haben festgestellt, dass das Internet bei unserer Zielgruppe, der Generation 45 plus, mit überdurchschnittlichem Bildungs- und Einkommensniveau angekommen ist", so Dr. Max Büchner. Damit weiten sich die potenziellen Käuferkreise auf dem Kunstmarkt erheblich aus.

Nischenzielgruppe: "Junge Kunst"

Dieser Ansicht sind auch immer mehr Konkurrenzangebote. Fast wöchentlich starten neue Plattformen, die Kunst online an den Mann bringen wollen. Deswegen liegt der Königsweg für viele in der Nische: Die Idee, sich mit einem Online-Auktionshaus speziell für junge Kunst selbstständig zu machen, kam der Kunsthistorikerin und Jungunternehmerin Jenny Seul während ihrer Arbeit im internationalen Kunsthandel. Hier wurde ihr klar, dass nicht etablierte Künstler in der Regel keine Chance haben, ihre Objekte bei Auktionshäusern zu platzieren. Auch die Suche nach Galeristen gestaltet sich für sie schwierig. Und sollte es doch einmal gelingen, einen Galeristen zu begeistern, sind strenge Auflagen, Exklusivverträge und hohe Provisionen an der Tagesordnung.

Auf der anderen Seite ist das Interesse speziell an "junger" Kunst sehr groß, wie aktuelle Besucherzahlen von Akademierundgängen renommierter Hochschulen zeigen. Vor allem bei jungen Menschen zwischen 25 und 40 Jahren ist das Interesse gestiegen, echte Kunst zu erwerben, sie scheuen aber den Gang zu Galerien. Häufig empfinden sie dort die Atmosphäre als zu steril und fühlen sich verunsichert durch ihre mangelnde Fachkenntnis. Besonders die Preise von Kunstwerken sind für sie nur schwer nachvollziehbar.

Diese beiden Gruppen, Künstler und Kunstinteressierte auf zeitgemäße Weise zusammenzubringen, führte Seul zu der Idee, ein spezialisiertes Online-Auktionshaus zu gründen. Zwar gäbe es im Internet bereits virtuelle Galerien, in denen junge Kunst vorgestellt wird. "Doch findet bei vielen dieser Angebote keine Qualitätskontrolle statt, so dass jeder, der sich selber für einen Künstler hält, seine Werke präsentiert", argumentiert sie. Einen Vertriebsweg für exklusive Kunst zu günstigen Konditionen zu schaffen, der für beide Seiten einen sicheren Ablauf und Service garantiert, ist das Ziel des Startups Start your art  : Das Auktionsprinzip sorgt für transparente Preisbildung und Käufer haben eine feste Partnerin für alle Geschäftsabläufe, die den Transport und Zahlungsfluss garantiert. "Mit start your art wollen wir Studierende der Kunsthochschulen und Absolventen von Akademien, aber auch talentierten Autodidakten, eine faire Chance geben, sich ohne großen finanziellen und zeitlichen Aufwand am Kunstmarkt zu etablieren", so Jenny Seul. Doch virtuelle Messen und ausgefuchste ECommerce-Systeme können nur einen Teil des Kunstmarkts abdecken. Wirkliche Sammler wollen Bilder in Lebensgröße sehen, bevor sie kaufen. Ausnahmen sind vor allem Marken - also bekannte Bilder und bekannte Künstler. Für die über 1.000 Galerien alleine in Deutschland   bleibt das Geschäft kleinteilig und betreuungsintensiv:

Kunstmarkt in Deutschland nach Umsatzsegment
Preissegment	Anteil am Kunstumsatz
unter 1.000 €	ca. 50 %
1.000 - 10.000 €	ca. 40 %
10.000 - 100.000 €	ca. 10 %
100.000 - 1 Mio €	ca. 1,5 %
über 1 Mio €	ca. 0,1 %

Den Kleinkram bis 1.000 Euro rationell abzuwickeln bleibt der Traum der Galeristen. Denn das Betreiben einer Galerie kostet immerhin 200.000 bis 400.000 Euro pro Jahr,je nach Größe, Lage und Messe-Beteiligungen laut Aussage des Bundesverbandes Deutscher Galerien   (BVDG). Und dieses Geld muss erst einmal verdient werden - zumeist mit privaten Sammlern. Die bilden laut BVDG den wesentlichen Anteil am Umsatz mit zirka 60 Prozent, gefolgt von Unternehmen und Museen (jeweils 20 Prozent), wobei die Museumsumsätze rückläufig sind, wie das Portal Kunstwissen   meldet.

Hoffnung auf eine iPad-App

E-Commerce ist nicht nur für die tausend Galerien, sondern auch für die hochgerechnet 800.000 haupt- und nebenberuflichen Künstler interessant, die es in Deutschland gibt, und die nur zum Teil mit eigenen Websites   online unterwegs sind.

Hier setzt Josef Rossmann an. Der Geschäftsführer der Unipush Media GmbH   hat sich normalerweise auf die Entwicklung von iPhone- und iPad-Apps für die Print- und Verlagsbranche spezialisiert: "Da ich mich sehr für Kunst interessiere, bieten wir Künstlern an, kostenlos eine iPad-App mit einem Werkkatalog oder einer Auswahl an Werken zu produzieren und im App-Store zu veröffentlichen." Er möchte auf diese Weise Künstlern eine (weltweite) Plattform bieten, um sich und ihre Kunst einem breiten Publikum vorzustellen. Mehrere dieser Apps sind momentan in Arbeit, bereits online ist die App eines Künstlers aus Schleswig-Holstein  . 'ReinART', wurde bereits mehrere tausend Mal heruntergeladen und das verteilt in allen Ländern weltweit. "Der Künstler hat auf diese Weise bereits interessante Kontakte zu Sammlern, Galerien und Kunstinteressierten knüpfen können" erzählt Rossmann stolz. Selbst wenn es nur drei- oder vierstellige Summen sind: Am Ende funktioniert E-Commerce selbst für Künstler.

---

Mitautorin: Susan Tuchel , ist freie Journalistin