Warenkorb-Abbrecher-Mails haben in Shops Seltenheitswert

Trotz der wachsenden Möglichkeiten verhaltensbezogener E-Mail-Kommunikation setzt die Mehrheit der untersuchten Unternehmen weiterhin auf ungezielte Massenmailings ohne vorhergehende Segmentierung:

• Immerhin starten 66 Prozent der Unternehmen den Kundenlebenszyklus mit einer Willkommens-E-Mail.
  
• Aber nur 46 Prozent nutzen Follow-up-Mails, um Kunden zu weiteren Käufen zu motivieren.
  
• Und lediglich 15 Prozent versenden auch inhaltlich individuell relevante E-Mails an Warenkorbabbrecher und damit echte Behavioural-E-Mails. Dabei erzielen Behavioural-E-Mails mit durchschnittlich elf Prozent eine weitaus höhere Conversion-Rate als nicht segmentierte Willkommens-E-Mails mit vier Prozent.

Unter den eingesetzten Behavioural-E-Mail-Lösungen erzielten spezifische Branchen-Programme außerordentlich hohe Conversion-Erfolge. Follow-up-E-Mails an Urlaubsheimkehrer kamen auf durchschnittlich 23 Prozent. Versicherungen erzielten 21,8 Prozent mit den E-Mails, die Interessenten zu ihrem gespeicherten Angebot zurückführte. Warenkorbabbruch-E-Mails von Versandhändlern erreichten eine durchschnittliche Umwandlungsquote von 17 Prozent.

Bei der Untersuchung zeigte sich allerdings auch, dass der Erfolg einer E-Mail nicht zwangsläufig allein von ihrer Conversion-Rate abhängt. Das Zusammenspiel der EMail-Programme im Kundenlebenszyklus ist entscheidend. Beispielsweise erzielen Willkommens-E-Mails überdurchschnittlich hohe Öffnungs- und Klickraten und motivieren den Empfänger zur Aktivität auf der Website. Dieses Engagement des Nutzers verrät wiederum viel über seine aktuellen Interessen und damit Ansatzpunkte für andere Aktivierungsmaßnahmen.

Redeye untersuchte die E-Mail-Kommunikation 189 britischer Versandhändler, Reiseanbieter und Versicherungen.