Interaktiv-Trends 2022/2023 (14): Contextual Targeting statt Cookies

Werbetreibende Unternehmen sind 2022 in Zugzwang. Google Chrome ist der letzte Browser, bei dem die für datengetriebenes Marketing essenziellen Third-Party-Cookies noch zur Nutzung freigegeben sind. Aber auch hiermit ist 2023 Schluss. Haben Marken in der Vergangenheit ihre VerbraucherInnen analysiert, indem sie Profile basierend auf verschiedenen demografischen Merkmalen oder durch die Verwendung von Cookies erstellten, müssen sie nun neue Wege gehen, wie sie KundInnen finden und mit ihnen in Kontakt treten.

Contextual Targeting kann hier Abhilfe schaffen und Werbetreibenden einen Weg bieten, ihre Werbebotschaften ohne die Daten der NutzerInnen in einem passenden, relevanten Umfeld zu platzieren. KonsumentInnen werden genau dann angesprochen, wenn sie sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigen. Auf diese Art wird kontextbezogene Werbung neben Kohortenbildungen à la Google und universellen IDs eine wichtige Cookie-Alternative. Weder Such- oder Browserverlauf noch Cookies werden verwendet und dennoch gezielt geworben, indem der Inhalt der Website und die Schlüsselwörter in Echtzeit analysiert werden, um ihre Eignung für die Botschaft einer Marke zu bestimmen.

Für Datenschutz-Experte Robert E.G. Beens, Gründer von Startpage  , geht der Trend durch die Forderungen von Datenschutzrichtlinien wie der DSGVO "in die Richtung mündiger VerbraucherInnen", wofür eine Kombination aus Datenschutz und Vertrauen nötig sei. Die Antwort auf diese Herausforderung sei deshalb kontextbezogenes Marketing. Beens: "Es ist ein Mythos, dass Unternehmen Tracking und persönliche Daten benötigen, um Gewinne zu machen."

Wer bei diesem Prinzip am stärksten verliert, ist noch nicht absehbar. Den größten Nutzen sollen aber die VerbraucherInnen davon haben, wenn Werbetreibende einen höheren Fokus auf die Benutzererfahrung legen, um bessere Ergebnisse ohne den Einsatz von Cookies zu erzielen.

Gehhilfe auf dem Königsweg

Dennoch bleibt Contextual Targeting eine Art Gehhilfe auf dem Weg zur bestmöglichen Kundenansprache. Denn der Königsweg ist und bleibt die Ansprache auf Basis von First-Party-Daten. Das Problem ist aber für die meisten Unternehmen, diese in relevanter Zahl und erforderlicher Qualität bereitzustellen. Wer verfügt schon über reichweitenstarke Services, in die sich NutzerInnen in entsprechender Zahl regelmäßig einloggen? Allenfalls Freemail-Anbieter wie Web.de und GMX, die dann auch nach der Segmentierung auf aussagekräftige Reichweiten zugreifen können. Und so plädiert Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, dem Mutterkonzern von Web.de und GMX, naturgemäß für User-basiertes als für Contextual Targeting. Als Nachteile von Contextual Targeting zählt er auf:

• Bei Internet-Angeboten mit vielschichtigem Content lässt sich Contextual Targeting nur schwer einsetzen, beispielsweise bei Nachrichten. Dort lassen sich die Inhalte häufig nicht speziellen Umfeldern zuordnen, weil sie unterschiedliche Themen behandeln.
  
• Große Reichweiten lassen sich kaum realisieren, da Contextual bzw. Semantic Targeting nur eingeschränkt vermarkterübergreifend einsetzbar ist.
  
• Nicht jeder Leser oder jede Leserin eines Artikels zählt zur gesuchten Zielgruppe, das wiederum führt zu Streuverlusten.

Immerhin einen Kritikpunkt wird die Branche in naher Zukunft ausräumen können: An Qualitätsstandards und einheitlichen Kriterienkatalogen für die Definition von Segmenten wird mit Hochdruck gearbeitet.

Und noch ein Argument spricht für Contextual Targeting: Marketer emanzipieren sich mit ihren Kampagnen ein Stück weit aus der Umklammerung von Facebook, Google und Amazon. Zudem hat das kontextuelle Targeting nicht mehr viel mit dem zu tun, was man vom traditionellen Keyword-Targeting kennt. Erfolg verspricht die Kombination von First-Party-Daten und per Machine Learning ermittelten Signalen (Text, Bilder, Video und Audio), mit denen der gesamte Kontext einer Webseite erfasst werden kann.