Behavorial Targeting: Nur gezieltes Tracking bringt Erfolg

Um werbenden Unternehmen eine optimale Zielgruppenansprache bieten zu können, haben US-Provider die Nutzungsgewohnheiten der eigenen Kunden überwacht und analysiert. An Hand dieser Nutzerprofile wurde den Internetnutzern dann maßgeschneiderte Werbung präsentiert.

Webanalyse-Experten halten die Datensammelwut der US-Kollegen für den deutschen Markt für "vollkommen übertrieben und die Ergebnisse solcher Analysen schaffen keinen echten Zugewinn bei der Werbeauslieferung", so Tobias Kaufmann , Sprecher des Predictive-Behavorial-Targeting-Anbieters Nugg.Ad   .

Je feiner und tiefer eine Nutzeranalyse gehe, "um so kleiner werden die Zielgruppen, die am Ende übrig bleiben. Werbetreibende schnüren sich so nur ihr eigenes Potential ab", zeigt Kaufmann die Grenzen des von den US-Providern eingesetzten Messverfahrens 'Deep Package Inspection' (DPI) auf. Genau so sieht es auch Webanalyse-Experte Albert Warnecke . Was nützen dem Marketing-Verantwortlichen mehrere hundert unterschiedliche Kennzahlen zum Nutzerverhalten auf einer Webseite, fragt Warnecke, "wenn am Schluss der Analyse nur noch fünf Nutzer übrig bleiben?"
"Die umfassende Profilerstellung durch Provider halte ich für bedenklich", erklärt Nugg.Ad-Geschäftsführer Stephan Noller . Auch die sparsame Sammlung von Daten, welches für einen höchstmöglichen Datenschutz sorge, erlaube vergleichsweise genau Nutzerprofile zu erstellen. "Auch die damit erstellten Predictions (Schätzungen) liefern Werbung effektiv an Zielgruppen aus und erfüllen die Anforderungen der Werbewirtschaft vollkommen", ist sich Noller sicher.

Die umfangreiche Auswertung der Nutzerbewegungen in den USA haben auch die Datenschützer der Europäischen Union auf den Plan gerufen. Sie fordern kürzere Speicherfristen und wollen vor allem Suchmaschinenbetreiber zur Löschung personenbezogener Daten verpflichten. Wer zukünftig die Daten seiner Nutzer länger als sechs Monate speichern wolle, fordern die Datenschützer, müsse "umfassend demonstrieren, dass dies unumgänglich notwendig" sei.

Auch würden manche Unternehmen Cookies mit "exzessiven Ablaufdaten" einsetzten. So setzt Yahoo   beispielsweise Cookies ein, die erst zwischen 2021 und 2037 ablaufen. Da ein Cookie über eine einmalige ID-Nummer einem Nutzer zuzuordnen sei, handele es sich, so die Auffassung der EU-Datenwächter, um personenbezogene Daten und somit greife die Löschpflicht.

Als Konsequenz aus der aktuellen Situation soll zukünftig die Zustimmung der Nutzer erforderlich sein, wenn personenbezogene Daten aus anderen Quellen angereichert werden. Ebenso müsse jeder Internetnutzer über ein webbasiertes System Zugang zu den gespeicherten Daten erlangen können, um falsche oder veraltete Daten zu korrigieren.

Grundsätzlich, rät Rechtsexperte Arne Trautmann , sei es besser, die Einwilligung der Nutzer für Tracking-Aktionen einzuholen. Wolle das Unternehmen dies nicht, so sollte größter Wert darauf gelegt werden, die Nutzerbewegungen nur in aggregierter und damit anonymisierter Form zu erheben. Gegen diesen Grundsatz hätten die Provider in den USA verstoßen und ihre Kunden nicht darüber informiert, "weil sie Angst vor einem Kundenaufstand hatten", wird ein Brancheninsider in der Washington Post   zitiert.