Enterprise 2.0: Was die wahren Erfolgsfaktoren sind

Enterprise 2.0 ist auf dem Papier der wahr gewordene feuchte Traum eines jeden Unternehmers: Mitarbeiter vernetzen sich in Eigeninitiative im Intranet und dokumentieren ihre Projekte dezentral in Themen-Blogs. Andere Mitarbeiter stolpern bei der Recherche für kommende Projekte zufällig über spannende Hinweise und Kommentare von anderen Angestellten, die sie in diesem Zusammenhang andernfalls wohl niemals für kompetent gehalten hätten. Durch diese neue Art des vernetzten Arbeitens entstehen großartige Ideen und frische Konzepte. Projekte werden früher fertig. Das Unternehmen spart Geld. Der Chef läuft freudestrahlend durchs Büro.

In der Realität indes sieht es meist ganz anders aus. Dann nämlich, wenn irgendwo im Intranet ein halbtotes Wiki vor sich hin vegetiert. Wenn die Angestellten nach wie vor nicht verstehen, warum sie auf einmal in einen Blog schreiben müssen. Wenn die IT-Abteilung nichts von Performance-Problemen wissen will - schließlich sei man ja von Anfang an gegen diesen Web-2.0-Unsinn gewesen. Statt frischer Ideen gibt es jede Menge Ärger. Eine Fehlinvestition zeichnet sich ab.

Enterprise 2.0: Jeder dritte Entscheider befürchtet eine Fehlinvestition

Zurzeit kommt das zweite Horror-Szenario dem Enterprise-2.0-Markt wohl näher als die Vision vom kollaborativen Arbeiten in einer vernetzen Unternehmenswelt. Denn auch bald fünf Jahre nach Web 2.0 ist Enterprise 2.0 für die meisten Unternehmen immer noch kein Thema. Zumindest nicht, was eine praktische Umsetzung betrifft. Selbst wenn Enterprise-2.0-Anwendungen sicherlich nach wie vor enormes Potenzial bergen.

Laut einer aktuellen Analyse der Unternehmens- und Strategieberatung McKinsey   beispielsweise nutzt derzeit gerade einmal jedes vierte Unternehmen weltweit Enterprise-2.0-Lösungen (siehe Untersuchung  ). Für Deutschland existieren zwar keine validen Daten. Nach Schätzung von Frank Schönefeld aber, Chief Technical Officer bei T-Systems Multimedia Solutions   und Autor des Praxisleitfaden Enterprise 2.0  , experimentiert auch hierzulande allenfalls ein Drittel aller Unternehmen überhaupt mit Web-2.0-Tools.

Besonders erschreckend aber ist: Wenn sich Unternehmen schon einmal als Enterprise 2.0 aufstellen, dann kommen meist nur vergleichsweise biedere Instrumente zum Einsatz wie beispielsweise Wikis (siehe Charts zu diesem Artikel). Und das auch noch mit ziemlich durchwachsenem Ergebnis.

So zeigt eine Befragung von T-Systems MMS unter deutschen Enterprise-2.0-Anwendern, dass drei von zehn Unternehmen keine wirklich Zukunftsperspektive für ihre internen Web-2.0-Anwendungen sehen. Und das gerade in einem Anwendungsmarkt, der Unternehmen ja eigentlich fit für eine bessere Zukunft machen soll.

Gründe für das Scheitern von Enterprise 2.0

Dass Enterprise 2.0 alles andere als ein Boom-Markt ist, hat verschiedene Gründe. Und die Probleme beginnen bereits bei der Definition. So verstehen einige Experten unter dem Begriff Enterprise 2.0 sowohl interne als auch externe Kommunikationstools. In diesem Fall wäre Social-Media-Marketing ein Teilsegment von Enterprise 2.0. Andere Fachleute wiederum bestehen darauf, dass sich Enterprise-2.0-Anwendungen immer nur auf interne Kommunikations- und Arbeitsprozesse beziehen. Egal welche Definition man letztlich als sinnvoll ansieht: Potenzielle Kunden verwirrt das Durcheinander auf jeden Fall schon einmal.

Problematisch bei Enterprise-2.0-Projekten ist außerdem besonders der soziale Aspekt. "Es ist ein grundlegender Unterschied, ob Unternehmen nun einfach irgendeine CRM- oder ERP-Software einführen oder sich strategisch als Enterprise 2.0 aufstellen möchten", warnt Buch-Autor Schönefeld. "Denn bei Enterprise-2.0-Projekten müssen Unternehmen oft gegen die Ängste und Vorbehalte vieler Mitarbeiter ankämpfen". Was übrigens unterm Strich auch der entscheidende Unterschied zu reinen Social-Media-Maßnahmen ist, wo Unternehmen ihre Budgets in den kommenden Jahren immerhin vervierfachen möchten.

Zwar ist Social-Media-Marketing an sich auch ein soziales Thema. Allerdings unter anderen psychologischen Voraussetzungen. Schließlich können sich Marketingverantwortliche über Social-Media-Marketing gegenüber externen Internetnutzern im Web 2.0 durch eine gezielte Weitergabe von Wissen profilieren und vielleicht für einen anderen Arbeitgeber interessant machen. Das ist ein elementarer Unterschied zu Enterprise 2.0, wo ein Angestellter auf einmal all seine Kollegen an seinem bislang exklusiven Firmenwissen teilhaben lassen soll.

"Kollaboratives Arbeiten im Enterprise 2.0 bricht mit vielen Traditionen und Verhaltensweisen, die Mitarbeiter und Vorgesetzte über Jahrzehnte gelernt haben", weiß auch Dirk Röhrborn , Gründer der auf Wissensmanagement-Lösungen spezialisierten Communardo Software GmbH  . So sei statt "Herrschaftswissen" auf einmal ein Informationsaustausch gefragt, statt Hierarchien ein vernetztes Miteinander. Neue Arbeitsstrukturen eben, die viele Mitarbeiter erst einmal verstehen müssen.

Viele Enterprise-2.0-Projekte scheitern nicht zuletzt daran, dass Agentur und Auftraggeber den psychologischen Aspekt unterschätzen und sich zu sehr auf die Technik konzentrieren. "Motivierte Nutzer schreiben dann vielleicht zu Projektbeginn einmal öffentlich etwas in ein Wiki oder einen Blog", erzählt Röhrborn. "Wenn aber auf lange Sicht nicht wirklich viel passiert, wenden sich diese Nutzer irgendwann wieder frustriert ab."

Damit Enterprise 2.0 also wirklich funktionieren kann, müssen Agentur und Auftraggeber das komplette Vorhaben von Anfang an auch psychologisch betreuen. Was im Idealfall sogar einfacher ist als man im ersten Moment glauben mag. "Am wichtigsten ist, dass Mitarbeiter neue Enterprise-2.0-Lösungen nicht als Add-On zu ihrer regulären Arbeit missverstehen", erklärt T-Systems-CTO Schönefeld. "Neue Web-2.0-Tools müssen sofort bei einem klaren Business-Case zum Einsatz kommen, damit sich Angestellten auch auf Anhieb der Nutzen erschließt."

Als Beispiel nennt Schönefeld das hauseigene Firmenweb von T-Systems MMS, das seit gut einem Jahr betrieben wird. Früher hat ihm zufolge immer eine Sekretärin von allen Units einen Wochenbericht anfordern müssen, den dann eine Redaktion in ein Word-Dokument geschrieben hat. Heute kann jeder Mitarbeiter zu jeder Zeit über einen zentralen Blog dem Wochenbericht seine Details hinzufügen. "Die Berichte entstehen automatisch, ohne dass eine Redaktion nötig ist", freut sich Schönefeld.

Die Angst des Abteilungsleiters vorm Vernetzen

Ganz so einfach wie im Falle T-Systems gestaltet sich die Überzeugungsarbeit dann aber leider längst nicht immer. Denn gerade Unternehmen mit Internet- und Multimedia-Affinität sind bei Enterprise 2.0 klar im Vorteil. Kennen die meisten Angestellten ohnehin bereits Tools wie Blogs und Twitter und sind im Idealfall bereits selbst im Web 2.0 aktiv. In Unternehmen aus anderen Branchen wie Banken oder Versicherungen dagegen interessiert sich zurzeit vielleicht durchaus das Top-Management für Enterprise 2.0. Der Großteil der Angestellten allerdings hat meist nur wenig Interesse an neuen Arbeitsstrukturen. Wenn nicht sogar regelrecht Angst vor Enterprise 2.0.

Gerade bei eher traditionell aufgestellten Unternehmen ist immer wieder zu beobachten, dass vor allem IT-Abteilung und mittleres Management dem Thema Enterprise 2.0 in einer Art "Angriffshaltung" begegnen, wie der auf Enterprise 2.0 spezialisierte Berater Martin Koser   erzählt. "IT-Leute haben oft genug damit zu tun, die vorhandenen Systeme am Laufen zu halten und wollen sich nicht noch ein weiteres Werkzeug ans Bein binden", schildert er seine Erfahrungen. Während der Prototoyp eines mürrischen IT-Chefs aber in erster Linie mehr Arbeit fürchtet und - bösen Zungen zufolge - das Internet als soziales Netzwerk ohnehin noch nie verstanden hat, bangen Abteilungsleiter um ihre Kompetenzen.

"Abteilungsleiter haben in stark hierarchisch geprägten Firmen letztlich die Aufgabe, Informationen zu sammeln, zu filtern und an Auserwählte weiterzugeben", weiß Communardo-Gründer Röhrborn. "Ein dezentraler Projekt-Microblog mit allen vorhandenen Informationen zu einem Thema macht so eine klassische Funktion als Informationsvermittler dann in der Tat überflüssig." Ein konkreter Praxistest könnte zwar solchen skeptischen Mitarbeitern aufzeigen, dass sie durch Projektblogs auf einmal Zeit sparen und sich auf andere Dinge konzentrieren könnten: wenn zum Beispiel nicht einmal pro Woche ein aktueller Abteilungsbericht angefordert werden muss, weil alle Inhalte bereits im Netzwerk zugänglich sind. Eine Garantie für die soziale Akzeptanz von Enterprise 2.0 ist das aber nicht.

Vor diesem Hintergrund lässt sich durchaus nachvollziehen, dass jedes zweite Enterprise-2.0-Projekt letztlich daran scheitert, dass "Mitarbeiter wenig Bereitschaft für Neuerungen" zeigen. Das zumindest besagt eine Umfrage von rund 200 US-Anwendern auf der vergangenen Enterprise 2.0 Conference   (siehe Charts). Eine bessere Ausgangsbasis haben Unternehmen aber dann, wenn ihr Dienstleister auch Themen wie Change Management beherrscht und Medienkompetenzen vermitteln kann. Schließlich ist es nach wie vor nicht für jeden Mitarbeiter eine Selbstverständlichkeit, auf einmal in Eigeninitative eigene Beiträge zu publizieren. Und sei es nur im Intranet 2.0.

Um Mitarbeitern prinzipiell die Scheu vor dem Publizieren zu nehmen, sollten Projektblogs und Wikis niemals ohne Inhalte an den Start gehen. Solche öden Software-Inseln verschrecken schließlich im dümmsten Fall noch den größten Idealisten. Wie bei externen Web-2.0-Projekten üblich, müssen Agentur und Auftraggeber daher im Vorfeld bereits einige Einträge vorproduzieren, um mit dieser Art Anschubhilfe schneller eine kritische Masse an begeisterten Nutzern für Enterprise 2.0 zu gewinnen. Wenn es einmal so ist, können Enterprise-2.0-Projekte eigentlich nicht mehr scheitern. Außer am Controlling.

RoI-Debatte: Erfolgsmessung bleibt auch in Zukunft schwierig

Vier von zehn Enterprise-2.0-Projekten scheitern daran, dass sich den Budget-Verantwortlichen nicht der wirtschaftliche Nutzen erschließt (siehe Charts). Hier hat Social-Media-Marketing im direkten Vergleich nicht nur einen psychologischen Vorteil, sondern auch einen zählbaren. Denn wer beispielsweise über Twitter verkauft oder Affiliate-Marketing betreibt, kann diese Umsätze anschließend über Zahlen belegen. Bei Enterprise 2.0 wird das schon kniffliger.

Im Firmenweb von T-Systems Multimedia Solutions beispielweise kommt es im Monat durchschnittlich zu 381 Kommentaren, 1.413 neuen Seiten, 6.951 bearbeiteten Seiten und insgesamt 87.155 Seitenaufrufen. Doch direkte Umsätze lassen sich darauf nur schwer zurückführen. "Ein Unternehmen kann durchaus einige hundertausend Euro sparen, weil ein engagierter Mitarbeiter durch kollaboratives Arbeiten mehr Spaß im Unternehmen hat und deswegen vielleicht keinen neuen Arbeitgeber sucht", argumentiert Berater Koster. "Solche Effekte sind allerdings schwer qualitativ oder quantitativ messbar. Denn ein Mitarbeiter könnte einfach auch deswegen im Unternehmen bleiben, weil er schlichtweg nichts Besseres findet".

T-Systems-CTO Schönefeld verweist bei der RoI-Debatte übrigens gerne auf den Faktor Zeit, der sich durchaus in nackten Zahlen messen lässt. So könne ein Callcenter zum Beispiel die Bearbeitungszeit bei Reklamationen spürbar senken, wenn hilfreiche Infos zu ähnlichen Anliegen zentral über einen Blog zu finden sind. Und wenn die Zeit pro Kundenanfrage sinkt, kann das Callcenter im selben Zeitraum mehr arbeiten. Eine Argumentation, die durchaus den ein oder anderen Budget-Geber überzeugen dürfte. Schließlich spart das Unternehmen durch Enterprise 2.0 letztlich Geld. Ein Grund zum Freudestrahlen ist das allemal.