Psychologisch durchleuchtet: So funktionieren gute Content-Strategien

Die Digitalisierung fordert abermals ein radikales Umdenken für Onlinehändler und wird in Zukunft zu einem echten Problem, wenn Ihre Kunden mittels Content nicht bereits heute emotional an die eigene Marke beziehungsweise den Onlineshop gebunden werden. Wer im Geschäft bleiben will, muss vor allem lösungs- statt nur produktorientierten Content anbieten und echte Mehrwerte als Erlebnisse liefern, welche auf die Interessen und individuellen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind.

Das Thema Content-Marketing geistert nun schon seit beinahe fünf Jahren durch Medien und Kongresse. Manche glauben daher, der Hype darum sein inzwischen ausgelutscht. Wahrscheinlich liegt es daran, dass viele nicht verstanden haben: Content-Marketing ist kein Hype, sondern eine existenzielle Strategie. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, um sich positiv abzugrenzen - ob gegen Marktplatzanbieter wie Amazon oder andere Onlinehändler - benötigen Sie relevante Inhalte, die immer mit einer Zielsetzung verknüpft sind.

Wenn durch künstliche Intelligenz sämtlicher Content verknüpft und kombiniert wird, sind die Algorithmen in der Lage zu jedem Thema passende Inhalte für Ihre Kunden zu kreieren. Dies funktioniert allerdings nur, wenn sämtliche Distributionskanäle strategisch eingesetzt werden, aufeinander abgestimmt sind und die Ziele für die Positionierung, Brand Awareness, Traffic-Steigerung, Leadgenerierung, Kundenbindung, Conversion, Up- und Cross-Selling definiert sind.

Content und Commerce in der Beziehungskrise

Die Inhalte vieler Onlinehändler haben bis heute nicht den strategischen Ansatz, den es zwingend braucht. Vielfach sind es zusammengewürfelte Themen im Blog, Magazin, Ratgeber, langweilige Produkt- und Kategoriebeschreibungen, die in keinem Kontext zum Produkt stehen. Es fehlt an Kreativität, außergewöhnlichem Engagement, Begeisterung, eben das was die Kundenbeziehung lebendig hält. Sobald es langweilig wird und die gemeinsame Richtung fehlt, gehen Kunden auf die Suche nach interessanteren Alternativen und landen mit zwei Klicks bei der Konkurrenz.

Für eine erfolgreiche Content-Strategie sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Welche übergeordneten Ziele (sowohl kurz- als auch langfristig) verfolgen Sie mit der Produktion von Content? Sind die Inhalte thematisch aufeinander abgestimmt, sodass Sie Kunden an jedem Touchpoint innerhalb der Customer Journey mittels Content zum nächsten Schritt verführen können? Wenn Ihre Inhalte dies nicht leisten können: Wer koordiniert diese Schritte in Ihrem Unternehmen?

Der Content-Chef ist Stratege und Dirigent

Er ist ein unabhängiger Denker, der Erfolgsmodelle entwickelt und sowohl die Marken-, Marketing- als auch die SEO-Strategie und natürlich die Customer Journey in allen Facetten kennt. Der Content-Verantwortliche von heute wird in Zukunft eine noch zentralere, strategische Position mit mehr Verantwortung einnehmen müssen. Denn er ist das Bindeglied zwischen den einzelnen, Content produzierenden Abteilungen und der kanalübergreifenden, konsistenten Kundenkommunikation nach außen hin. Er kennt und respektiert die Funktionssilos im Unternehmen und sorgt dennoch für die nötigen Strukturen, Prozesse und die damit zusammenhängenden Veränderungen. Vorausgesetzt das Commitment für eine Content-Strategie wird "von oben" mitgetragen.

Was Content leisten muss

Wer sich nicht schon heute in den Köpfen der Kunden positioniert und eine Beziehung aufgebaut hat, der wird mit der technologischen Veränderung kaum mithalten können. Schwindelerregende Fortschritte dieser Digitalisierungsprozesse können wir nicht mehr aufhalten, es wird jedoch nie den Wunsch nach persönlichem Austausch obsolet machen. Personalisierung sollte deshalb als Chance und nicht als eine Herausforderung gesehen werden.

Nur qualitativ hochwertige Content-Themen, die auf Werten und Emotionen basieren, erreichen die Empfänger. Unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt und wir nehmen durch den eingebauten Selektionsprozess unseres Gehirns längst nicht alle Informationen bewusst wahr. Das Gehirn filtert sämtlichen Content und es werden nur die Inhalte durchgelassen, die für uns eine emotionale Relevanz aufweisen, egal ob positiv oder negativ. Es kommt auf eine gesunde Mischung aus Information, Inspiration, Beratung und Entertainment an.

Um den Nutzen eines Produktes zu kommunizieren, müssen Sie wissen, welchen Wert Ihr Produkt im Leben Ihrer Kunden hat. Es geht immer darum, welches Gefühl Ihr Content bei Ihren Kunden auslöst. Mit dem Gefühl schenken Sie Kunden letztlich eine außergewöhnliche Erfahrung, an die sie gerne zurückdenken. Plumpe Verkaufsabsichten erfüllen diese Funktion selten.

Relevanz entsteht durch Werte

Inhalt wird relevant, wenn er grundlegende Werte und die damit verbundenen Bedürfnisse und Wünsche anspricht. Je grundlegender, desto besser. Dabei ergibt sich eine Pyramide. Funktionale Aspekte bilden die Basis und führen über Emotion und die persönliche Lebensführung schließlich zur sozialen Bedeutung, die an der Spitze steht. Je besser Sie diese Werte ansprechen und kommunizieren, desto höher werden Kundenbindung und Umsatzwachstum ausfallen.

Das A und O Ihrer Content-Strategie besteht darin, die Kundenbedürfnisse und -Werte zu identifizieren, die Sie im Zusammenhang mit Ihrem Shop oder Ihren Produkten ansprechen wollen.

Die große Sehnsucht nach der emotionalen Kundenansprache

Eine weitere Basis für eine erfolgreiche Content-Strategie sind Sympathie und Vertrauen, die eine emotionale Kundenansprache erst ermöglichen. Bemühen Sie sich daher um sogenannte "emotional Connections" zu Ihrer Zielgruppe, indem Sie nachhaltige Erlebnisse schaffen.

Gut eignet sich dazu die Methode des Storytelling, denn Menschen lieben Geschichten. Content wird in einer spannenden, ansprechenden und emotionalen Geschichte verpackt, die begeistert und weitererzählt wird. Visualisieren Sie Ihre Geschichte, sodass Sie auch ohne Worte weitergesponnnen wird.

Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte in der emotionalen Ansprache, der nimmt Storyscaping mit auf die Agenda. Eine völlig neue Denke, denn es werden die eigenen Erlebnisse (aus emotionalen und transaktionalen Erfahrungen) in der Story mit integriert, sodass der Kunde eine ganz eigene Geschichte zusammen mit der Marke/dem Onlineshop kreieren kann. So können Kunden nicht nur Zuschauer sein, sondern Beteiligte an Ihrem Unternehmen.

Prozesse anders denken

Content ist nicht nur ein Service für Ihre Kunden, sondern ändert auch Verkaufsprozesse. Wenn Content und Commerce eng verzahnt sind, können integrierte Shoppingerlebnisse über alle Kanäle hinweg angeboten werden. Wie das aussehen kann, zeigen Anwendungen wie WeChat. In der Universalanwendung kommunizieren nicht nur Freunde untereinander, tauschen Bilder oder Shopping-Tipps aus, sondern können auch - unterstützt von einem Concierge-Bot - direkt bestellen und bezahlen. Spätestens in diesem Prozess wird deutlich: Content ist weit mehr als ein Marketing-Zauber - sondern steht im Mittelpunkt des Verkaufsprozesses.

Sind sie darauf vorbereitet?

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iBusiness-Autorin Diana Versteege ist Unternehmensberaterin für E-Commerce. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen dabei auf den psychologischen Aspekten im Verkaufsprozess. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.