Warum Service-Design der nächste Quantensprung in der Agenturwelt sein wird

Ein Einzelfall in interaktiven Agenturlandschaft oder ein Signal für eine Aufbruch in neue Geschäftsfelder? SinnerSchrader AG    beispielsweise will künftig auf Service-Design als strategisches Geschäftsfeld setzen. Dazu hat sich die Hamburger Fullservice-Agentur in den vergangenen Monaten inhaltlich und personell neu ausgerichtet. Unter anderem mit Ex-Mitarbeitern der seit 1991 existierenden Agentur Ideo  , die als Vorbild im Segment Service-Design gilt. Mit dem Agenturkonglomerat UDG setzt ein weiteres Dickschiff der Interaktiv-Szene auf Service-Design als künftiges Geschäftsmodell.

Vor dem Hintergrund, dass durch die Digitalisierung auf vielen Märkten volle Transparenz über Preise und Angebote herrscht und viele Produkte austauschbar geworden sind, müssen die Unternehmen in Zukunft sehen, "wie sie sich differenzieren können", ist CEO Matthias Schrader überzeugt. "Und das geht nur, indem man sein Produkt mit einem Service-Layer umgibt." Diesen Service-Layer bei Kunden-Unternehmen zu etablieren (um für diese neue Geschäftsfelder zu erschließen) kann für Interaktiv-Agenturen ebenfalls zum Erschließen neuer Geschäftsfelder führen. Und zur Differenzierung. Insbesondere bei Kunden-Unternehmen, in denen die Interaktiven mit Wettbewerb stehen mit den IT-Consultingunternehmen einerseits und den großen Werbe-Agenturen andererseits. Denn IT-Consultants und Werber beherrschen das Web-Kerngeschäft der Interaktiven mittlerweile ebenso. Da kann ein neuer strategischer Ansatz, den eine technisch orientierte IT-Bude oder eine marketingmässig fokussierte Werbeagentur nicht notwendigerweise mithalten.

Service sei in diesem Zusammenhang jedoch nicht zu verstehen als Kundenservice, sondern als die Schaffung kompletter Ökosysteme, die das jeweilige Kundenunternehmen dominiert. In den letzten zehn Jahren haben die Unternehmen Websites aufgebaut und den E-Commerce entwickelt. Haben ihre IT mit der Web-Welt vernetzt. Hier sind jetzt alle Branchen auf einem einigermaßen gleichen Level angekommen. Nun geht es darum, auf diese Basics etwas draufzusetzen, argumentiert Schrader. Dieses "draufsetzen" kann beispielsweise eine Art eigenes Ökosystem des beworbenen Produkts sein, wodurch es sich von anderen gleicher Art deutlicher unterscheidet. Oder das Konzept, Service als den eigentlichen Mehrwertgenerierer zu verwenden, wie das Open-Source-zentrierte Unternehmen wie IBM es handhaben.

Unsere Recherchen belegen allerdings: Es gibt eine deutliche Separierung im deutschsprachigen Agentur-Markt. Auf der einen Seite existieren solche Agenturen, die es für geboten halten, unbedingt neue Innovationsfelder zu betreten, wie dies iBusiness in Agenturen am Scheideweg erst kürzlich deutlich gemacht hat - und die darum auf Service-Design setzen. Auf der anderen Seite gibt es die Mehrheit von Agenturen, der zum Thema Service-Design überhaupt nichts einfällt und die das strategisch nicht auf der Uhr haben. Dass dies aber ein Fehler ist, zeigen die folgenden fünf Aspekte.

1. Erst unterschiedliche Kundentypen erkunden, dann Lösungen anstreben

"Service-Design-Agenturen fokussieren auf ganzheitliche Kundenerlebnisse und innovative Service-Angebote", argumentiert Birgit Mager vom Lehrstuhl Service-Design an der Fachhochschule Köln  . Die gesamten Berührungspunkte eines Kunden mit dem Unternehmen werden, so Mager, im Service-Design-Prozess ins Visier genommen. Auf diese Weise soll ein für den Kunden "spürbarer Zusammenhang im Service-Erlebnis" gestaltet werden, "in dem es keine Brüche zwischen digitalen und sonstigen Kontaktpunkten gibt", erklärt Mager weiter.

Bevor etwas Neues entsteht, geht es also vor allem darum, zunächst die "Lebenswelten unterschiedlicher Kundentypen" zu untersuchen, anstatt gleich auf die Umsetzung einer Lösung zu schielen. Nur so können nach diesem Konzept Innovationen entstehen, unterstreicht Mager. Und nur so entwickle sich ein "kontextueller kreativer Prozess" - unter Einbindung des Kunden -, der zu "tatsächlichen Sprüngen in der (Service-)Qualität oder zu radikalen Innovationen führt." Sehr häufig sei es so, "dass Agenturen von ihren Auftraggebern Briefings für Lösungen erhalten, in denen genau die Potentiale für holistische gestaltete Erlebnisse und grundlegende Innovationen verhindert werden", bestätigt Mager.

Matthias Schrader legt Wert auf die Feststellung, dass neben den bisherigen Agentur-Tätigkeitsfeldern Technologie, Beratung und Kreation nicht einfach ein weiteres namens Service-Design hinzukommt. "Es ist vielmehr ein Querschnittsthema, das alle Bereiche unserer täglichen Arbeit berührt." So muss Service-Design alle drei genannten Sektoren einerseits durchdringen und auch wieder zusammenbringen. "Silo-Denken", betont Schrader, sei hier fehl am Platz, sowohl die eigene Arbeit wie den Kunden betreffend. "Der muss nämlich plötzlich mit Abteilungen eng kooperieren, die er vielleicht nur vom Flur kennt", sagt Schrader, der zugleich weiß, dass es sich dabei um eine große Herausforderung für beide Seiten handelt. Aber eine, die mehr und mehr Unternehmen annehmen, glaubt Schrader, "weil sie spüren, dass sie sich nur so weiterentwickeln können."

2. Dienstleistung als lebendes Element verstehen

Service-Design ist "Marketing-, Vertriebs- und Business- Managementdisziplin zugleich", schwärmt Michael Töpler , Leiter von UDG Consulting, dem Beratungsarm des Agenturenkonglomerats UDG und Geschäftsführer Bassier, Bergmann & Kindler  . Deswegen sei Wissen um Customer Experience und die Einbeziehung der Kundenseite genauso wichtig wie betriebswirtschaftliches Management-Wissen". Denn Service-Design bewege sich genau in der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden" und muss diese so gut als möglich einbetten. Es sei daher besonders der "Blick tief in die Auf- und Ablauforganisation eines Unternehmens" hinein, der Service-Design von den herkömmlichen Leistungen in Digitalagenturen unterscheidet.

Letztendlich geht es um die Gestaltung eines Gesamtsystems, in dem die Dienstleistung abläuft. Somit muss diese als ein "lebendes Element" begriffen werden, welches sich "unter kontinuierlicher Mitwirkung von Dienstleistungsempfänger und Dienstleister" weiterentwickelt, bringt Töpler das neue Kooperationsgeflecht auf den Punkt.

3. Erkenntnisgewinn und Gestaltungserfahrung motiviert Kunden

Im Service-Design-Prozess wirken nicht allein die Kunden mit, vielmehr werden "alle wichtigen Stakeholder in angemessener Form eingebunden", erklärt Birgit Mager. Darüber hinaus arbeiten Service-Design-Teams meist interdisziplinär und binden Spezialisten wo immer notwendig mit ein. Kunden spielen dabei die zentrale Rolle: Problemlos ist dies, wenn Kunden von Themen so betroffen sind, "dass sie ein hohes Interesse an der Mitwirkung in Service-Design-Prozessen haben". Zudem sei die Mitwirkung oft bereichernd für die Beteiligten - "Erkenntnisgewinn und Gestaltungserfahrungen zum Beispiel haben einen relevanten Stellenwert."

Bei Low-Interest-Themen ist es laut Mager die "Gestaltung der Explorationswerkzeuge, die die Kunden zur Mitwirkung motiviert - weil es ihnen einfach Spaß macht". Doch Agenturen arbeiten bei Bedarf auch mit Aufwandsentschädigungen. In Relation zu den großen Summen im Research und Development im Produkt- und Technologiesektor, die Unternehmen wie selbstverständlich ausgeben, "sind das minimale Beträge, die für Innovationsprojekte im Service-Design erforderlich sind", erklärt Mager.

4. Service-Designer müssen quer denken können

Dass Interaktivagenturen prädestiniert sind für die Umsetzung von Service-Design hat für den SinnerSchrader-Chef mit drei starken Argumenten zu tun:

1. Service-Design ist heute zu 90 Prozent im Kern interaktives Service-Design.
   
2. Es gehört zur DNA von Interaktiv-Agenturen konsumentenzentriert zu denken - eine Grundvoraussetzung für gutes Service-Design.
3. "Design & Build" stellt die Kernkompetenz von Interaktiv-Agenturen dar.

Birgit Mager sieht besondere Herausforderungen für Agenturen, die Service-Design anbieten wollen:

• Ausgeprägtes inhaltliches Verständnis der Interessen und Denkweisen an der Schnittstelle Design, Service Design und Business
  
• Beratungs- und Prozesskompetenz - Arbeit mit Gruppen, Vertrauen aufbauen und Spielräume für Querdenken schaffen
  
• Ambiguitäten und Widerstände aushalten können
• Spielerischer Umgang mit Service-Design spezifischen Methoden
  
• Visualisierungsfähigkeit - egal ob über Sprache, Bild, Animation
  
• Leidenschaft für die Arbeit mit Menschen und Systemen

Michael Töpler, UDG / Bassier, Bergmann und Kindler

Auf die "perfekte Orchestrierung von Leistungen für Kunden- und Unternehmenssicht" kommt es an, auf die Verknüpfung von Analyse, Beratung, Konzeption, Design und Technologie, sowohl "für alle digitalen als auch nicht-digitalen Kanäle", fasst Michael Töpler zusammen. Esx geht also um Multichannel-Kompetenz, um die Kompetenz der "optimale Verknüpfung der verschiedenen Kanäle, die mit dem Kunden in Interaktion stehen."

5. Service-Design bringt Wettbewerbsvorteile

Unbestritten ist, dass Dienstleistungen eines der größten wirtschaftlichen Wachstumspotenziale beinhalten. Viele Unternehmen führen heute einen Großteil ihres Umsatzanstiegs auf ihre Dienstleistungen zurück. "Wer also in seinem Agenturportfolio keinen entsprechenden Leistungsbereich zu einer integrierten Dienstleistungsentwicklung anbieten kann, wird Marktanteile verlieren", glaubt Töpler. Zudem schreite die Digitalisierung der Dienstleistungen an sich voran und entsprechend "verlassen die Budgets im Interaktiv-Markt den Klein-Klein-Bereich".

Er sieht in der "vernünftigen Abstimmung der einzelnen Touchpoints wie Desktop, Tablet, Call-Center oder Point of Sale mit den Kunden" den entscheidenden Mehrwert, durch den die werbetreibenden Kunden sich von ihren Wettbewerbern differenzieren. Und schließlich auch die Agentur von ihren Wettbewerbern.

Auch aus wissenschaftlicher Sicht ist klar, dass künftig Umsetzungsspezialisten gebraucht werden, "die unter Berücksichtigung neuester Erkenntnisse und Technologien in ihren Fachgebieten Beiträge leisten", stellt Mager heraus. Sie ist überzeugt, dass es zunehmend "ganzheitlich arbeitende Agenturen" geben wird, die in der Lage sind, "Kunden in Bezug auf die Gestaltung von innovativen Dienstleistungserlebnissen kompetent zu beraten". Sie binden die verschiedene Akteure in die Prozesse mit ein und gestalten diese mit "Service-Design spezifischer Methodenkompetenz" unter Hinzunahme von Spezialisten und Umsetzungspartnern, erklärt Mager.

Service-Design durchzieht alle Tätigkeitsbereich und führt sie wieder zusammen (Grafik: HighText Verlag)

Töpler will Service-Design weder als Pseudowissenschaft noch als reines Buzz-Word verstanden wissen. Für ihn gibt es eine Reihe handfester Methoden, die es zu beherrschen gilt. Geschäftsprozessmodellierung genauso wie den Soll-Ist-Abgleich durch Service-Blueprints, die Auswertung der Customer Journey im Onlinemarketing oder die Kartographie der Websysteme durch System Maps.

Neben der Erfahrung im Digitalbereich sieht Töpler vor allem auch hohe analytische Kompetenz als notwendig an. Zudem sei neben der technischen Machbarkeit auch ein "gutes Know-how für die Erfolgschancen von neuen Dienstleistungsangeboten" vonnöten. Es ist wichtig beurteilen zu können, "wie bestimmte Themen voraussichtlich im Netz konvertieren werden".

Ausgestattet mit diesem Wissen und der dazu gehörigen Innovationsbereitschaft kann Service-Design zu einem neuen Aufbruch innerhalb der Interaktiv-Branche führen. Denn die Umsetzung eines solch feinen Lösungsformats wie Service-Design verspricht in der Tat einer ganz neue Qualität. Und um diese auf den Weg zu bringen, müssen viele Einzelteile gut miteinander harmonieren. Das ist die Kunst. Einen Auftakt in dieser Richtung wird es auf der Next Service Design Conference   am 8. Oktober in Berlin geben, wenn Experten aus Agenturen, Unternehmen und der Wissenschaft zusammenkommen und ihre Erfahrungen austauschen werden.