Aftersales: Wie Unternehmen mit einem Service-Ökosystem den Gewinn maximieren

Für die Hersteller von langlebigen Investitionsgütern können die Gewinne über den nachlaufenden Verkauf von Ersatzteilen und Services nicht selten die Margen beim bloßen Abverkauf des Produktes übersteigen. Das gilt sowohl für Anbieter von Produkten wie Autos, Lkws, Industriemaschinen als auch für IT-Hardware, Heimelektronik, weiße Ware oder Software. Aber solche Portale eröffnen noch viel mehr Potenziale: etwa die Anbindung von Ersatzteilherstellern und Serviceanbietern über zertifizierte Partnerprogramme. Eine kanalübergreifende Aftermarket-Strategie, die die Bedürfnisse und eventuellen Probleme des Kunden in den Mittelpunkt stellt, ist daher unverzichtbar, wenn man den maximalen Gewinn aus seinen Produkten herausholen will - und den Kunden langfristig an sich binden möchte.

Dabei zeigt sich aber, dass das Thema Aftersales bislang in vielen Unternehmen keinerlei Bedeutung hat. Laut dem B2B ECommerce Konjunkturindex nutzen nur 4,8 Prozent der B2B-Unternehmen ihr Wissen, um den Kunden mit Newslettern ganz individuell anzusprechen. 12,2 Prozent verzichten bislang ganz auf regelmäßige Newsletter. Individuelle Zubehör- und Service-Angebote nutzen nur 19,4 Prozent regelmäßig. Lediglich knapp 8 Prozent der Unternehmen haben Erfahrung mit individuellen Upselling- und Upgrade-Angeboten im Nachgang zum Einkauf. Von Aftersales-Plattfomen ganz zu schweigen.

Strategien, Lösungen und Potenziale einer digitalen Aftermarket-Plattform

Eine Aftermarket-Strategie muss mittel- und langfristig ausgerichtet sein und sollte neu auftauchenden Wettbewerbern - die ja zurzeit in allen Branchen unverhofft aus dem Boden schießen - keine Angriffsfläche auf das eigene Geschäftsmodell bieten. Das folgende Beispiel zeigt anhand des Kfz-Marktes Strategien, Lösungen und Potenziale einer digitalen Aftermarket-Plattform:

In den USA sind Amazon   und Ebay Motors   bereits jetzt die größten Verkäufer von Auto-Ersatzteilen im B2C-Markt. Sie haben erfolgreich das digitale Vakuum genutzt, das ihnen Hersteller und etablierte Aftermarket-Handelsketten überlassen haben. Auch in Deutschland versuchen sie immer mehr, den Autobauern und Ersatzteilhändlern Umsätze streitig zu machen. Insgesamt macht der Onlinehandel für Automobilersatzteile in Deutschland aktuell rund 13 Prozent am Gesamtmarkt aus und Roland Berger   geht von einer Steigerung des Online-Marktanteils auf 20 Prozent bis in das Jahr 2025 aus. Insofern stellt sich die Frage: "Welche Mehrwerte kann ein OEM-Aftermarket-Portal den klassischen Handelsplattformen entgegensetzen, die auf mengenfixierte Margen und gewinnoptimiertes Procurement ausgerichtet sind?" Oder "Was macht es besser als Amazon und Ebay?"

Qualität vor Quantität: Abgrenzung zu Amazon und Ebay

Die offensichtlichste Schwäche von Amazon und Ebay ist ihre generalistische Ausrichtung. Der Angebotsüberfluss macht es für den Kunden schwierig, für seine Bedürfnisse passende Ersatzteile zu finden und steht dem Trend entgegen, modularisierte und auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittene Serviceangebote zu nutzen. Hinzu kommt die Unsicherheit in Bezug auf die Qualität der Ersatzteile. Denn die werden nicht selten - gerade auf Ebay - ohne Zertifizierung oder ohne Genehmigung des OEM-Herstellers in Fernost gefertigt.

Ein Herstellerportal senkt an dieser Stelle für den Konsumenten das Risiko enorm. Es ist idealerweise optimal auf seinen Bedarf und sein gekauftes Produkt abgestimmt. Über intelligente Abfrageketten und Wizards können interne Entscheidungsbäume des Herstellers für das richtige Ersatzteil für den richtigen Einsatzzweck optimal präsentiert werden. In Kombination mit einer garantierten Qualität des Ersatzteils oder der Dienstleistung rechtfertigt das Aftermarket-Portal auch höhere Endpreise gegenüber den klassischen Handelsplattformen.

Das Aftermarket-Portal als zentrales Produktinformations-Portal

Checkliste: Agiler Aufbau eines Aftermarket-Portals
Erstellung eines Strategieentwurfs inklusive Zielvision Definition eines minimal sinnvollen Funktionsumfangs des Portals für Endkunden und Partner Schelle Bereitstellung dieses Minimum Viable Products (MVP) Weiterer modularer und iterativer Ausbau des MVP Bereitstellung von Schnittstellen zur Integration von Drittanbietern

Ein Aftermarket-Portal als reine ECommerce-Plattform zu sehen, kann und sollte nur der Anfang des digitalen Transformationsprozesses sein. Zu einer holistischen User Experience gehören auch sinnvolle Begleitinformationen, zum Beispiel als Download von Einbau- und Montageanleitungen. Gerade an dieser Stelle können die Möglichkeiten eines digitalen Mediums im Sinne einer Content-Marketing-Strategie noch weiter ausgeschöpft werden. Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder Video-Tutorials führen den Kunden oder Servicepartner durch den Einbau- oder Wartungsprozess und tragen dem selbstgesetzten Qualitätsanspruch Rechnung.

Ein touchoptimiertes und responsiv gestaltetes User Interface macht die Dokumentation dabei auf dem Tablet des Monteurs Werkstatt- oder Garagen-tauglich. Die gerade erst aufkommenden neuen Möglichkeiten durch Virtual Reality (VR) oder Augmented Reality (AR) werden über entsprechende Aftermarket-Portale in der nahen Zukunft auch ihren Weg in die Servicepartner-Werkstätten finden. Interaktive Einbauanleitungen überlagern in AR-Apps auf dem Tablet oder VR-Anwendungen in Datenbrillen zukünftig das reale Blickfeld des Monteurs. Sie machen den Fokuswechsel zwischen Serviceanleitung und Wartungsobjekt überflüssig.

Die nächsten Schritte: E-Learning und Gamification

In weiteren Ausbaustufen der Plattform ist die Integration von ELearning-Komponenten, gerade mit Fokus auf die Servicepartner, eine spannende Entwicklung. Weil die Fahrzeugkomplexität zunimmt, ist der Endverbraucher, außer vielleicht beim Austausch von einfachen Verschleißteilen, früh auf Servicepartner angewiesen. Diese profitieren zum einen bereits über die skizzierten Begleitinformationen und können zum anderen über die interaktiven ELearning-Angebote weiter ausgebildet werden.

Denkbar ist dabei eine Gamification-Komponente. Dabei wird spielerisch und transparent nachverfolgt, welche Qualifikationen der Servicepartner über das Portal erfolgreich absolviert hat. Scoreboards und Auszeichnungs-Badges machen den Trainingserfolg dabei für andere Partner und Endkunden offensichtlich und werden im Hintergrund an Partnerstufen und Vergünstigungen zurückgebunden. Ist diese Gamification-Komponente ansprechend sowie kurzweilig gestaltet und gibt es zum Beispiel, abhängig von Servicepartnertyp und -rolle, eine sinnvolle Aufteilung in verschiedene Trainingspfade, dann liegt die Akzeptanz solcher Plattformen deutlich über ähnlichen Printangeboten. Der Partner wird zum regelmäßigen Besuch des Portals verleitet. Erst recht, wenn bereits absolvierte Trainings jederzeit, schnell und bedarfsgerecht wiederholt werden können.

Verbindung von Endkunden und Servicepartnern erleichtern

Vereint man all diese Komponenten in einem Portal, ergeben sich interessante Verknüpfungsperspektiven. Beispielsweise können besonders qualifizierte Servicepartner mit vergünstigten Bezugspreisen belohnt oder andersherum Ersatzteilabnahmen mit Qualifikationsguthaben zur Teilnahme an zugangsbeschränkten Trainings sinnvoll rückvergütet werden. Darüber hinaus kann der Hersteller die Leistungen seiner Partner jederzeit bewerten. Dies hilft dabei, Leistungsträger im eigenen Partnernetzwerk zu identifizieren und gezielt zu fördern. In der Summe wird für die Servicepartner ein echter Mehrwert geschaffen, der die Bindung an den Hersteller vertieft.

Über ein solches Aftermarket-Portal finden Endkunden viel schneller und leichter einen qualifizierten Servicepartner. Basierend auf dem Servicebedarf und dem Qualifikationsraster der Servicepartner kann dem Endkunden der Kontakt zum nächstgelegenen passenden Partner angeboten werden. Im besten Fall bietet das Portal sogar ein Tool für die Terminvereinbarung, in dem die Dienstleister über hinterlegte Festpreislisten auch erste unverbindliche Kostenvoranschläge abgeben können.

Checkliste: Braucht mein Unternehmen eine Aftermarket-Plattform?

Je mehr der folgenden Sätze auf Sie und Ihr Unternehmen zutreffen, desto eher benötigen Sie in Zukunft eine professionelle Aftermarket-Plattform. Wir bieten Produkte an, keine Dienstleistungen. Wir stellen Produkte her aus den Bereichen Kfz, Maschinen, Heimelektronik (weiße, graue, braune oder rote Ware), professionelle IT-Hardware, B2B- oder aufwändigere B2C-Software etc. Wir stellen keine schnelldrehenden Konsumgüter oder andere nicht-erklärungsbedürftige Produkte her. Wir verkaufen zu unseren Produkten passende Ersatzteile, Erweiterungen, Dienstleistungen. Unsere Produkte werden häufig repariert und nicht gleich weggeworfen. Wir haben ein Problem mit der Kundenbindung. Wir bekommen zu wenig konstruktives Kundenfeedback zu unseren Produkten. Es gibt ein Netz an Dienstleistern rund um unsere Produkte. Kunden tauschen sich in Onlineforen über unsere Produkte aus. Es gibt Videotutorials von Nutzern zu unseren Produkten und deren Reparatur. Onlinehändler und Marktplätze greifen einen Teil unserer Aftersales-Umsätze ab. Unsere Dienstleister haben regelmäßig Schulungsbedarf. Unser Unternehmen hat einen hohen Servicebedarf seitens der Kunden und Dienstleister - viele Fragen ließen sich mit Standardantworten klären.

Connected Car und Internet der Dinge

Die oben genannten Anwendungsfälle gehen davon aus, dass erst der Servicefall eintritt und dann das Aftermarket-Portal aktiv aufgesucht wird. In einer Studie gehen die Experten des World Economic Forums   davon aus, dass der Trend zum Connected Car diesen Markt noch einmal weiterentwickeln wird. Durch die immer günstiger werdende Sensortechnik und durch offene Industriestandards wie dem CAN Bus und der OBD-Schnittstelle, ist es bereits jetzt möglich, umfangreiche Funktions- und Leistungsparameter eines Fahrzeugs laufend zu erfassen.

Mit der zunehmenden Verbreitung von mobilem Internet verschmilzt diese technische Basis zum Connected Car, das seine Leistungsdaten laufend an den Hersteller übermittelt. Dieser kann den Endnutzer bei Abweichungen aus dem Normbereich proaktiv und bevor ein Schaden auftritt, verständigen - so können schwerwiegende und potenziell gefährliche Zwischenfälle vermieden werden. Dasselbe Prinzip lässt sich nicht nur auf Bestandteile des Smart Home wie Kühlschränke, Fernseher oder Waschmaschinen, sondern ebenfalls auf Industriemaschinen anwenden. In der Industrie ist die Vereinheitlichung von technischen Schnittstellen noch nicht ganz so weit fortgeschritten wie im Automobilbereich. Aber auch dort ist die Vernetzung in Deutschland unter dem Stichwort Industrie 4.0 ein stetiges Wachstumsfeld.

Ein zentrales Portal, auf dem alle fahrzeugrelevanten Daten zusammengeführt werden, stellt nicht nur für den Hersteller eine interessante Basis für Service- und Wartungsdienstleistungen dar. Der 360-Grad-Blick auf den Kunden und seine Produktnutzung kann neue Ansatzpunkte offenlegen. Zum Beispiel kann er darauf hinweisen, welche weiteren Dienstleister in das Ökosystem integriert werden könnten. Zum Beispiel im Pkw/Lkw-Bereich bietet es sich an, Anbieter von Flottenmanagement auf die Plattform zu holen. Für die Endkunden liegt die Anbindung von Kfz-Versicherern oder Finanzierungsanbietern für Kraftfahrzeuge nahe.

Vision des allumfassenden Service-Ökosystems

Das skizzierte Szenario zeigt: Sowohl Herstellern als auch Servicepartnern und angeschlossenen Dienstleistern stehen im Zeichen der digitalen Transformation mit einer umfassenden Aftersales-Plattform viele Möglichkeiten offen: Mit unterschiedlichen Strategien können sie das Nutzererlebnis der Endkunden und deren Service Journey über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg noch weiter ausbauen und vertiefen. Am Endpunkt steht die Vision des allumfassenden Service-Ökosystems, das sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich die Kundenbindung durch sinnvolle Mehrwerte positiv stärkt.

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iBusiness-Autor Peter Schuster ist Teammanager Enterprise CMS bei der Digitalagentur TWT Interactive   .