An sich erscheint es logisch, dass Internationalisierung - und die damit einhergehende Erweiterung der Zielgruppe - sich automatisch positiv auf die Rendite auswirkt. Praxisbeispiele aus der jüngsten Vergangenheit erwecken jedoch den Eindruck, dass diese Theorie für den E-Commerce nicht für alle Unternehmen aufgeht.

Der deutsche Kaffee- und Non-Food Anbieter Tchibo   beispielsweise bot bis 2010 neben vollständig lokalisierten Onlineshops in Deutschland, Österreich, Schweiz, Polen, Tschechien und der Türkei auch einen Crossborder-Shop unter der Url Tchibo.eu   an.

Dieser wurde im September desselben Jahres geschlossen, da das Unternehmen sich mehr auf die bereits bestehenden, lokalisierten Webshops konzentrieren wollte. Auch der französische Pure Player Pixmania   musste abspecken: Bis 2011 noch in 26 Ländern aktiv und vollauf im Zuge einer Diversifizierung über verschiedene Verkaufskanäle, schloss die ehemalige Dixons-Tochter im Jahr 2013 alle stationären Geschäfte und beendete den Onlineverkauf in 12 internationalen Märkten. Von den 10 Millionen aktiven Kunden aus dem Jahr 2011 blieben 2013 nur noch rund 2,4 Millionen übrig.

Internationalisierung funktioniert nicht von alleine

Hätte der internationale Verkauf also grundsätzlich zur Steigerung der Rendite beigetragen, dann wäre der internationale Versand wohl kaum eine der ersten Sparten gewesen, die von beiden Unternehmen in schlechteren Zeiten drastisch eingedämmt wurden.

Beim Thema ECommerce-Internationalisierung stehen oft Denkfehler un