Internationalisierung: Welcher Weg für Agenturen der richtige ist

Nach Mailand und Peking im vergangenen Jahr, eröffnete Webanalytiker Webtrekk   in diesem Jahr Büros in San Francisco und in der spanischen Hauptstadt Madrid. Und so soll es künftig auch weitergehen, denn der Berliner Spezialist für High-End-Analyse betreut nach eigenen Angaben inzwischen Kunden in 25 Ländern und die international agierenden Kunden erwarten verstärkt Ansprechpartner vor Ort anzutreffen. Begünstigt wird dieser Trend durch die steigende internationale Nachfrage, wie Chef Ralf Haberich erzählt.

David Eicher von Webguerillas   ist ebenfalls überzeugt von der Bedeutung persönlicher Ansprechpartner vor Ort: "Menschen machen Geschäfte mit Menschen - daran hat sich auch im digitalen Zeitalter nichts geändert. Gemeinsame Kultur und Werte verbinden". Das fange beim Dialekt an, gehe über die Leidenschaft für den heimischen Fußballclub und höre bei den unterschiedlichen Usancen im Geschäftsleben noch lange nicht auf. Persönliche Präsenz schaffe Nähe und Vertrauen. "Die Hürde liegt damit deutlich niedriger, um ernsthaft ins Gespräch und damit ins Geschäft zu kommen", so der Agenturchef.

Wenn die Wachstumsmärkte jenseits der Grenzen rufen

Fast täglich purzeln die internationalen Wachstumsmeldungen über den Newsticker. Ganz frisch: Die Oxid eSales AG   , Anbieter von ECommerce-Lösungen, wächst und bietet künftig Lösungen für den polnischen Markt. Dabei setzt das Freiburger Unternehmen auf MakoLab S.A.   als lokaler Partner vor Ort. Nicht ohne Grund: Denn der polnische ECommerce-Markt ist allein in 2012 um 24 Prozent gewachsen wie das britische Centre for Retail Research   bestätigt - europaweit das höchste Wachstum im Bereich E-Commerce. Den Freiburgern wäre vermutlich eine badische ECommerce-Agentur mit polnischer Niederlassung lieber gewesen. Allein: Es gibt keine.

Kein Einzelfall: Die Zahl der inhabergeführten Internetagenturen mit Niederlassungen außerhalb der DACH-Region läßt sich an wenigen Händen abzählen. Allerdings stellt sich ohnehin die Frage, ob Agenturen im Fall der Internationalisierung oder der Lancierung ihrer Dienstleistung in andere Länder zwingend eine Dependance eröffnen müssen oder welche anderen Wege es gibt, um der globalisierten Kundschaft entgegenzukommen.

Matthias Schrader, CEO von SinnerSchrader    hält es für "zu riskant, sich blind eine Internationalisierung zu verordnen." Sein Beispiel: Das Büro in Prag habe man erst eingerichtet, nachdem Skoda   als Kunde gewonnen wurde. "Es muss dem Kunden etwas bringen - und uns als Agentur", betont Schrader. Mit dieser Maßgabe sei die Agentur gut gefahren. Diese Vorgehensweise gelte mit Abstrichen auch für Standorte im Inland, macht der Agenturchef klar. Die in den letzten Jahren eröffneten Büros in München und Berlin haben die Hamburger nach dieser Strategie eröffnet.

"Eine Internationalisierung muss nicht immer zwangsläufig auch bedeuten, Büros im Ausland zu eröffnen. Vieles lässt sich auch aus dem deutschen Office mit erhöhter Reisetätigkeit realisieren", bekräftigt Schrader, dessen Neugeschäft sich derzeit immerhin zur Hälfte aus internationaler Kundschaft rekrutiert.

Seine Strategie der kontrollierten Expansion führt dazu, dass er gleich auf ein Bündel praktischer Fragen aufmerksam macht, die eine Agentur bei der Internationalisierung zu beachten hat:

• Wie sieht es aus, wenn es plötzlich um ungewöhnlichere Sprachen geht? Im Projekt dominiert dann womöglich weiter Englisch, doch außerhalb des Büros versteht der Mitarbeiter nur Bahnhof.
• Die passenden Räumlichkeiten finden.
• Technische Ausstattung etablieren.
• Die Frage der personellen Zusammensetzung. Entsende ich schlicht deutsche Kollegen ins Ausland oder konzentriere ich mich auf ausländische Kräfte?
• Qualifizierungsgrad des Personals, das ich vor Ort rekrutieren kann.
• Wie exportiere ich eine Agentur-Kultur? Und wie eng binde ich ein internationales Office an die Heimatbasis?

Sicher erleichtern Büros vor Ort die tägliche Betreuung des jeweiligen Marktes sowie die Produktion, glaubt Jochen Schlaier von der Kölner Agentur Denkwerk   . Manchmal seien sie auch kostengünstiger. Trotzdem sieht er "keinen unmittelbaren Zwang, unsere Fähnchen auf der Landkarte zu verteilen." Der Grund: Die Welt werde globaler und Kulturen konvergieren, nicht zuletzt aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung, so der Kölner Agenturchef. Vor allem aber sei Denkwerk bereits international aufgestellt: "Bei uns arbeiten Menschen aus 19 Nationen, wir haben unter anderem in New York, Tokio, London und Kiew gearbeitet und wir haben digitale Plattformen, Produkte und Anwendungen bereits in 76 Länder dieser Erde ausgerollt, darunter China, die USA, Japan und Brasilien."

Die Agenturgruppe Syzygy    expandiert aus zweierlei Gründen: "Entweder folgen wir einem Kunden, der in einem bestimmten Markt vor Ort von uns unterstützt werden möchte", erläutert CEO Marco Seiler. "Oder wir sehen die Möglichkeit, herausragendes Talent oder Knowhow an die Gruppe zu binden." In diesem Fall sei es eher zweitrangig, in welchem Land die Agentur tätig ist.

So sei etwa Hi-ReS! New York   gegründet worden, weil die Marke Jägermeister   den Wunsch geäußert habe, direkt in den USA betreut zu werden. "Für den Kunden Mazda   sind wir mittlerweile in Australien mit einem eigenen Team präsent", erklärt Seiler, der beim Thema Effizienzsteigerung durch Near-Shoring eine ablehnende Haltung einnimmt. Die polnische Agentur Ars Thanea   stehe für kreative Exzellenz und überzeuge mit ihrer Arbeit Kunden auf der ganzen Welt. Syzygy sei es wichtig gewesen, so Sailer, "die bereits bestehende Kooperation in eine gesellschaftliche Verflechtung münden zu lassen, da diese der Zusammenarbeit unserer Erfahrung nach die nötige Ernsthaftigkeit verleiht."

Vorteile einer internationalen Expansion
günstigere Produktionsbedingungen neue Mitarbeiterpotenziale erschließen neue Wachstumspotenziale heben Förderung des kreativen Austauschs durch unterschiedliche Einflüsse, Denkweisen und Mentalitäten persönlicher Kundenkontakt vor Ort lokale Besonderheiten besser einschätzen können

Projekte lassen sich besser skalieren

Der Chef der Full-Service-Agentur Valtech GmbH   , glaubt, dass Agenturen, die sich nicht global aufstellen, im Nachteil sind. "Vor allem Blue-Chip-Unternehmen schätzen eine internationale Präsenz und Partner, die selbst international aktiv sind und die relevanten Aspekte besser verstehen können", sagt Geschäftsführer Ingo Kriescher. Durch die internationale Aufstellung gelinge ein leichterer Zugang in vielen Branchen, so Kriescher, weil bereits Kenntnisse aus anderen Märkten vorhanden sind, Projekte lassen sich besser skalieren.

Unbestritten ist aber, dass die Herausforderungen für Unternehmen angesichts der internationalen Dimensionen deutlich zugenommen haben. Denn dies betrifft nicht allein die verschiedenen Sprachen und Kulturkreise, die es zu bedienen gilt, sondern gleichermaßen auch die verschiedenen Medienkanäle, in denen eine Kampagne oder Produkt ausgespielt oder beworben wird. Eine durch das Internet zusammengewachsene Mediengesellschaft will eben auch eine globale mediale Ansprache - und dazu benötigt ein Markenartikler immer öfter eine global aktive Agentur.

Florian Paul ist Geschäftsführer und Sprecher von Serviceplan Solutions  , das 2012 als weiteres Standbein der Serviceplan-Gruppe eigens für die Werbung im internationalen Zusammenhang gegründet wurde. Er datiert den Break-even bei der Internationalisierung etwa um 2006/2007. Seither seien Unternehmen vor allem mit zwei Parametern konfrontiert: zum einen die Globalisierung und zum anderen, die verschiedenen Medien übergreifend zu bedienen. Und dies gelte für den Mittelstand genauso wie für Großkonzerne - der Druck sei für beide gleich groß, beteuert Paul. Sein Modell einer Realisationsagentur, die die gesamte Beratung, Organisation und Umsetzung für den Schritt aufs internationale Parkett erledigt, ist ein Gegenentwurf zur Gründung der eigenen Dependance.

Realisationsagentur berät und managt den Workflow ins Ausland

Bei der Serviceplan-Tochter entstand ein "interkulturelles Management", das sich um den komplexen technischen und organisatorischen Workflow der internationalen Kommunikation und Kampagnen kümmert. So beispielsweise die rechtliche Situation vor Ort oder die kulturellen Dos und Don'ts. "Wir prüfen, ob die Idee, die ein Unternehmen ins Ausland transferieren will, auch einsetz- und anwendbar ist", sagt Paul. So etwa, ob eine Kampagne in dieser Form der Ansprache in China verwendet werden kann. Stimmt die Tonalität, ist die landesspezifische Ausspielung passend gewählt?

Es sei eine Illusion, so Paul, "dass eine Agentur dies alles allein leisten kann". Die Beratung der Spezialisten von Serviceplan fußt somit auf der Erfahrung, ob beispielsweise die rein sprachliche Übersetzung einer Kampagne ausreicht oder ob es sinnvoller ist, einen eigenen neuen Text anzufertigen, der die Zielgruppe in dem bestimmten Land eher erreicht. Paul sieht den Vorteil seiner Organisation vor allem darin, an allen relevanten Stellen weltweit die Stimmungen und Trends durch die gut vernetzte Serviceplan-Holding einschätzen zu können.

Der Serviceplan-Ableger ist aktuell am Standort in München zuhause und beschäftigt rund 120 Mitarbeiter. Bis 2014 ist geplant, vier weitere Standorte weltweit in Peking, Seoul, New York sowie Sao Paulo einzurichten. Die Marschroute lautet: "Wir glauben nicht in jedem Land vor Ort sein zu müssen. Aber wir wollen auf allen fünf Kontinenten an relevanten Stellen präsent sein, um auch die Stimmungen besser aufnehmen zu können, und so Trends erkennen zu können", bestätigt Paul.

Ähnlich klingt die Vorgehensweise bei der Full-Service-Agentur Valtech: In einem weltweit tätigen Unternehmen (acht Länder, 18 Niederlassungen, 1600 Mitarbeiter) sei es möglich, so Geschäftsführer Kriescher, "Branchenexpertise an zentraler Stelle anzusiedeln, die bei Bedarf über alle Dependancen eingesetzt werden kann." Kompetenzen, die in einem Marktsegment von einer Landesgesellschaft aufgebaut wurden, könnten an anderer Stelle weiter genutzt und ergänzt werden, so Kriescher.

"Ob mit einem Full-Service-Angebot oder einer eigenen Realisierungsagentur - klar ist, dass im Markt der Gestaltung und Produktion vor dem Hintergrund der Globalisierung und zunehmenden Internationalisierung derzeit viel Bewegung ist", schrieb One to One unlängst in einem Beitrag zu diesem Thema. Umso spannender wird zu beobachten sein, wie sich in diesem Sinne sukzessive die Strukturen im Marketing verändern werden. Augenmaß bei der internationalen Expansion ist sicher angemessen.

Die Gefahr: Wenn der Workflow implodiert

Ein durchaus realistisches Szenario stellt sich für Florian Paul dar, wenn die Aufgaben, die sich durch die internationale Ausrichtung ergeben, schnell implodieren. Denn es kommen automatisch immer mehr Sprachen und Technologien hinzu, die vorher noch nicht in der Weise übersehen werden konnten. Allein die Einrichtung einer Facebookseite, ergänzt Paul, sei ein derart dynamischer Prozess, der immer neue und weitere Ansprüche einfordert.

"Wie manage ich den globalen Content eigentlich?", fragt Paul stellvertretend für viele Unternehmen. Die Lösung liegt aus Pauls Sicht auf der Hand: "Wir analysieren unter anderem, wie Unternehmen ihre internationale Kommunikation effizienter und systematischer aufstellen können". Sobald die Kreativagentur ihre Kampagnenidee entworfen hat, beginnt Pauls interkulturelle Einheit mit der Planung des Rollouts in den entsprechenden Ländern. Dabei spielen auch verstärkt automatisierte Prozesse eine wichtige Rolle. So etwa wenn bestimmte Anzeigen in einem Land nicht den erhofften Erfolg erzielen, sollten diese anhand automatischer Erkennungssysteme gegen andere Anzeigen ausgetauscht werden können, beschreibt Paul.

Export der eigenen Unternehmens-DNA

Doch zurück zur Frage des Weges: "Die Mischung macht's", glaubt David Eicher. Zum einen werden die Kollegen vor Ort benötigt, die den Markt kennen, genauso notwendig sind aber auch erfahrene Mitarbeiter aus dem Headquarter, die die spezifische Unternehmens-DNA besitzen. Das optimal auszutarieren, ist die große - gleichwohl auch sehr schwierige - Kunst, so Eicher.

Zudem müssen bei international verteilten Teams auch die kulturellen Gegebenheiten berücksichtigt werden, um eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu gewährleisten, macht Kriescher klar. Hilfreich sei sicher, dass unsere Company-Sprache Englisch ist, das erleichtert alle Abläufe und nimmt Hemmschwellen bei neuen Projekten.

"Mitarbeiter vor Ort kennen die lokalen Gegebenheiten und die regionalen Anforderungen am besten", meint Kriescher zum Aspekt der Personal-Rekrutierung. Bei konkreten Projekten könnten aus dem internationalen Netzwerk Kompetenzen hinzugezogen werden. So lasse sich beispielsweise auch ein neuer Standort entwickeln.

Die Variante "Starke Partner"

Dies hat die Frankfurter Full-Service-Agentur Triplesense   auf andere Weise gelöst. Nach internationalen Projekten für Kunden wie Vorwerk war es ein "logischer Schritt" sich dem international agierenden Unternehmen Reply    anzuschließen, das über ein Netzwerk aus mehr als 60 hochspezialisierten Unternehmen in ganz Europa verfügt. "Wir können das gewachsene Netzwerk nutzen, um neue Kontakte zu knüpfen und gemeinsam mit den Netzwerkpartnern Projekte anzugehen, zu ergänzen und gemeinsam Neukunden zu gewinnen", sagt Triplesense-Geschäftsführerin Katajoun Parandian-Kurz. Gleichzeitig agiere die Agentur auch künftig als eigenständige Marke mit dem Zusatz Reply.

Somit stellt sich für die Frankfurter Agentur das Thema Export der Unternehmens-DNA vorerst nicht, denn für sie gilt zunächst der überragende Vorteil "den Kunden in den Bereichen Technologie, Beratung und Umsetzung ein noch breiteres Dienstleistungsspektrum zu bieten und um Synergien und Effizienz bei Projekten, vor allem auf internationaler Ebene, aus dem Stand heraus generieren zu können."
Dabei hat Triplesense auch die Vorteile seiner Mitarbeiter im Visier: "Denen wir noch bessere, insbesondere globalere Perspektiven in der digitalen Welt bieten wollen", bekräftigt die Geschäftsführerin. Zudem entstünden so "effizientere Formen der Zusammenarbeit, eine stärkere Vernetzung sowie die Möglichkeit des Wissensaustauschs und -transfers mit internationalen Kollegen über Ländergrenzen hinaus."
Es ist der Vorsprung der Vernetzung, der die Frankfurter reizt und ein Andocken für das internationale Geschäft bewirkt hat. Denn als Digitalagentur, die beispielsweise neu in UK auftritt, "müssten wir wesentlich mehr Basisarbeit leisten und Erfahrungen im lokalen Recruiting sammeln, um die Agentur zu etablieren, uns einen Namen zu machen, und um uns gegen alteingesessene regionale Wettbewerber durchzusetzen", so die durchaus realistische Einschätzung der Agenturleitung.

Zentraler Rollout auf lokale Bedürfnisse gerichtet

Für die international sehr aktiven Strategen von Valtech bietet die Internationalisierung die Chance, mit einem größeren Angebot die gesamte digitale Wertschöpfungskette abzudecken. "Viele Unternehmen legen Wert darauf, dass Rollouts zentral gesteuert, aber den jeweiligen lokalen Bedürfnissen angepasst werden. Sie wollen keinen Wildwuchs von verschiedenen Systemen, sondern integrierte Lösungen. Das können wir leisten", ist Kriescher selbstbewusst.

Wichtig seien dabei gemeinsame Methoden und Kommunikationsinstrumente, die in den Projekten von den multinationalen und verteilten Teams genutzt werden können, unterstreicht der CEO. "Bei Valtech verbindet uns vor allem die agile Methodik, hinzu kommen beispielsweise Wiki-basierte Systeme."

Grundsätzlich werden bei Valtech international zusammengestellte Teams bevorzugt, die hauptsächlich im virtuellen Raum als Projektteam arbeiten. "Wir verfügen über eine entsprechende Infrastruktur und Tools, um auch große Projekte effizient zu managen", so Kriescher. Dabei helfe die agile Methodik. Trotzdem sollten sich die Beteiligten auch in regelmäßigen Abständen persönlich treffen können, um die Kommunikation zu verbessern, rät der Mann von Valtech.

Gerade internationale Projekte, die eine strategische Dimension besitzen, argumentiert Jochen Schlaier, werden "in aller Regel vom Headquarter aus gesteuert." Dies setzte meist eine "partielle Präsenz des Projektteams" voraus, nicht aber der Agentur an sich. Darüber hinaus bestehe die Aufgabe in diesem Kontext darin, so Schlaier weiter, "die Anforderungen der Länder möglichst genau zu erfassen, lokale Besonderheiten zu berücksichtigen und die Länderverantwortlichen auf das übergeordnete Ziel zu verpflichten." Das geschehe durch Nutzer- und Stakeholder-Interviews, gemeinsame Workshops und eine enge Abstimmung mit den Entscheidern vor Ort. "Zudem arbeiten wir mit den lokalen Agenturpartnern unserer Kunden zusammen oder greifen auf unser eigenes Netzwerk zurück. Und mit Netzwerk meinen wir Menschen - nicht Standorte oder Unternehmen", macht Schlaier deutlich, für den es in erster Linie darum geht, für das jeweilige Projekt die besten Experten an Bord zu holen. "Diese liquide Struktur erhöht unsere Flexibilität und Umsetzungsgeschwindigkeit. Und genau darauf kommt es heute an", betont der Chef von Denkwerk.

Keine Abgrenzung nach Marktsegmenten

Auf dem Weg der internationalen Expansion sieht der Valtech-Chef keinerlei Abgrenzungen in Marktsegmenten. So unterstützt Valtech inzwischen alle Branchen bei internationalen Rollouts - von Fashion über Automotive bis hin zu Pharma, so der Geschäftsführer.

Beispiel 1: Für das Gase- und Engineering-Unternehmen Linde AG   etwa optimiert die Full-Service-Agentur derzeit die internationale EChannel-Plattform. Software-Experten der Valtech-Standorte Indien, USA, Frankreich und Deutschland arbeiten dabei gemeinsam mit Linde an der Weiterentwicklung und Umsetzung der ECommerce-Plattform für B2B-Kunden im Bereich Industriegase. Der Linde-Rollout wird zeitlich gestaffelt in 60 Ländern erfolgen, ein Teil davon ist bereits umgestellt. Design, Architektur und Implementierung der einzelnen E-Channels werden von Valtech länderspezifisch entwickelt und angepasst. Linde setzt dabei auf die langjährige Erfahrung von Valtech mit internationalen Projekten und agiler Methodik. Projektpartner ist Valtech India, für die kaufmännische Abwicklung des Gemeinschaftsprojektes zeichnet Valtech Deutschland verantwortlich.

Beispiel 2: Fashion - in Frankreich sind es Louis Vuitton   und Chanel  . Louis Vuitton nutzt in Indien das Valtech-Büro in Bangalore, mit Chanel gibt es seit einiger Zeit ein gemeinsames Büro in Hongkong. "Die Kompetenz im Mode- und Luxusbereich hat uns dabei geholfen, weitere Kunden in diesem Segment zu gewinnen."

Wenn Agenturen jenseits ihres Zieles neue Wachstumspotenziale erschließen wollen, die Expansion ihrer Agentur zugunsten der internationalen Aufträge auch noch in einem anderen Licht betrachten können, nämlich die kreative Komponente, dann werden sie mit neuer Leidenschaft an diese Aufgabe gehen. Und voraussichtlich eher daran interessiert sein, ihren selbst gesteuerten kreativen Austausch zu suchen, also mit eigenen Niederlassungen und selbst gewählten Mitarbeitern. Auch wenn dies seine Tücken haben mag, so liegt darin sicher ein besonderer Reiz, der sich letztlich auch in der eigenen Arbeit niederschlagen wird.