Checkliste: Zehn Webinar-Erfolgsfaktoren

1. Ein integriertes Team bilden

Leads generierende Webinare, wie sie typischerweise als Marketingprojekte aufgesetzt werden, benötigen Input von einer ganzen Reihe von Abteilungen. Während in kleineren Unternehmen ein Mensch mehrere Hüte aufsetzen muss, sind es in größeren Unternehmen Teams, die die Arbeit stemmen müssen. Nötig dazu sind

1. ein verantwortlicher Projektmanager des Webinars,
   
2. der Budgetverantwortliche, der das Webinar bezahlt - also für gewöhnlich Vertriebs- oder Marketingleiter,
   
3. Mitarbeiter aus den Abteilungen Marketing, Kommunikation, Produktmarketing, Vertrieb, Support und Controlling.

Dieses Team definiert die Ziele des Webinars und dann den Projekt-Ablaufplan. Key-Performance-Indikatoren eines Webinars können sein

• Zahl der generierten Leads
  
• Zahl der heruntergeladenen Whitepapers
  
• Zahl der Anmeldungen
  
• Zahl der Seitenabrufe
  
• Zahl der abgegebenen Angebote
  
• Zahl der Produktanfragen
  
• Zahl der Sales

Abschließend muss der Erfolg des Webinars nach diesen KPIs natürlich ausgewertet werden. Man will ja mehr als ein Webinar durchführen.

2. Den Vertrieb einbinden

Ein Webinar ist der erste Schritt, einen Sales-Prozess zu eröffnen. Deswegen muss der Vertrieb unmittelbar in alle Planungsstufen des Webinars mit eingebunden werden. Da ist vor allem wichtig, dass aus dem Vertrieb die nötigen Informationen darüber kommen, mit welchen Inhalten welche potenziellen Kunden überhaupt angesprochen werden sollen. Und wie nach Ende der Lead aussehen muss, dass er für den Vertriebsprozess sinnvoll ist.

Der Vertrieb muss auch sicherstellen, dass binnen drei oder vier Tagen nach Ende des Webinars sämtliche Leads aus dem Webinar kontaktiert werden können - sonst kühlen die Kontakte wieder ab und man fängt wieder mit Kaltakquise an.

3. Einen Projektplan schreiben

Schreiben Sie einen realistischen Zeitplan, wobei die Marketingmaßnahmen für den Live-Event fünf bis 20 Tage vor der eigentlichen Veranstaltung starten müssen. Je kürzer die Vorbereitungszeit ist, um so weniger Zeit hat man, die gewünschte Teilnehmerzahl auch tatsächlich zu erreichen. Eine längere Marketingzeit erlaubt es, mit Botschaften und Mailings zu experimentieren, andere Verteiler hinzuzufügen oder Marketing über Social-Media-Kanäle auszuprobieren.

Die gesamte Projektdauer sollte sinnvollerweise neun bis zwölf Wochen umfassen - das beginnt bei dem Test des Registrierungsprozesses, der Ansprache von Speakern und geht bis zur Adressmiete. Bei der Planung des Budgets muss darauf geachtet werden:

• Marketing-Adressen: Eigene oder fremde?
  
• Speaker: Eigene Mitarbeiter oder Kunden sprechen oft kostenlos, externe Experten müssen eingekauft werden.
  
• Creative: Gestaltet werden müssen die (EMail-)Mailings, die (Registrierungs-)Landingpage und gegebenenfalls die während des Webinars gehaltenen (Powerpoint-)Präsentationen.
  
• Webinar-Plattform: Anbieter von Webinar-Systemen sind normalerweise nicht so teuer, es ist allerdings wichtig, vorab zu wissen, was alles im Angebot des Technologie-Dienstleisters enthalten ist (ob zum Beispiel die Schnittstelle zu EMail-Marketing-Lösungen oder zu Video-/Audio-Protokoll-Lösungen existiert). Je nach Frequenz der geplanten Webinare muss definiert werden, ob eine SaaS-Plattform gemietet oder eine Software-Lösung gekauft werden soll. Hier muss dann die IT mit eingebunden werden.
  
• Registrierung: Registrierungen erlauben die meisten Technik-Anbieter. Geklärt werden muss allerdings, wie die Registrierten hinterher im hauseigenen CRM-System landen.
  
• Telefonmarketing: Soll/muss man die Angemeldeten kurz vorher noch mal an die Veranstaltung erinnern? Genügt eine EMail-Benachrichtigung? Wird das hausintern erledigt oder muss ein Callcenter beauftragt werden?
  
• Projektmanagement: Existiert genügend Kapazität dafür oder soll ein Externer beauftragt werden?

4. Eine Content-Strategie entwickeln

Ein Webinar ist kein Werbespot, sondern vermittelt die Inhalte, die den Zuhörer interessieren (nicht die durchführende Firma). Der Inhalt des Webinars ist der Angelhaken, mit dem die Anmeldungen gefischt werden. Deswegen muss die Relevanz des Inhalts für die anvisierte Zielgruppe so hoch wie möglich sein. Dafür ist es elementar, Sprecher/Präsentatoren für das Webinar zu finden, die

• sowohl in der Zielgruppe bekannt sind
  
• als auch eine hohe Kompetenz im Thema haben
  
• als auch in dem schnellen Format "Webinar" zuverlässig (und unterhaltsam) sprechen und argumentieren können

Das Webinar muss auf Minutenbasis gemanagt werden, weswegen Sprecher einer Outline auch minutengetaktet folgen können müssen.

5. Kommunizieren, um zu konvertieren

Ein Webinar ist eine Kampagne, die mit allen zur Verfügung stehenden Marketing-Mitteln - E-Mail, Landingpage, SEM/SEA, Social Media, Telefonmarketing, Banner - arbeitet, um im ersten Schritt Teilnahme-Leads zu generieren, die dann in Sales-Leads umgewandelt werden können. Nutzen Sie alle Mittel.

6. Die richtigen Zuhörer finden

Webinare sind vor allem dann sinnvoll, wenn es um hochspezialisierte Produkte und deren Kunden geht. Leads müssen sich rechnen, weswegen Webinare im B2B-Markt besonders beliebt sind. Die richtigen Zuhörer finden sich auf den Websites von Fachzeitschriften, in den Adressbeständen von Herstellern, Kunden und den beteiligten Dienstleistern, in Fachforen von Business-Netzwerken wie Xing, aber auch in den Adressbeständen, die Performance-Marketing-Anbieter im Portfolio haben. Eine Kooperation mit einem hochspezialisierten Medium kann Ihnen beides bringen: hochwertigen Content und die ideale Zielgruppe. Deswegen ist die Kombination im Webinar-Marketing ganz oft die allererste Wahl.

7. Das Beste aus jedem Kundenkontakt machen

Im gesamten Kommunikationsprozess mit dem Interessenten eines Webinars gibt es dutzende von Möglichkeiten, ihn anzusprechen. Denn er nimmt ja jede Bestätigungs-Mail, jede Erinnerung als einen Service wahr - nicht als Werbung. Wie die Onlinehändler bereits herausgefunden haben, haben Bestätigungs-EMails Öffnungsraten nahe den 90 Prozent - im Gegensatz zu normalen Newsletter-Mails, die bei zehn bis zwanzig Prozent Öffnungsrate liegen. Deswegen muss es die Aufgabe des Webinar-Verantwortlichen sein, die gesamte Kommunikation mit dem Kunden zusammen mit dem Vertrieb daraufhin abzuklopfen, wann man den Interessenten ein Stückchen weiter nach innen auf dem Sales-Funnel schieben kann:

• Was passiert, wenn sich ein Interessent registriert? Bekommt er eine Bestätigungs-EMail oder mehrere? Stehen da außer einem "Danke" noch inhaltliche Aussagen drin?
  
• Wann gehen die Leads vom Marketing an den Vertrieb? Was passiert dann - und wann?
  
• Was ist die nächste Stufe, die bei den Leads erreicht werden soll? Ein konkretes Angebot oder ein Whitepaper, eine Produktvorführung oder ein Download?
  
• Kann man die Leads beim Lauf durch Ihr CRM-System verfolgen? Wie lange dauert normalerweise ihr Salesprozess - wann kann man also messen, wie erfolgreich das Webinar war?
  
• Was passiert mit den Leads, die sich nicht zu Sales konvertieren lassen?

8. Drittanbieter helfen, ein Webinar wertvoller zu machen

Der Webinar-Markt verändert sich zunehmend. Immer mehr Anbieter gibt es, die Dienstleistungen rund um diese Leadgenerierungsmaschine anbieten:

• Die Registrierung sollte so einfach wie möglich sein. Stellen Sie nicht zu viele Fragen, um die Konversion hoch zu halten. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Technologie-Dienstleister mit einem Mindestmaß an Informationen auskommt.
  
• Bieten Sie sowohl Streaming-Audio und Telefonkonferenz an, damit möglichst viele Menschen das Webinar verfolgen können - unabhängig von der technischen Ausstattung ihres Arbeitsplatz-PCs.
  
• Ein Mitschnitt kann helfen, das Webinar auch später als Podcast oder Präsentation gegen Registrierung im Web anzubieten.
  
• Beantworten Sie Fragen: Was immer die Teilnehmer wissen wollen - wenn das Webinar die Fragen nicht beantwortet, sollte es Ihre E-Mail binnen 24 Stunden tun.

Technische Dienstleister müssen sowohl in Echtzeit als auch On-demand-Content ausliefern können, ihre technische Plattform sollte die Zahl der geplanten Teilnehmer bewältigen können und alle Medienarten, die Sie benötigen, abbilden können. Diskutieren Sie Probleme des Datenschutzes, von Firewalls und von Standard-Templates.

9. Make or buy?

Je nach Budget und je danach, wie oft Sie Webinare durchführen, gibt es unterschiedliche Arten, das Projekt durchzuführen. Hausintern oder per Outsourcing:

• Sourcen Sie das Gesamtprojekt an eine Agentur oder einen spezialisierten Dienstleister aus.
  
• Kaufen Sie sich Medialeistung und/oder Content von einem Fachverlag ein und wickeln Sie den Rest inhouse ab.
  
• Arbeiten Sie mit einem Channel- oder Technologiepartner zusammen, indem Sie sich an ein Webinar von ihm dranhängen und teilen Sie die Leads.
  
• Machen Sie das Projektmanagement inhouse und kaufen Sie sich die einzelnen Dienstleistungen, die Sie benötigen, einzeln ein.

10. Die Budget-Frage richtig beantworten

Die Make-or-buy-Entscheidung treffen Sie am besten dadurch, indem Sie einen Preis definieren, den Sie jeweils bereit sind zu bezahlen:

1. für einen Sales-Lead,
   
2. für einen Involvement-Lead, der kein Sales-Lead ist,
   
3. für einen Besucher, Interessenten, der kein Involvement-Lead ist,
   
4. für den Branding-Effekt in Ihrer Kernzielgruppe,
   
5. für den PR-Effekt des Webinars, der die Kompetenz Ihres, Unternehmens nach außen vermittelt.

Jetzt planen Sie die Zahl der unterschiedlichen Leads, Besucher, Interessenten, die Sie gewinnen wollen und addieren Sie PR- und Branding-Effekt dazu. Dann haben Sie das Budget, das Sie ausgeben können.