Zukunft des B2B-Marketings: Zwischen Kunden-Event und Webinar

Unternehmen, die ein Firmenevent planen, steht eine immer breiter werdende Palette an Veranstaltungsformen zur Verfügung: Zu den Vor-Ort-Events kommen immer mehr virtuelle Veranstaltungen hinzu. Vor allem Webinare oder Live-Webcasts haben sich zu echten Alternativen gemausert:

• Ein Webinar kann nahezu unbegrenzt viele Teilnehmer haben.
  
• Die Teilnehmer und Dozenten sparen sich die Reisekosten, Veranstalter die Kosten für die Anmietung einer Location.
  
• Da die Anfahrtswege wegfallen, ist der Zeitaufwand für ein Webinar deutlich geringer als für eine Präsenzveranstaltung.

Zahlreiche andere Webinar-Vorteile haben Veranstalter von Live-Events mittlerweile adaptiert:

• Man kann Webinare aufzeichnen, sodass Inhalte beliebig oft wieder abgerufen werden können. Von zahlreichen Kongressen, Tagungen etc. stellen Veranstalter inzwischen gut aufbereitetes Material in Form von Mitschnitten und Dokumentationen in Wort und (Bewegt-)Bild zur Verfügung.
  
• Webinare sind interaktiv. Per Chatfunktion können sich Teilnehmer mit dem Dozenten und untereinander austauschen. Das ist vor Ort - wenn auch in einem eingeschränkteren Umfang, je nach Veranstaltungstyp - möglich und oft ausdrücklich erwünscht.
  
• Assistenten können während des Webcasts den Dozenten inhaltlich unterstützen, indem zu diskutierten Themen situativ Hintergrundmaterial recherchiert und einfach per Link bereitgestellt werden kann. Ein solcher Service ist auch vor Ort kein Problem, wenn auch in der Umsetzung etwas umständlicher, beispielsweise im Hinblick auf Linkaustausch.

Großer Vorteil Kaffeepause

Dass das Pendel immer öfter in Richtung virtuelles Event ausschlägt, liegt aber auch an den Tagungs- und Meetingformaten, die auch im interaktiven Business immer noch oft identisch durchgeführt werden, wie vor 20 Jahren, klagt Peter Cramer , Inhaber der Kommunikationsagentur Panem et Circensis  , deren Schwerpunkt auf Social-Media- und Event-Marketing liegt: "Bei den Eventformaten vor Ort ändert sich nicht viel: Leute kommen zusammen und es gibt jemanden, der von einer Bühne herab Inhalte vermittelt."

Und doch: Abgesehen von den pragmatischen Gründen der Zeit- und Kostenersparnis hat das Webinar keine didaktischen Vorteile gegenüber des Präsenzseminars, hat Christian Arns , Leiter der Deutschen Presseakademie (DEPAK)  , beobachtet. Wenn es um die pure Wissensvermittlung geht, lässt sich viel von dem online vermitteln, was bisher im Anwesenheitsseminar stattgefunden hat: Man kann einzelne Textpassagen zeigen und Dinge erklären. "Aber sobald es um einen ernst zu nehmenden Austausch geht, ist offline klar überlegen", konstatiert Arns. Sei es beim Austausch der Teilnehmer untereinander oder mit dem Dozenten, vor allem, wenn jemand etwas übt, ausprobiert und dazu ein Feedback bekommt, wie beispielsweise beim Formulieren oder Redigieren von Texten. Das ist über Multiple Choice in "überschaubarem Maß" auch online machbar. "Alles, was Werkstattcharakter hat, funktioniert aber am besten offline", so die Erfahrung des Akademieleiters. Denn Chatfunktionen und Foren könnten nicht ansatzweise die Intensität des Austausches wie bei der Vor-Ort-Veranstaltung erzeugen. Und den Smalltalk in den Kaffeepausen - den gibt es ebenfalls nur in Präsenzseminaren. Es sein denn, die Webinar-Teilnehmer sind äußerst rege (wie man an dem iBusiness-Webinar zu Social Intranets sieht - Chatfunktion ab Minute 48).

"Werkstattcharakter" erzeugt man nur offline

Bei den weichen Faktoren punktet klar das Offline-Event. Gestik, Mimik, Körpersprache und Einsatz der Stimme können über Bildschirm und Lautsprecher nur begrenzt ihre ganze Wirkung entfalten. Dabei sind diese Faktoren oft wichtiger als der Inhalt des Gesagten selbst, haben Forscher herausgefunden.

Auch wenn strittig ist, wie wichtig nonverbale Kommunikation genau ist  , ist dennoch klar: Wie viel des Gesagten beim Gegenüber ankommt, hängt wesentlich davon ab, wie man es sagt. Deshalb tun sich so viele mit Webinaren auch noch so schwer.

Und da der Mensch ein soziales Wesen ist, geht es bei Veranstaltungen jeglicher Art meist über die reine Vermittlung von Fakten hinaus. Aus- und Weiterbildung sind da noch am ehesten webaffin. Deshalb wird der Einsatz von Webinaren in diesem Bereich künftig weiter zunehmen, hat eine Umfrage von Management Circle   in deutschen Industrie- und Dienstleistungsunternehmen ergeben. Der Status quo hingegen zeigt, dass Theorie und Praxis noch weit auseinanderliegen. Erst knapp ein Drittel der Unternehmen bietet seinen Mitarbeitern schon Weiterbildung per Webinar an. Haupthinderungsgrund ist die mangelnde Erfahrung zur Beurteilung der Qualität eines Webinars.

Qualitativ hat manches Webinar-Konzept Vor-Ort-Veranstaltungen aber schon längst überholt, erläutert Peter Cramer am Szenario des klassischen Vertriebsevents: "Der Vertrieb sitzt nach kostspieliger Anreise in einer kostspieligen Location, und auf dem Podium klagt der Außendienstler, dass Geschäftsziele nicht erreicht wurden. Ein solcher Auftritt geht zumeist komplett an den Anwesenden vorbei, umso mehr, wenn es 'the same procedure as last year' ist."

Offline-Events schwächeln

Solche Inhalte ließen sich einfacher virtuell vermitteln. "Um Mitarbeiter aber einzuschwören auf ein Thema und sie aktiv zu integrieren, sind Offline-Veranstaltungen die bessere Alternative - insofern konzeptionell auf solche Aspekte auch wirklich eingezahlt wird", mahnt Cramer. Denn oft ist ein qualifiziertes Feedback über oberflächliche Dinge wie Anreise und Verpflegung hinaus gar nicht erwünscht, hat der Event-Manager erfahren. Deshalb gewinne man auch selten profunde Erkenntnisse, was man beim Event verbessern könnte. Cramer: "Hier sind Unternehmen leider oft nicht bereit, ein entsprechendes Budget für eine sinnvolle Erfolgskontrolle einzusetzen."

Wie gut Produktschulungen per Roadshow oder Webinar funktionieren, hängt stark vom Produkt ab. Beispielsweise bieten sich eine Vielzahl von Softwarelösungen für Webinare an. PR-Berater Markus Walter    betreut unter anderem einen Hersteller von Verschlüsselungssoftware, der Produktschulungen via Webcasts durchführt: "Die Rückmeldungen der Partner sind sehr positiv. Aufkommende Fragen werden direkt im Webcast geklärt", berichtet Walter.

Auch Verkaufshilfen für Bügeleisen kann man online abbilden - vorausgesetzt, man hat vorab die Awareness für ein Produkt geschaffen, um den Verkäufer zu überzeugen. Geht es aber an sensiblere und kommunikationsbedürftige Produkte, bleibt nur das persönliche Gespräch. So hatte Peter Cramer auf Agenturseite vor Jahren die Markteinführung einer Potenzpille begleitet. Man musste Urologen auf der einen Seite erstmal klar machen, dass es neben Viagra noch etwas anderes gibt. Auf der anderen Seite brauchten die Ärzte Gesprächsschulungen, wie man einen Patienten überhaupt auf erektile Dysfunktionen anspricht. "Da bedarf es bestimmter Kniffe, solche Gespräche zu führen, auf die wir bei Roadshows hingearbeitet haben", berichtet Cramer.

Webinar als Akquisetool

Wenn Wissensvermittlung nur eingeschränkt rein virtuell funktioniert, kann Beziehungsaufbau und -pflege erst recht nur im ersten Schritt über Medien erfolgen - wie sozial sie auch sein mögen. Dabei kann dieser erste Schritt allerdings ein wesentlicher sein, erklärt Markus Walter, der Webinare auch als Akquisetool empfiehlt: "Fürs erste Anbahnen mit Kunden sind Webcasts ein ideales Instrument, um zu sehen, ob das, was man anbietet, überhaupt zum potenziellen Kunden passt."

Dazu hat er einen Vier-Stufen-Plan entwickelt, beispielhaft für einen Kunden aus dem IT/TK-Bereich (B2B):

1. Interesse wecken (kostenloses Webinar, 20-50 Teilnehmer, Dauer: ca. 30 Minuten):
   Hier wird der potenzielle Kunde zunächst bei seinem Problem, bei dem der Anbieter ihm helfen kann, abgeholt. Das bedeutet, auch mal "etwas öfter und sehr tief zu hinterfragen, damit dem potenziellen Kunden wirklich klar wird, wo genau sein Problem liegt", schildert Walter. Dann könne man zeigen, wie es im Markt aussieht, welche Wettbewerber ähnliche Probleme haben und dem potenziellen Kunden Projekte vorstellen, die gut gelaufen sind. Dramaturgisch sollte dabei etwa alle sieben Minuten etwas Besonderes passieren (durch aufbereitete Grafiken, das Aufgreifen einer Frage eines Zuhörers etc.), damit die Zuhörer/Zuschauer nicht unterwegs "verloren gehen" und nebenbei etwas anderes machen. Im Nachgang kann eine Checkliste, ein Fachartikel o.ä. versendet werden. Und es sollte auf ein weiteres Webinar hingewiesen werden (Stufe 2).
   
2. Unterstützung geben (kostenpflichtiges individuelles Webinar mit nur einem Unternehmen):
   Hier wird das konkrete Problem des Unternehmens individuell betrachtet. Die Lösung wird skizziert und entscheidende Empfehlungen gegeben. Auch hier gilt es wieder, Vertrauen zu gewinnen. Im Vorfeld des Webinars muss das Unternehmen einen Fragebogen ausfüllen, sodass sich der Anbieter individuell vorbereiten kann. Im Nachgang gibt es eine Zusammenfassung - und einen Hinweis auf die 3. Stufe.
   
3. Tagesseminar (kostenpflichtig, nur ein Unternehmen):
   In einem Ein-oder Zwei-Tages-Präsenzseminar/Workshop kann dann entsprechend die Lösung im Ganzen erarbeitet werden.
   
4. Gewinnung Kunden zur kontinuierlichen Betreuung

Die virtuelle Vorbereitung macht Live-Events qualitativ hochwertiger, hat auch Eventexperte Cramer festgestellt: "Wenn man Off- und Online schlau miteinander verbindet, hat man gute Chancen, auch bei knappen Marketingbudgets etwas vom Kuchen abzubekommen." Denn Events sind das erste, was in mageren Zeiten dem Rotstift zum Opfer fällt. Da müssen Reisen, Hotelaufenthalte und kostspielige Konferenztickets gut verargumentiert werden.

Offline-Qualitätsoffensive durch Online

Die Internationale Möbelmesse Köln   hat da eine gute Symbiose gefunden. Sie findet jährlich eine Woche vor Ort statt und liefert sonst über einen Blog   Infos, News und Gesprächsgrundlagen. Manche Aussteller zeigen sogar neue Produkte schon Monate vorher und bringen so Diskussionen in Gang, in die sich auch schon mal Chefeinkäufer großer Möbelhäuser einschalten. "Wenn die Messe dann stattfindet, ist die Qualität der Gespräche auf den Ständen deutlich höher", lobt Cramer. Das könnte auch für Roadshows gelten, auf denen zyklisch Produkte vorgestellt werden, skizziert er.

Im B2B-Bereich kann man über Online-Plattformen Vor-Ort-Events gut vorbereiten und begleiten, was auch für Nischenanbieter interessant ist. "Gerade kleine und mittelständische Unternehmen mit einem Nischenangebot nehmen zunehmend von großen Messen Abstand, präsentieren sich auf kleineren fachbezogenen Events und begleiten diese parallel auch über Social-Media-Plattformen", hat PR-Berater Walter festgestellt. Denn die Leute wollen beides: sich online austauschen und dies offline abrunden. Nicht zuletzt deshalb haben auch Social-Media-Plattformen neue Veranstaltungsformen wie Twittwoch  , Bar Camps, Mobile Monday   oder Social Web Breakfasts hervorgebracht.