Fischen nach Kunden: Wie das Lead-Marketing der Zukunft aussieht

Während Lead-Marketing in den USA schon seit vielen Jahren einen wichtigen Teil des Marketings ausmacht, gerät die Generierung von Kundenadressen in Deutschland erst seit Mitte 2009 in den Fokus der Marketing-Entscheider. Zumindest kann man das aus entsprechenden Keyword-Analysen zum Google-Suchvolumen   schließen.

Performance-Agenturen (zum Ranking) verdienen in Deutschland traditionell vor allem im Endverbrauchermarkt ihr Geld. Mit Co-Registrierungs-Sites (Branchensprech: "Coreg"), viel Suchwortanzeigen und Gewinnspielen werden Adressen zusammengekauft und überwiegend an die Mobilfunk-Betreiber weitergereicht, die über hohe Churn-Raten jammern und ständig neue Adressen benötigen, um ihre Verträge zu verkaufen. Doch im eigentlich wesentlich lukrativereren Geschäft mit Unternehmen ist die Luft wesentlich dünner. Das liegt zum einen daran, dass das Prinzip "verbrannte Erde", mit dem pro Lead bezahlte Dienstleister ihre Märkte bearbeiten, im Geschäftskunden-Umfeld kontraproduktiv ist: Wer auf Teufel komm raus und ohne Rücksicht auf Verluste Adressen schreibt, verbrennt in einem beschränkteren, aber hochwertigen Markt wie dem B2B-Markt sehr schnell die beworbene Marke. Zum anderen ist die Absprache zwischen Marketing und Vertrieb in den meisten Unternehmen immer noch eher dürftig. Gerade bei hochwertigen Produkten und Dienstleistungen herrscht die Meinung vor: "Wir brauchen keine Leads, weil die wichtigen Kunden betreuen wir im Vertrieb ohnehin". Was zwar bei den Top-100-Keyaccounts stimmt - allerdings gibt es von denen eben nur hundert. Und der meist nur sporadisch beackerte Mittelstand ist eben auch gut für viele schöne Umsatzmillionen.

Das deutsche Handicap

Ganz offenbar scheitert das Lead ausspuckende Onlinemarketing trotz traumhafter Erfolge an den internen (Vertriebs-)Prozessen. Zumindest in Deutschland. Hier rächt sich die Silo-Organisation vieler Unternehmen und das Abschieben der Onliner in ihre separaten Digitalbiotope hierzulande. Statt ganzheitliche Vertriebsprozesse aufzusetzen, stehen nach wie vor viele Unternehmen mit beiden Beinen fest im vergangenen Jahrtausend: Das Marketingbein hoppelt im Marketing und das Vertriebsbein galoppiert im Vertrieb. Und die Onlinemarketeers machen Onlinemarketing. Irgendwie, weil es doch wichtig ist und man ohnehin schon eine Website hat und weiß, wie man "Facebook" schreibt.

Erst der wachsende Erfolg onlinegestützter Prozesse enthüllt, wie wenig integriert das Ganze ist. Die Online-Experten innerhalb der Unternehmen begreifen erst ganz langsam ihre wachsende Macht, die Vertriebsorganisation im Unternehmen maßgeblich zu beeinflussen. Die Online-Agenturen wiederum haben nicht immer das Mandat (oder die Traute) sich in die Prozesse einzumischen.

Die Crux mit dem Erfolg

Im Lauf der Jahre haben sich zur Lead-Generierung im Geschäftsumfeld zwei Erfolg versprechende Methoden herauskristallisiert:

• White-Paper-Marketing
  Ein Whitepaper ist ein (PDF-)Dokument, das ohne Marketingsprech ein hochspezifisches Thema behandelt, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Statt dem Versprechen auf einen Gewinn oder einen Rabatt wie im B2C-Marketing ist das Versprechen hier inhaltlicher Mehrwert. Das sind beispielsweise Checklisten, So-gehts-Beiträge, Fallstudien oder Marktanalysen. Diese können vom Nutzer nach einer Registrierung kostenlos abgerufen werden. Der Vertriebsmitarbeiter meldet sich (in der Regel telefonisch) beim Abrufer des Whitepapers.

• Webinare
  Ein Webinar oder Live-Webcast ist ein Seminar, das live über das Internet gehalten wird. Es ist interaktiv und erlaubt direkte Kommunikation zwischen dem potenziellen Werbekunden und seinem Publikum. Auch hier dient ein (hochwertiger) Inhalt als Nutzenversprechen. Zur Teilnahme an dem Webinar ist ebenfalls eine Registrierung nötig. Der Vertriebsmitarbeiter meldet sich in der Regel nach Ende des Webinars zunächst per E-Mail, um weitere Unterlagen zuzumailen, erst im zweiten Schritt erfolgt ein telefonischer Kontakt.

Vor allem im IT-Markt in den USA sind Webinare und Whitepapers seit Jahren beliebt. Allerdings leidet vor allem das Whitepaper-Marketing zunehmend:

• Weil Nutzer lernen, dass im Internet auch hochwertiger Content kostenlos und ohne Registrierung abrufbar ist, scheinen vor allem Nutzer auf nicht-registrierungspflichtigen Portalen ihre Adresse zum Abruf zu hinterlassen.
  
• Das Learning "Wenn ich ein Whitepaper abrufe, muss ich unnötigerweise Daten hinterlassen und ein Vertriebi ruft mich an" führt ebenfalls mit zunehmendem Erfolg dazu, dass die Kontaktqualität und damit das Interesse der Marketeers an der Methode sinkt.

Anders hingegen das Webinar. Es ist interaktiv und der Nutzer sieht dazu auch eher ein, Daten zu hinterlassen - immerhin ist es ein Echtzeit-Event. Das zeigt ein Blick in die Analyse der Suchen nach den entsprechenden Themen:

Suchen in den USA und Deutschland nach 'Whitepaper' und 'Webinar'

Die Zukunft des B2B-Marketings heißt Relevanz: Social-Media-gestählte Kunden fordern zunehmend Inhalt statt Reklame. Deswegen boomen Webinare, weil sie der Angelhaken sind, mit dem Marketing- und Vertriebs-Manager für erklärungsbedürftige Produkte auf Lead-Fang gehen. Auch in der Interaktiv-Szene werden Webinare zunehmend als ein relevantes Akquise-Tools angesehen, wie eine iBusiness-Umfrage zum Dienstleister-Marketing 2012 belegt:

Studien wie die vom Contentmarketing-Institute   belegen die hohe Diskrepanz zwischen vermuteter Effektivität und Einsatz.
So glauben 70 Prozent der globalen Marketeers, dass Webinare ein effektives Marketingtool sind, aber nur 46 Prozent der Befragten nutzen es. Whitepaper-Marketing nutzen 51 Prozent der Befragten - immerhin noch 60 Prozent halten es für ein effektives Tool. Allerdings: 40 Prozent glauben nicht an Whitepapers, bei Webinaren sind es nur 30 Prozent - der zweitniedrigste Wert in der Befragung - nach Veranstaltungen.