Sieben Long-Tail-Trends: Die Amazonisierung des SEO

Wer verkaufen will, kann seine Produkte entweder für die Auffindbarkeit auf Google optimieren. Oder er geht über einen großen, reichweitenstarken Shop wie Amazon   und bemüht sich, hier auf das Kundenradar zu gelangen. Oder er macht beides.

Die Optimierung für den Google-Algorithmus einerseits und für die Amazon-Suchmaske andererseits unterscheidet sich im Vorgehen. Diese wirken einander jedoch nicht entgegen, sondern weitgehend ergänzend: Die Optimierung für Amazon (marktüplatzopminierung - MPO) wird mit handfesten Sichtbarkeitsvorteilen bei Google   belohnt - das Shopping-Portal ist Einfallstor in die Spitze der Suchergebnisseiten.

Bei den monatlichen Reichweiten laut Nielsen   hatte Amazon im Oktober 2011 mit etwa 19 Millionen Unique Visitors knapp halb so viele Besucher wie das Internet-Einfallstor Google, Ebay   hat nochmal ein zwei Millionen mehr (im Weihnachtsgeschäft überholt Amazon Ebay und schafft es sogar auf 23 Millionen Visitors, was 60 Prozent der Zahl der Google-Besucher entspricht).

Amazon ist ein Dauergast in den höheren Regionen von Google. Mit seinen rund 560.000 Keywords (einfachen Suchbegriffen) und mehr als 6 Millionen Long-Tail-Keywords (umfangreichere Suchbegriff-Kombinationen) ist Amazon weit oben in den Ergebnisseiten Googles vertreten. 20 Prozent der Keywords stehen auf der ersten Ergebnisseite, teilweise sogar auf dem Top-Spot. Bei Ebay ist es gerade mal knapp die Hälfte, wie der auf Amazon-Optimierung spezialisierte SEO Michael Pauls von der SEO-Agentur seomaxx    festgestellt hat.

Amazon ist also ein Instrument für die SERP-Invasion, für die Eroberung der Ergebnisseiten bei Google. Optimierung einer Unterseite im Produktkatalog des Shopping-Portals hat zudem einen Wissensvorteil für SEOs, sagt Pauls: "Google muss clustern, um die Intention eines Nutzers zu erraten. Bei Shops wie Amazon ist klar, dass der Nutzer eine Kaufabsicht verfolgt. Die Prämisse gibt es bei Google nur, wenn zeitgleich mit einem Begriff und dem Keyword 'kaufen', 'bestellen' oder etwa 'shop' gesucht wird."

Für die Zukunft von SEO bedeutet das: Die Optimierung von Produkten für einen großen Shop, hier exemplarisch am Beispiel Amazons verdeutlicht, wird künftig zur eigenen SEO-Disziplin. Und zugleich lehrt die Eroberung des unbekannten Landes Amazon-SEO viel über Megatrends in Sachen Sichtbarkeit. Denn bei Amazon wirkt vieles, was künftig an Bedeutung für die Google-Sichtbarkeit sein wird.

Ein Vergleich zwischen Google-Suche und Amazon-Suche zeigt die wesentlichen Unterschiede auf - und leitet über zu den Gemeinsamkeiten.

	Optimierung für Google-Suche	Optimierung für Amazon-Suche
Zielsetzung der Plattform	Ergebnis-Relevanz	Kundenzufriedenheit
Zugang	Homepage	Marktplatz/Shop im Shop, Schnittstelle für Produktfeed
Währung	Links	Bewertungen
Strukturierendes Prinzip	Ergebnisseite	Salesrank
Semantische Dimension	Keywords	Keywords und Tags
Zeitfenster	offen, groß	geschlossen, klein
Ausrichtung	strategisch	operativ
Kritisches Merkmal	Informationsqualität	Preis
Konkurrenz	horizontal (Mitbewerber)	horizontal und vertikal (Mitbewerber und Plattform selbst, etwa Amazon)
Nutzer-Intention	unklar, vielfältig (Informationsabsicht, Kaufabsicht, Unterhaltung)	Kaufabsicht
Grundlegendes Marketingprinzip	Dominanz von Bedarfsdeckung (Suchen und Finden)	Bedarfsdeckung (Suchen und Finden), Bedarfsweckung (Listen, Nutzerempfehlung, Querverweise)
Suchparameter	Weitgehende Egalisierung von Parametern durch die Universal-Search-Ergebnisse	granularisiert (Größe, Farbe, Form, Material)
Reichweite der Optimierung	erhöht Sichtbarkeit bei Websuche	erhöht Sichtbarkeit bei Shopsuche und Websuche

Der letzte Punkt ist eine nahtlose Überleitung zu den Gemeinsamkeiten der beiden Disziplinen "Google-SEO" und "Amazon-SEO". Denn hier zeigt sich, dass Amazon-SEO eine Teilmenge von Google-SEO ist. Wer sich um Sichtbarkeit auf dem Shopping-Portal bemüht, hat eine gute Chance, auch bei Google sichtbar zu werden. Das rührt aus einigen grundlegenden Gemeinsamkeiten der beiden Portale her:

• Aktualität wird belohnt
  Google hat mit dem Panda-Update aktuellen Content aufgewertet und bemüht sich zunehmend um die Frische des angezeigten Contents. Amazon liefert frischen Content, weil zum einen sein Produktbestand ständig in Bewegung ist: Hersteller liefern neue Produkte, Nutzer frische Bewertungen und Rezensionen. Zum anderen ist Aktualität und Bewegung das organisierende Prinzip von Erfolg bei Amazon. Sein Erfolgsprinzip ist das der Kinocharts: Entschieden wird in der heißen Phase des Starts. Neue Produkte werden erfolgreich, wenn sie in der Anfangsphase viel Umsatz generieren und so hoch in den Verkaufscharts einsteigen. Die auf diese Weise generierte Aufmerksamkeit wird idealerweise zum Selbstläufer in den Währungen Aufmerksamkeit = Traffic = Umsatz.
  
• Sozialer Input
  Amazon hat das, was Google im Moment mit aller Macht einzusammeln versucht: Sozialen Brennstoff. Nutzer bewerten, rezensieren, diskutieren im Kundenforum, stellen Fragen, die andere Nutzer beantworten, sie klicken und verbinden Produkte miteinander. Letzteres, die Verlinkung von Inhalt, geschieht bei Amazon nicht über Links, aber über Anschlusskäufe - so generiert sich die Empfehlungsliste unter dem Motto "Nutzer, die das gekauft haben, haben auch dies gekauft."
  Von anderen Nutzern gegengecheckte Kundenrezensionen sind dabei zusätzlicher, hilfreicher Content, der die Vernetzungen zwischen Produkten, Kunden und Interessen weiter verzweigt und noch mehr Daten liefert. Amazon ist ein soziales Netzwerk im Zeichen des Konsums.
  
  
• Der gleiche Optimierungsbauplan
  
  

  Axel Seeger

  Amazon liebt unter einem anderen Vorzeichen auch das, was Google liebt: Was bei der Suchmaschine die Keywords, sind beim Shopping-Portal die Tags. Die Struktur einer Homepage mit ihren Unterseiten spiegelt sich in der Architektur von Amazon wider mit seinen Ober- und Unterkategorien.
  
  Im Grunde tut Amazon das Gleiche, was Google tut: Es durchsucht einen Kosmos von Content unter der Vorgabe eines bestimmten Zieles - Google will das relevanteste Ergebnis aus dem Web herausfischen, Amazon das Produkt mit der höchsten Verkaufschance aus seinem Geflecht an Produktdetailseiten. Axel Seeger , von der auf die Textilbranche spezialisierten Shop-Beratung Tailorit   sieht als gewichtigsten Unterschied zwischen beiden: "Amazon und Google ähneln sich - nur ist Amazon deutlich weniger erforscht."

Der Amazon-Mechanismus: Wie das Portal funktioniert und was SEOs davon lernen können

Die Optimierung von Produkten und Warengruppen für die Amazon-Seite wirkt also wie ein Komplementärstück zur Suchmaschinenoptimierung. Einige Gesetze, die in Amazon schon jetzt stark wirken, halten bei Google gerade erst Einzug. Von daher lohnt sich ein näherer Blick auf diese Gesetze - unter der Perspektive, was SEOs hieraus an Erkenntnissen ziehen können.
Zwar ist Amazon noch bei Weitem nicht so gut erforscht wie Google - aber Blackboxes sind beide: Beide erfordern Menschen mit der Lust am Experiment, angetrieben vom Hunger auf die Top-Position - was SEOs zweifelsohne sind. Und so wird der Wissensstand in Sachen Amazon-Optimierung wachsen, das Tuning feiner werden. Die wachsende Bedeutung von sozialen und semantischen Aspekten in Verbindung mit Amazons großer Präsenz bei Google macht Amazon zur Lehranstalt und zum attraktiven, neuen Markt für SEOs.

• Stichpunkt: Name
  
  

  Markus Hövener

  Der Name eines Produktes ist identisch mit dem Namen der Produktseite: Daher muss im Produktnamen der Fokus nicht auf die Typbezeichnung des Herstellers gelegt werden, sondern auf die wichtigsten Keywords, die der Nutzer bei der Suche verwenden wird. Ein schlechter Name ist etwa: "ACME Supermat 2000" - Besser: "Selbstreinigender Kaffeevollautomat für Espresso, Kaffee, Milchkaffee mit gekühlter Milchzufuhr ACME Supermat 2000". SEO Markus Hövener von der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion    warnt: "Der größte Fehler ist es, das Produkt nur unter einem Eigennamen aufzuführen. Es gehören eigentlich immer Attribute in den Titel - weil potenzielle Kunden eben auch oft nach diesen Attributen suchen." Auch die Produktbeschreibung sollte natürlich - mit Augenmaß und ohne Übertreibung - mit semantischen Keywords gefüttert werden.
  
  SEO-Learning:
  SEO wird noch granularer - besonders unter dem Vorzeichen von Produktoptimierung für Shops. Und damit auch auf Google selbst, weil einzelne Produkte über ihre Detailseiten auf Amazon hier hochranken. Eine Shop-SEO-Strategie muss daher jedes singuläre Produkt einzeln optimieren - am besten mit einer semantischen Suche für die optimalen Keywords und Tags. Bei großen Sortimenten und/oder eingeschränktem Marketingbudget empfiehlt sich die Konzentration auf die herausragenden Bestseller. Die werden auf ein hohes Shop- und Google-Ranking optimiert, eventuell mit parallel laufender SEA-Kampagne, um Aufmerksamkeit auf die Marke als Ganzes zu lenken.

• Tagging
  Eng verwandt mit dem Produktnamen sind die an die Detailseite angehängten Tags: Die Detailseite sollte umfassend semantisch beschriftet werden, mit allen assoziativen Begriffen, die das Produkt auf das Nutzerradar bringen, inklusive der Einordnung in Kategorien: Im Falle eines Kaffeevollautomaten etwa: Kaffeebohne, Küche, Haushalt, Haushaltsgerät, Getränke, Kaffeemühle, Espresso und so fort. Hier geht der assoziative, semantische Spielraum noch weiter und erlaubt es Keywords als Tags einzubringen, für die im Produktnamen kein Platz ist.
  
  SEO-Learning:
  Die logische Weiterführung der Erkenntnisse aus dem Produktnamen - während dieser fokussiert auf den Verwendungszweck abzielt, erlaubt das Tagging die thematische, semantische Verlinkung mit anderen Produktgruppen. Das ist von großer Bedeutung im Empfehlungsmarketing-Umfeld eines Shops wie Amazon ("Nutzer, die dieses gekauft haben, haben auch jenes gekauft"). Und es ist von stetig steigender Bedeutung für das soziale SEO, dessen prominentester Indikator Google Plus   ist.

• Nutzer-Tagging
  Nutzer sollten ermuntert werden, dem Produkt eigene, passende Tags zu verpassen - das können sie nämlich bei Amazon ohne weiteres (die Funktion findet sich bei Amazon zwischen den Produktempfehlungen aufgrund von Käufen anderer Nutzer und den Nutzerrezensionen). Tags eröffnen die Chance, bei artverwandten Produkten in den Empfehlungen zu erscheinen: Verpassen viele Nutzer einem Produkt viele Tags, so landet der Artikel bei immer mehr Themensuchen in den Ergebnissen.
  
  SEO-Learning:
  Auch hier fließt eine Social-SEO-Komponente mit ein - die Demokratisierung von Suchmaschinenoptimierung schreitet weiter voran, da jeder Nutzer einen Beitrag zum Ranking leisten kann - nicht nur Blogger, Publisher und andere Seitenbetreiber. Wie man Nutzer zur Mitarbeit ermuntert, wird wichtiges Forschungsgebiet - vor allem weil sich durch die Teilnahme der Crowd die Optimierung der gewaltigen Datensatzmengen bewältigen lässt. SEO wandert in die Nutzerschaft, Crowdsourcing wird SEO-Tool.

• Bilder
  Bilder (man beachte den Plural) sind ein guter Konversionsbooster - jedes Produkt sollte mehrere besitzen. Die Vertaggung und Beschriftung der Bilder ist ein weiteres, dankbares Keyword-Depot.
  
  SEO-Learning:
  Wie beim Produktnamen und den Tags: Semantik und die Mithilfe der Crowd gewinnen an Einfluss.

• Nutzer-Feedback einholen
  Zufriedene Kunden sollten ermuntert werden, eine Rezension/einen Kommentar zum Produkt abzugeben - Produktbewertungen sind ein sozialer Content, der außerhalb von Shops dank der Vernetzung von Suche und Social Media gerade enorm an Bedeutung gewinnt.
  SEO-Learning:
  Google liebt sozialen Input - sei es über soziale Netze oder Shops. Gerade der Start eines neuen Produktes eignet sich gut, um einen Buzz zu erzeugen, bei dem viele Bewertungen zu hoher Interaktion führen, die wiederum die Sichtbarkeit beflügelt. Was dann im besten Fall wiederum zu mehr Kommentaren führt.

• Listen
  Amazon erlaubt das Anlegen von Produktlisten, den sogenannten Lieblingslisten mit unter einem bestimmten Motto zusammengestellten Kaufempfehlungen von Nutzern. So lasen sich andere Käufer über den Service-Aspekt ansprechen: Sortiert man sein Produkt in Lieblingsliste mit passenden, hochwertigen Produkten ein, bietet man dem Nutzer den Mehrwert einer attraktiven Produktauswahl zu dessen Hobbys und Vorlieben.
  Die Funktion befindet sich im Amazon Nutzerkonto unter "Lieblingslisten" und erlaubt es, bis zu 25 Artikel auf eine Liste zu setzen, die andere Nutzer einsehen können: etwa eine Liste mit Produkten rund um formvollendeten Kaffee-Konsum.
  
  SEO-Learning:
  Semantische Querverbindungen und soziale Interaktion vereinen sich auch hier: Das SEO-Ziel Sichtbarkeit wird künftig weniger über möglichst viele Verlinkungen erreicht. Sondern vielmehr, indem möglichst viele semantische Schnittmengen erzeugt werden, die eine Brücke in die Relevanzspirale des Nutzers schlagen.

• Forennutzung
  Die Nutzung des Kundenforums bei Amazon und anderen Shops als Kommunikationskanal wird wichtig: Hier lassen sich Anfragen beantworten und andere Nutzer auf das Produkt aufmerksam machen.
  
  SEO-Learning:
  Die Interaktion mit dem Nutzer ist hier SEO-Tool, weil es zur Erzeugung von sozialem Input animiert - wie positiven Bewertungen, Rezensionen und Vertaggungen oder die Aufnahme in Listen.

• Detailseiten-Link verbreiten
  Das Posten des Detailseiten-Links auf allen relevanten Social-Media-Kanälen ist Teil der Hype-Strategie - zur Erzeugung eines Buzz rund um den Start neuer Angebote.
  
  SEO-Learning:
  Ein weiterer Punkt auf der Liste mit Gründen für Social SEO.

• Die eigene Produkt-Domain
  Ein Traffic-Lieferant für die Präsenz im Shop ist das Erstellen einer eigenen Produktdomain, auf der idealerweise noch weiteres Material zur Verfügung gestellt wird (Tipps, Demo-Videos, Service, Bildmaterial und so weiter). Hier wird der Nutzer aufgefangen, sie lässt sich mit der Detailseite im Shop, der Homepage oder dem eigenem Shop querverlinken.
  
  SEO-Learning:
  Granularisierung - das kleinteilige Geschäft der Detailseiten-Optimierung innerhalb der Shop-Logik kontaminiert immer mehr das klassische SEO.

• SEA-SEO-Verschmelzung
  Eine begleitende Adwords-Kampagne mit den wesentlichen Keywords hilft bei der Erzeugung des Hypes. Dabei lässt sich häufiger beobachten, dass Amazon beliebten Produkten, auch aus dem Long Tail, aus eigener Tasche Adwords-Anzeigen spendiert - Bestseller, auch in nischigen Märkten, werden promotet, um auf die eigene Shopkompetenz aufmerksam zu machen.
  
  SEO-Learning:
  Gutes SEO wird mit gratis SEA belohnt. Das spiegelt den Trend zur Verschmelzung von SEO und SEA weiter, den Google spätestens seit Einführung des Plus-Buttons vorantreibt: Alle Plus-Wertungen fließen auf ein großes Nutzerkonto, wer viel positives Feedback erhält, rutscht in den organischen Ergebnisseiten hoch, erhält aber auch einen Turbo bei Adwords eingebaut. Das kann aber auch den unangenehmen Nebeneffekt haben, beim SEA mit Amazon als Konkurrenz-Plattform gegen das eigene Produkt um Kopf und Kragen zu bieten: "Wenn ich dieselben Keywords buche, dann bucht Amazon gegen mich - dann habe ich auch da noch einen Wettbewerb: Denn eigentlich will ich ja mein Sortiment über den eigenen Shop verkaufen - da dort die größte Marge ist", argumentiert Axel Seeger.
  

Das neue Optimieren: Die sieben AmaSEOn-Trends

Amazon lässt sich als Instrument zur Ergebnisseiten-Dominanz begreifen, da sich von seinen Rankingvorteilen bei Google profitieren lässt. Es ist zugleich ein soziales Netzwerk, das mit all seinen Interaktionen über Wertungen, Rezensionen und Vertaggungen als Versuchslabor für soziales SEO taugt. Sieben Trends geben die Richtung vor.

Trend 1: Reichweitenverlängerung über Content-Biotope

Die Detailseiten bei Shops ranken sehr gut und lassen sich schneller in Ergebnisseiten pushen: Die Konvergenz von Google-SEO und Shop-SEO findet statt. Das Produkt-SEO wandert in die Shop-Unterseiten. Abseits von Amazon zeigt sich, dass Google Content-Biotope im Web honoriert - über solche Biotope wie Wikipedia, Amazon, Google Plus können SEOs die Rankings beeinflussen, spielen dabei jedoch auch dem Datenhunger der Suchmaschine in die Hände.

Trend 2: Verschmelzung SEA und SEO

Amazon-SEO resultiert bei ausgewählten Produkten darin, dass der Mega-Shop Adwords-Anzeigen schaltet. Gutes SEO resultiert in SEA. Auch Google belohnt Advertiser für jedes Plus auf der Seite oder im Netzwerk mit einem verbesserten SEA-Ranking - über das gemeinsame Plus-Konto für Seite, Plus-Auftritt und Adwords.
Auf der anderen Seite ist der Preis eine Stellschraube, die viel Potenzial hat.

Trend 3: Semantik

Semantische Vertaggungen auf Unterseiten werden wichtiger - es ist nicht nur interessant, was Kunden interessiert, sondern auch, wie sich Interessengebiete miteinander semantisch verknüpfen lassen. Um so das Produkt für neue Kundenkreise zu erschließen. So gelangt etwa das Produkt Allzweck-Messer über den Umweg "Survival, Trekking, Outdoor" auf den Schirm des passionierten Urlaubers. Die Arbeit mit Listen, Tags, Bildern kann helfen, dem potenziellen Kunden die Relevanz eines Produktes aufzuzeigen, die er zuvor überhaupt nicht wahrgenommen hat.

Trend 4: Granularisierung erfordert Social-SEO

Die Beiträge zu einer ganzheitlichen SEO-Strategie werden immer vielfältiger: Kommentare, Bewertungen, Taggs, Produktseiten - SEO granularisiert sich und demokratisiert sich zunehmend Richtung Crowd. Jeder Nutzer kann einen wertvollen Beitrag zur Rankingverbesserung leisten. Und die Vielzahl der Unterseiten, Produktgruppen, Kategorien und Raster macht die SEO-Aufgabe derart komplex, dass es bald nicht mehr ohne die Crowd-Mithilfe gehen wird. Crowdsourcing wird SEO-Tool.

Trend 5: Hype-SEO

Um in den Rankings der Shops und Appstores Sichtbarkeit zu erzeugen ist Hype-Marketing essenziell: Das Erzeugen eines Marketingsdrucks durch das Feuern aus allen Kanonen - Displaywerbung, SEA, gegebenenfalls sogar Aufkäufe eigener Produkte, um punktuell den Salesrank anzufeuern. Ist ein Artikel so erstmal in den Stores hochgerutscht, verselbstständigt sich die Dynamik bestenfalls für eine mittlere Zeitspanne und hält sich in den höheren Regionen. Appstore und Shopping-Rankings speisen wiederum die Google-Ergebnisseiten, in denen das strategischer orientierte SEO greift. Operative und Strategie verschmelzen in der sozialen Logik des Appstore-Marketings - etwa über das als SEO-Tool lancierte Produkt, das im Zentrum des nächsten Trends steht.

Trend 6: Die Whitepaper-Logik: Vom Produkt-Marketing zum Marketing-Produkt

Whitepapers und kostenlose E-Books zu zielgruppenrelevanten Themen machen es im B2B, vornehmlich in der Interaktivbranche, vor: Das Produkt wird nicht vermarktet, sondern vermarktet die Firma, die Marke dahinter: Indem Produkte wie kostenlose E-Books oder Games in Shops und Appstores lanciert werden, lenkt man Nutzeraufmerksamkeit auf Marke, auf Unternehmenshomepage, auf das eigene Angebotsportfolio. Service-Literatur als kostenloses oder niedrigpreisiges E-Book gewinnt an Bedeutung - Online-Marketeer Karl Kratz hat in einem kostenlosen E-Book die Mechanismen des Produkt-SEOs für Ebooks   in EBook-Shops dargestellt - die Publikation gibt dem Nutzer einen Mehrwert. Sie lenkt seine Aufmerksamkeit jedoch zeitgleich auf die dahinter stehende Dienstleistung des Autors (Onlinemarketing).
So führt der Weg vom Shop zur Homepage - ähnliche Verfahren sind für nahezu jede Branche, jede Dienstleistung denkbar. Da der Megatrend Granularisierung durch die digitale Distribution auch für Content greift, dürfen E-Books auch kurz sein.

Trend 7: Shop-SEO als Markt der Mitte - und eigene Disziplin

Die Optimierung für Shops und Stores eignet sich vor allem für Anbieter aus dem mittleren Segment: Jene, die einerseits keine so große Markenkraft besitzen, dass der eigene Shop das Shop-SEO irrelevant macht. Und die andererseits genug Verkäufe über ein nicht allzu kleinteiliges Sortiment generieren. "Der Verkauf von drei Exemplaren pro Artikel lohnt nicht den Aufwand für eine Shop-SEO-Strategie", rechnet Ralf Scharnhorst von der Onlinemarketing-Strategieberatung Scharnhorst Media   vor. Dem entspricht auch die Tatsache, dass die Mehrheit der Keywords, für die Branchendickschiff Amazon Adwords betreibt, aus dem mittleren Segment kommt - zwischen Shorthead und Long Tail. Vor diesem Hintergrund sieht Scharnhorst in Shopoptimierung eine Dienstleistung für den breiten Commerce-Mainstream: "Shop- und Marketplace-Optimierung wird in Zukunft zu einer eigenen Marketingdisziplin werden. In den USA zeigt sich dieser Trend schon deutlich stärker als bei uns in Deutschland."