Googles lokale Warensuche: Drei Konsequenzen, die Shops jetzt ziehen müssen

Derzeit befindet sich die lokale Warenverfügbarkeit bei Googles   Local Shopping   noch in einer Beta-Phase: Google gewährt nur einigen, ausdrücklich vom Suchgiganten dazu eingeladenen Händlern, Zugang zu seinem ambitionierten Projekt.

Local Shopping wird allerdings schon bald flächendeckend den Warenbestand im Laden vor Ort online suchbar machen: Wer heute ein wenig in Googles Produktsuche stöbert, wird irgendwann auf ein entsprechendes Local-Shopping-Ergebnis stoßen: Dabei liefert Google neben dem Produkt die Zahl lokaler Händler aus, die den Artikel am Lager haben, sowie den Preis. Dabei geht es tatsächlich nicht darum, ob das Geschäft den Artikel nur grundsätzlich führt, wie es Geschäfte heute schon bei Google sichtbar machen können. Sondern es geht um das physische Vorhandensein der Ware, sodass der Kunde erfährt, ob er einen Artikel vor Ort direkt mitnehmen kann. Mit einem weiteren Klick lassen sich auf Google Maps   die Standorte der Geschäfte anzeigen oder aber Preise vergleichen.

Im laufenden Aufbau des Service stützt sich Google nach eigener Aussage auf einige, wenige Partnerschaften. Auf Partnerschaften mit breit aufgestellten, technisch gut ausgerüsteten Retailern. Ob sich an dieser Exklusivität etwas ändern wird, ist jedoch fraglich - gut möglich, dass Google auch künftig nur handverlesene Partner beim Local Shopping mitspielen lässt.

Sinnvoll wäre das: So kann Google garantieren, dass nur Partner mit an Bord sind, die auch wirklich garantieren können, ihre lokale Warenverfügbarkeit korrekt online nachzuhalten. Es wäre ziemlich unangenehm für den großen Suchergebnisoptimierer, wenn er beim Schritt Richtung Offline-Durchsuchbarkeit versagt. Nicht auszudenken, wie frustriert die Nutzer sein werden, wenn Google ihnen fälschlich mitteilt, in nahegelegenen Geschäften seien gewünschte Produkte abholbereit verfügbar.

Local Shopping: Was Google tut und welche Strategie dahintersteckt

Eine Google-Stellungnahme gegenüber iBusiness setzt ein dickes Fragezeichen dahinter, ob Local Shopping für alle Händler geöffnet wird. So erklärt Klaas Flechsig , Communications and Public Affairs Manager B2B bei Google Germany: "Local Shopping befindet sich derzeit in einer geschlossenen Betaversion. Wir prüfen derzeit noch, ob und wie wir das Feature einer größeren Anzahl an Händlern zugänglich machen können."

Auch wenn das "ob" ebenso für den Service insgesamt gemeint sein kann: Die flächendeckende Integration von Warenverfügbarkeit in Geschäften vor Ort ist nämlich kein dünnes Brett und erfordert ein gut gepflegtes zentrales Warenwirtschaftssystem. Google wünscht sich Partner, die sicherstellen, dass der große Online-Anspruch des Unternehmens auch Offline erreicht wird: Dem Suchenden stets das beste und relevanteste Ergebnis auszuliefern.

Technisch lässt Google in Local Shopping vier verschiedene Feeds zusammenfließen:

1. Den Produktfeed des Onlinesortimentes, der Google Shopping speist.
   
2. Den Google Places Feed - also die Liste der Filialen samt Adressen und Kontaktdaten, der die lokalen Einträge von Geschäften bei Googles Kartendienst Maps stellt. Die Optimierung der Places-Profile wird noch wichtiger, ist indes bei vielen Unternehmen noch Katastrophengebiet.
   
3. Zusätzlich kommt bei Local Shopping jetzt noch ein Feed mit den auch offline verfügbaren Produkten aus dem Onlineshop hinzu;
   
4. sowie ein Feed mit den aktuellen Preisen, Lagerbeständen und in welchem Geschäft genau Verfügbarkeit gewährleistet werden kann.

Gemeinsam stellen diese vier Feeds sicher, dass Nutzer online abfragen können, ob im Elektroladen ums Eck ein bestimmter Fernseher abholbereit auf Lager liegt und zu welchem Preis.

Googles Nahziel ist es, dem Nutzer eine kritische Masse an kooperierenden Händlern zur Verfügung zu stellen. Sodass der Nutzer in der Produktsuche mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Laden nahebei ausgeworfen bekommt, wo er das Objekt der Begierde einfach aufsammeln kann.

Acht Prognosen: Was Google an Local Shopping noch verändern wird

Längerfristig wird Google einige entscheidende Erweiterungen an Local Shopping vornehmen, die den Dienst stärker in den Fokus der Kundenaufmerksamkeit rücken. Google wird Local Shopping auch mit anderen Diensten zusammenführen, um sie in der Wechselwirkung attraktiver für den Nutzer zu machen.

1. SERP-Invasion:
   Local Shopping wandert aus der Nische der Produktsuche direkt in die allgemeinen Suchergebnisseiten. So wird der Dienst an prominenter Stelle auf das Nutzerradar projiziert.
   Wahrscheinlichkeit: 100 Prozent

2. Zusammenführung mit Google Wallet  
   Google verbindet die Offlinesuche nach Produkten mit seinem Bezahldienstprojekt Wallet. Die Kooperation mit einer ausgewählten Anzahl an Händlern garantiert, dass diese die Wallet-Zahlung als komplementären Service auch wirklich anzubieten imstande sind. Der große Vorteil für Google und die Händler wäre: Die Lücke in der Customer Journey wird geschlossen - Google kann den Nutzer, der online bei der Produktsuche seine Daten hinterlassen hat, als den Käufer vor Ort erkennen und gewinnt wertvolle Markteinsichten.
   Wahrscheinlichkeit: 85 Prozent

3. Zusammenführung mit Google Offers  
   Die lokale Produktsuche mit integrierter Verfügbarkeitsanzeige schreit förmlich nach einer Integration des Couponing-Dienstes. Damit kann Google die Nutzung beider Dienste pushen. Beispielsweise: Wer Local Shopping nutzt, erhält zur Belohnung einen Gutschein - dessen Einlösung würde dann wiederum die Customer Journey komplett verfolgbar machen (allerdings auch die Ergebnisse verfälschen, weil Coupons die Nutzung des Local-Shopping-Dienstes durch Schnäppchenjäger erhöhen).
   Wahrscheinlichkeit: 90 Prozent

4. Zusammenführung mit Store View  
   Googles Streetview-Pendant erlaubt dem Nutzer, am Rechner einen virtuellen Rundgang durch den Shop zu machen. Der Dienst wäre eine ideale Ergänzung für Local Shopping - eventuell ließe sich sogar das abfotografierte Sortiment verlinken, die Preise und Bestände abgebildeter Artikel anzeigen.
   Wahrscheinlichkeit: 70 Prozent

5. Kontrollierte Öffnung von Local Shopping für mehr Teilnehmer
   Zweifelsohne wird Google ein Interesse daran haben, dass möglichst viele Händler mitmachen. Doch die Korrektheit und Zuverlässigkeit seiner Ergebnisse wird der Konzern höher hängen als die Teilnehmerzahl. Es erscheint logischer, dass Händler sich künftig bewerben können, eine Prüfung durchlaufen müssen und für Verstöße gegen die Anforderungen büßen müssen: "Google deutet an, dass sie bei Nutzerbeschwerden entsprechend reagieren werden - eine vorübergehende Ausmusterung aus dem Local Shopping etwa wäre eine denkbare Konsequenz", prognostiziert Jens Tonnier, Head of SEO bei Ad Agent   .
   Wahrscheinlichkeit: 85 Prozent

6. Local Shopping wird mobil und
   
7. in Googles soziales Netzwerk integriert
   Google wird das lokale Shopping in sein Netzwerk Google Plus   einbinden und ihm eventuell sogar eine eigene, mobile App spendieren. Der Service ist ein absolutes Mobilthema - Nutzer suchen vor Ort nach dem nahegelegenen, günstigen Anbieter. Vielleicht mit einem eingebauten Barcodescanner - das Smartphone wird an das Produkt gehalten und liefert automatisch einen Preisvergleich inklusive lokaler Verfügbarkeit der Ware bei günstigeren Konkurrenzanbietern. Anschließend lässt sich der erfolgreiche Kauf triumphierend im sozialen Netz posten - vielleicht sogar automatisiert über die Bezahlung mit Wallet.
   Wahrscheinlichkeit: 75 Prozent

8. SEO-Vorteile für die Teilnehmer
   Händler, die bei Local Shopping die lokale Verfügbarkeit ihrer Produkte anzeigbar machen, bekommen einen SEO-Vorteil: Sie ranken ein bisschen höher als Mitbewerber, die keinen Laden mit Warenverfügbarkeit in der Nähe des Suchenden auswerfen können. Ähnliche Vorteile könnte die lokale Produkt-Verfügbarkeit auch für das SEM bringen, indem es zum Motor für den Qualitätsfaktor wird.
   Wahrscheinlichkeit: 70 Prozent

Was Googles Strategie für Händler und Shops bedeutet: Drei wichtige Konsequenzen

Es lässt sich also absehen: Multichannel-Händler, die mit Google kooperieren, werden eine Reihe von Vorteilen genießen, erklärt Klaas Flechsig von Google Germany: "Der Händler erhält durch das Feature die Möglichkeit, den Konsumenten unmittelbar bei dessen Suche über sein lokales Angebot zu informieren - also immer dann, wenn der Konsument ein unmittelbares Interesse ausdrückt. Gerade vor dem Hintergrund der stark zunehmenden Smartphone-Nutzung birgt dies riesiges Potenzial. Das bringt dem Händler mit Filialgeschäft handfeste Vorteile gegenüber dem Onlinehandel."
Für Händler bedeutet das: Sie müssen alles unternehmen, um Warenverfügbarkeit vor Ort online anzeigen zu können. Nur so lässt sich Googles engagiertem Projekt Local Shopping begegnen. Dabei ist es bedeutungslos, ob Google seinen Dienst für alle Händler öffnen wird oder nicht - im Gegenteil: Wer draußen bleibt, muss dem Kunden umso mehr anbieten. Drei Schritte sind essenziell.

1. Ohne Shop geht es künftig (überhaupt) nicht mehr
Künftig wird der eigene Shop zur Pflicht - die wenigen, verbleibenden Retailer ohne Onlinepräsenz müssen schnell ins Internet gehen. Markus Hövener von der SEO- und SEA-Agentur Bloofusion   sieht durch Googles lokale Produktsuche den Handlungsdruck auf Unternehmen wachsen: "Es gibt noch immer Händler, Modeketten etwa, die hunderte Filialen, aber keinen Onlineshop haben. Die müssen ihre Produkte ins Internet bekommen oder sie werden eben von der lokalen Google Produktsuche nicht profitieren können."

2. (Noch größere) Unerlässlichkeit integrierter Systeme

Zum anderen bedeutet Googles Vorstoß: Integrierte Systeme werden noch wichtiger als je zuvor. Auch von Googles Local Shopping losgelöst sind sie ein absolutes Muss für die künftige Strategie aller Retailer, E-Commerce- und Multichannel-Player. Die integrierten Systeme müssen in einer verbindenden Lösung Aufgaben bewältigen können, die heute noch oftmals ohne Schnittstelle auf verschiedene Systeme verteilt sind.

• Zentrales Warenwirtschaftssystem mit Online-Anbindung: Die Bestände in den Filialen vor Ort müssen an einer Schnittstelle zusammenfließen und von überall abrufbar sein. Das kann entweder geschehen, indem die Filialen ihren Bestand ständig aktualisiert an ein zentrales Warenwirtschaftssystem weitergeben. Aus diesem System kann auch die Shoplösung die lokale Verfügbarkeit der Waren entnehmen. Oder die einzelnen Filialen machen jede für sich ihren Bestand über den Onlineshop des Händlers abrufbar.
  
• Integriertes Produktinformationsmanagementsystem: In das oben beschriebene System fließt noch das PIM mit ein, das Bilder, Videos, Beschreibungen, Stammdaten und vieles mehr zu den einzelnen Artikeln vorhält. Es wird mit der zentralen Warenverwaltung synchronisiert. So kann sichergestellt werden, dass ein Kunde im Shop das richtige Bild zum verfügbaren Artikel ausgespielt bekommt und die korrekten Daten.
  
• Integriertes Social CRM: Zusätzlich fließt in dieses System noch das Kundenmanagementsystem ein: Welcher Kunde hat welches Produkt bestellt, welche hat er retouriert und warum, wann hat er beim Support angerufen und mit welcher Beschwerde.
  Obendrauf kommt noch die soziale Kundenpflege: Alle verfügbaren Informationen aus den sozialen Netzwerken, die Bewertungen, die ein Kunde abgegeben hat, die Kommentare, die er auf der Unternehmensseite gepostet hat und mehr - sie werden in das System ebenfalls eingebunden. So lassen sich gute Produktrezensionen an die Anzeigen verfügbarer Produkte anbinden, so lässt sich der Kunde online und gegebenenfalls auch vor Ort gezielt ansprechen.
  
• Die integrierten Systeme müssen über ein Interface am Point of Sale für den Kunden und Verkäufer abrufbar gemacht werden, meint auch Roland Fesenmayr von Oxid eSales   : "Auch in der Filiale muss man auf Online-Informationen wie User Ratings, Cross-Selling-Empfehlungen, Herstellervideos et cetera zugreifen können. Die Verzahnung zwischen Filiale und Shop über mobile Endgeräte und Terminals wird in Zukunft Pflicht sein."

3. Gegenschlag: Die lokale Verfügbarkeitsabfrage selbst einrichten und bewerben

Händler sollten nicht warten, ob Google sie zu seinem großangelegten Local-Shopping-Projekt einlädt, sondern selbst online abrufbar machen, wo bestimmte Produkte vor Ort verfügbar sind. Ergänzend lassen sich Abholservices einrichten: Der Kunde bestellt online und holt in einer Filiale seiner Wahl vor Ort ab. Oxid eSales hat diese Lösung für verschiedene Kunden in deren Shop integriert - den Nutzen für den Multichannel-Commerce hat iBusiness in der Analyse Strategien für erfolgreiches Multichannel-Retailing behandelt. Axel Seeger vom Retail-Beratungsunternehmen Tailorit   glaubt: "Lokale Warenverfügbarkeit anzubieten ist die logische Folge des Trends zum Multichannel. Für große Häuser mit zahlreichen Filialen und reichem Sortiment ist das vielleicht vielversprechender als für kleine Unternehmen - lohnend ist es aber für alle." Nachteil der Verfügbarkeitsanzeige auf eigene Faust und ohne Google: Händler haben es schwerer bei Produktsuchen in die Ergebnisseiten der Suchmaschine zu gelangen. Hier ist ein verstärktes Engagement beim Suchmaschinenmarketing, besonders beim SEA, eine sinnvolle Maßnahme: Die Anzeigen sind lokal aussteuerbar, auch die Preise lassen sich integrieren. Einem Nutzer kann also ein nahegelegenes Geschäft angezeigt werden, welches das Produkt zu welchem Preis führt. Über den Shop des Händlers lässt sich dann die Verfügbarkeit vor Ort prüfen - ein Zwischenschritt mehr als bei Google.

Der Einfluss von Googles Vorstoß, die Offlinebestände von Waren online suchbar zu machen wird Folgen haben. Bei guten Rahmenbedingungen für die Retailer bekommen alle eine Chance, ihre Warenverfügbarkeit bei Google einzupflegen. Sind sie schlecht, bleibt die Verfügbarkeitsanzeige beim Local Shopping ein exklusives Vergnügen einiger Auserwählter. Dann wird umso wichtiger, ob Shops und Händler aktiv eigene Strategien vorantreiben oder sich passiv verhalten.

Vier Szenarien, wie Googles Local Shopping den Commerce verändern wird
Aktiv-Szenario	Local-Shopping-Demokratie Ist erst eine kritische Masse an teilnehmenden Retailern erreicht, öffnet Google Local Shopping auch für den Rest des Handels. Die Retailer haben weitsichtig die Verbindung der Kanäle für Googles Local-Shopping-Launch rechtzeitig in die Wege geleitet: Integrierte, zentrale Warenwirtschaftssysteme binden den Onlinekanal an die stationären Shops an. Zum breiten Start des Service sind die Unternehmen daher gut vorbereitet und können ihre Produkte direkt online auffindbar machen. Das Ergebnis ist die Sichtbarkeit der verfügbaren Produkte auf den Suchergebnisseiten. Google belohnt Shops mit lokal verfügbaren Produkten in den Rankings: Produktbestand und dessen Einpflege ins Wirtschaftssystem ist SEO-Faktor. Benachteiligt sind allein jene Unternehmen, die nicht rechtzeitig ein zentrales Warenwirtschaftssystem eingerichtet haben. Trend: Googles Local Shopping wird demokratisches System für alle - nur die eigene Passivität bei der Integration kann Retailern zum Verhängnis werden. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent	Multichannel-Katalysator Google Google zeigt die lokale Produktverfügbarkeit exklusiv nur bei seinen Kooperationspartnern an, die damit eindeutig im Vorteil sind. Die anderen Shops setzen auf alternative Strategien, um die Verfügbarkeit ihrer Waren sichtbar zu machen: Sie spezialisieren ihr Angebot in Warensegmente mit geringerer Konkurrenz, setzen auf lokale Außenwerbung, um Kunden ins Geschäft zu lotsen, fahren regional getargete Gutscheinaktionen oder fahren das Marketing hoch. Besonders die Verzahnung der Kanäle online und offline gewinnt an Bedeutung, um gegen Google und seine Retail-Lieblinge anstinken zu können: Eine Mehrwert versprechende Maßnahme ist unter anderem die Option, Produkte online im stationären Handel zur Abholung reservieren zu können. Umgekehrt verweisen die Retailer innerhalb der Absatzkanäle auf den Onlineshop. Ein Beispiel hierfür ist das Couponing auf Kassenbelegen, die nur im Onlineshop eingelöst werden können. Trend: Händler treiben aktiv die Verzahnung von Online und Offline voran - Google wird zum großen Katalysator integrierter Multichannel-Strategie, denn anders können mittlere und kleinere Firmen und Marken nicht überleben. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Passiv-Szenario	Böses Erwachen für den Handel Der Start von Googles Local Shopping erwischt die Retailer kalt. Sie hätten die Verbindung der Kanäle in einem einheitlichen System schon vor gut zwölf Monaten angreifen müssen - Zeit, die nun unwiderbringlich verloren ist. Sie haben nun einen strategischen Nachteil gegenüber dem exklusiven Club der Marken, denen Google bereits in der Beta-Phase Zugang zum Local Shopping gewährt hat. Die wenigen stationären Retailer ohne Shop bekommen besonders große Probleme - bei einer großen Nutzerakzeptanz von Googles lokaler Produktsuche schleust die Suchmaschine die Kundenströme an ihren Geschäften vorbei zur Konkurrenz. Trend: Die Early Adopter unter den Retailern werden belohnt. Alle anderen müssen den Rückstand aufarbeiten, was zu Verlusten und sogar zur Existenzbedrohung führen kann. Es wird schwieriger für die reinen Onlinehändler, noch schwieriger für Retailer, die nicht online sind - und ganz finster sieht es für alle Händler aus, die kein zentrales Warenwirtschaftssystem haben. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent	Multichannel-Konzentration Googles Local Shopping bleibt ein exklusives Modell für bevorzugte Kooperationspartner des Suchmaschinenriesen. Damit sind die bevorzugten großen Retailer klar im Vorteil gegenüber den kleinen. Und damit nicht genug: Google spielt den Partnerunternehmen gezielt strategische Vorteile für die Teilnahme und Instandhaltung der Produktverfügbarkeit zu - wer über die Produktsuche findet, erhält Incentives wie Gutscheine zur stationären Einlösung, es gibt Rabatte für Nutzer, die mit Googles elektronischer Geldbörse Wallet bezahlen. Das dient unter anderem dazu, Dienste wie Offers und Wallet zu pushen. Es erlaubt aber auch, die Reise des Kunden bis in den stationären Laden zu tracken. Google gewinnt wertvolle Multichannel-Kundendaten: Welcher Onlinenutzer kauft wo lokal ein - das wird zum Turbo für zusätzliche AdWords-Einnahmen. Trend: Eine Multichannel-Konzentration findet statt, weil Google seine großen Partner auf zahlreichen Ebenen bevorzugt und unterstützt. Der Longtail bleibt weitgehend verschont - denn Shops und Läden für Spezialinteressen werden statt über Suche gezielt aufgesucht. Sie stehen nicht in lokaler Konkurrenz zueinander, weil sie zu spärlich gesät sind. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario