Wie integrierte Web-Analyse Multichannel-Marketing erfolgreich macht

Ein Beispiel: Ein Kunde interessiert sich für ein Produkt und startet erst einmal eine Google-Suche. Dabei bestellt er den einen oder anderen Katalog. Sind Angebote in der engeren Auswahl, werden im Internet Preise verglichen und Käufer-Bewertungen durchforstet - am besten auch noch mobil auf dem Smartphone oder iPad. Zur Beratung wird gegebenenfalls noch das Callcenter kontaktiert, bevor die Ware im Online-Shop bestellt wird. Nach dem Kauf geht die Interaktion weiter: Ist der Kunde unzufrieden, warnt er andere Käufer in seinem Blog oder mit einer negativen Bewertung. Ist er sehr zufrieden, bekennt er sich vielleicht auf Facebook als Fan der Marke.

Diese komplexen Konversionswege (der sogenannte Conversion Funnel) erschweren Marketing-Experten eine effektive Planung und Verteilung ihrer Budgets. Abhilfe schaffen hier integrierte Softwarelösungen, die in der Lage sind, alle Marketing-Kanäle zuverlässig zu erfassen und auszuwerten.

Analyse des Online-Kanals

Eine Online-Shopping und Browser-Analyse setzt heute spezielle Java Tags ein, die in allen Online Marketing-Maßnahmen (Facebook-Fanpage, Mobile Banner, Display Ad, Microsite etc.) hinterlegt sind. So ist es möglich, das Verhalten der Besucher und nicht nur den reinen Besuch auf der Website zu erfassen.

Um aussagekräftige Daten zu erhalten, werden die Daten aus den verschiedenen Kanälen in einem zentralen Web-Analyse-Data Warehouse als umfassende anonyme oder auch (nach erfolgtem Opt In) personalisierte Benutzerprofile gespeichert. Solche Profile berücksichtigen alle Benutzerinteraktionen (Klickpfade, Einstiegs- und Ausstiegsseiten sowie Page Impressions) über alle Benutzer-Sessions, also vom ersten bis zum letzten Kundenkontakt.

Die Interessen, Bedürfnisse und Käufe der Kunden werden so detailliert ermittelt und bilden dann die Entscheidungsgrundlage für konkrete Marketing-Budgetentscheidungen, beispielsweise das Ausbauen der eigenen Facebook-Präsenz oder das Einstellen einer SEM-Kampagne in Google Adwords.

Zudem bietet sich die Möglichkeit, durch die Web-Analyse-Einsichten das eigene Angebot an die Kundenbedürfnissse anzupassen, sei es als Cross-Sellling-Angebote im Web-Shop oder als kundenspezifische Werbebanner in Werbenetzwerken. Davon profitiert auch der Kunde, weil er nun Angebote erhält, die ihn wirklich interessieren. Zeigen ein Online-Shop oder eine Webseite ihren Kunden statt ungezielter Werbung echte Anregungen, ist das ein wichtiges Instrument für die Kundenbindung.

Key Performance Indikatoren für alle Kanäle

Um die Wechselwirkung zwischen den verschiedenen Maßnahmen zu ermitteln, kann jedem Marketingkanal ein bestimmter Key Performance Indikator zugewiesen werden, wie zum Beispiel Umsatz, Bestellung eines Newsletters, Kundenregistrierung, Page Views oder ähnliches. Anhand dieses Berichts lässt sich dann erkennen, welche Marketingkanäle z. B. am besten für eine Erhöhung des Markenbewusstseins und welche am besten zur Erzielung von Kaufabschlüssen geeignet sind.

Anhand einer Zuordnung der Kanäle sieht man zum Beispiel, dass SEM Aktivitäten und E-Mailkampagnen wichtig sind, um Besucher auf die Website zu bringen, während Affiliate-Programme und Direkt Loads eher zum Kaufabschluss führen.

Die Visualisierung des Verkaufszyklus in der Auswertung lässt so erkennen, wie ein beträchtlicher Teil der Verkäufe im gesamten Verkaufszyklus zustande kam und wie sich das Zusammenspiel der verschiedenen Marketingkanäle positiv auf die Kundenkonversion auswirkt. Diese Informationen wiederum sind die Basis für strategische Budgetentscheidungen, die in der Regel direkt eine Erhöhung des ROI bewirken.

Offline und online

Auch im stationären Handel lassen sich Daten und Statistiken über das Kaufverhalten gewinnen. Daten aus Kundenbindungsprogrammen (Happy Digits oder Payback-Karten etc.), zum Beispiel Auftrags-IDs und Umsätze, sowie Transaktionsdaten können in einer zentralen Data Warehouse-Lösung gespeichert und mit sogenannten externen Daten (unter anderem soziografischen Daten etc.) auf Haushaltsebene verbunden werden - auch hierbei ist natürlich die Anonymisierung der Kundendaten gesichert.

Mithilfe von Data-Mining-Algorithmen lassen sich auf dieser Datenbasis dann Affinitäten oder Scorings ermitteln, die schließlich die Grundlage für Multichannel-Marketing bilden.

Durch die Integration von Offline- und Online-Daten in einer zentralen Data Warehouse-Lösung wird eine erweiterte, sogenannte 360 Grad-Sicht auf den Kunden ermöglicht. Dabei werden auch die Informationen im Kundenlebenszyklus (Customer Life Cycle; online und offline) auf dem aktuellsten Stand gehalten, indem aggregierte Verhaltens- sowie Transaktionsdaten aus der Web-Analyse-Lösung in das zentrale Data Warehouse übertragen werden. Dieses zentrale Data Warehouse ist die Grundlage für übergreifende Multichannel-Kampagnen das heißt personalisierte Werbung aus einem Guss.

Beispiel für erfolgreiches Multichannel-Marketing

Das niederländische Online-Warenhaus Wehkamp   implementierte ein Closed-Loop Mail-Marketing-System, das umfassende Online-Profile der Besucher- und Kundenaktivität nahtlos in das E-Mail-Programm ihres Mailing-Anbieters einbindet, um basierend auf aktuellen Verhaltensdaten zielgerichtete E-Mails zu versenden und die personalisierte Kommunikation zu fördern.

Bereits im ersten Jahr zeigten sich folgende Resultate:

• 27 Prozent mehr Umsatz durch E-Mails als im Vorjahr
• 14 Prozent größerer Auftragswert im Jahresvergleich
• 31 Prozent mehr wiederkehrende Besucher
• 270 Prozent mehr Umsatz pro versandter personalisierter E-Mail bei aufgegebenen Warenkörben im Vergleich zu früher verschickten Standardmails

Die Anzahl der verschiedenen Marketingkanäle (Internet, Social Media, Mobile etc.) und somit der Kunden-Touchpoints nimmt stetig zu. Wer alle Konsumenten erreichen will, muss also in mehreren Kanälen und in unterschiedlichem Maße aktiv sein. Effizientes Multichannel-Marketing kann aber nur dann effizient sein, wenn man eine klare Strategie hat - und die Möglichkeiten, den Erfolg dieser Strategie verlässlich zu kontrollieren und auf dieser Basis Budgets effizient zu verteilen.

Deshalb sind Marketing-Entscheider, die kanalübergreifende Web-Analyse-Lösungen einsetzen, klar im Vorteil: Sie haben den Überblick über den gesamten Konversionspfad und über nahezu alle Kontakte des Kunden mit der eigenen Marke. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse können sie alle Marketing-Kampagnen, ihren Service oder ihren Online-Shop gezielt optimieren und so die Konversionsraten deutlich steigern.

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iBusiness-Autor Roland Markowski ist Geschäftsführer bei dem IBM-Unternehmen Coremetrics  .